CEO直播应该从私域直播开始

CEO直播应该从私域直播开始

面对年年攀升的KPI，不少品牌都加入了直播行列。但头部网红主播坑位费太贵，不是抢不到就是买不起，中尾部主播不敢玩，怕数据效果不好再受骗。这时，不少品牌CEO亲自下场，化身主播达人开启品牌直播。那么，CEO直播要注意什么呢？看完希望对你有所帮助。

如果你爱一个人就让他去做直播带货，因为那里有数不尽的财务；如果你恨一个人也让他去做直播带货，因为那里有数不尽的坑。

前者是圈外的人看到的，后者是圈内人看到的。圈外人看到直播红红火火，而圈内人都知道很多做直播的商家亏的一塌糊涂。

拿新消费的头部品牌完美日记来说，其营收虽然一直在上涨，但KOL种草和直播带货的营销占比却非常大，财报显示其2020年用在数字营销上的费用占营收7成，其中含超过1.5万个KOL带货，这让人立刻发出“天下品牌苦KOL久矣”的感叹。

直到现在完美日记依然在亏损，其市值已较巅峰期缩水超过百亿。

品牌做直播带货的目标当然是为了盈利，但实际情况却经常导致亏损，一个比较重要的原因是在公域中投入太大。在这种情况下，品牌自播——即品牌直接以企业的身份直播成为一种趋势，因为这种方式避免了对KOL的过度依赖，也逐渐积累私域，建立自己护城河，从而实现盈利的重要手段。

一、CEO直播是直播营销的最好方式

今年韩束以韩束夫妇出圈，鸿星尔克以自播促进野性消费、佰草集以宫斗剧自播为粉丝喜爱，这些各有特色的自播案例在行业引发轰动，它们成为直播带货的“流量密码”。

品牌自播固然是一种趋势，但自播的形式并不尽相同。

有的品牌启用明星或网红、网红们做自播，这种自播的好处是能够提升其在公域的关注度，也能薅明星的流量，但缺陷是明星、网红们一旦翻车或离开，则品牌会受到一定损失。

有的品牌采用员工自播，比如上文韩束夫妇和佰草集就属于这种形式，优秀的员工固然可以凭借着自己的性格和特点形成粉丝粘性，但双刃剑的另一面确实，员工一旦离职，则品牌的形象塑造工程可能又得重新开始。

广告人一直对特斯拉不做广告的话题津津乐道，核心原因在于，特斯拉有一个“肖战”（这里仅指流量，不涉及个性）般的流量明星做免费代言人——马斯克，马斯克的案例证明了CEO是品牌最好的代言人。

在直播领域同理，一个优秀的CEO长期自播，将成为品牌塑造和打造私域的重要手段。如上文所说鸿星尔克案例，其老板来到直播间劝网友理性消费，反促成超过1000万的销售额，更重要的是为品牌塑造了正义、公益的品牌形象。

相对于其它形式的自播，CEO或老板自播有几大好处。

避免翻车：CEO是品牌最稳定的存在，相比于网红或明星直播，这种直播形式可以有效避免后者翻车带来的负面影响。

形成IP：在营销层面，CEO其实一直是企业长盛不衰的IP，杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯、马斯克多年一直是通用电气、微软、苹果和特斯拉的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成了企业的一个重要IP和品牌标志。互联网时代，陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。在今天，CEO自播的形式恰是企业打造领导人IP的一个时机，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。

降本增效：相对于找网红或明星直播，CEO直播最大的收益在于能够实现降本增效，尤其对于中小企业来说，长期稳定CEO自播，在收获私域流量之后，可以形成稳定的流量来源，从而促进企业增长，并实现品牌的低成本打造。

接近年末，张朝阳、俞敏洪等老板开始开启直播，这是既直播刚兴起时董明珠、梁建章等老板直播以来又一波企业CEO直播的兴起，在我看来，这代表了一种趋势，即CEO直播的趋势，这将是未来几年直播领域重要的趋势之一。

二、CEO直播应该从私域直播开始

不过CEO直播并不是就应该一开始就去大平台跟公域直播PK，尤其对于中小企业来说，这种行为并没有什么优势，CEO直播最重要的是从私域开始，逐渐积累经验和人气，待成长到一定阶段，再走入公域。

董明珠在去年那场超过100亿的直播中，核心方式是调动线下几万家经销商，让他们去引流线下客户到直播间下单，这些经销商的线下流量本身就是经销商的私域流量，只是在直播的时候，他们将这些私域流量导给了董明珠的直播间，从而实现私域流量的成交。

因此，对于CEO直播来讲，从私域开始直播是一种高投入产出比的方式，也是CEO直播比较适合的开始方式。

首先，CEO私域直播适合从零到一。作为一个新兴事物，CEO在进入直播后，也需要逐渐进入状态，一开始就进入公域，很可能由于不了解直播环境，或者没有经验导致翻车，从而影响自己直播的信心。通过少量的私域直播，则相当于升级打怪，在升级的过程中，不断积累经验和粉丝，同时不断提升自己的直播水平，为未来进入公域做好充分准备。

其次，CEO私域直播也是不断测试产品，完善自己产品的重要手段。先小规模在私域直播沟通粉丝，获取反馈，吸纳粉丝的建议，从而反哺产品提升，是走向公域直播的必经之路。

第三，一旦私域直播走过走零到一的阶段，则可以逐渐借助私域流量，逐渐扩大圈层，吸引更多粉丝沉淀流量，从而形成积累效应，这种积累往往是一步一个脚印，流量稳定，让直播形成高投入产出比的态势。需要说的是高ROI直播的养成是一种习惯，品牌一旦习惯了大手大脚花钱，粗放投放就很难再走回头路。

刘润在今年的年底演讲中讲了一个做好私域流量从而降本增效的故事。

吴晓波的《每天听见吴晓波》，构建在小鹅通上。吴晓波的这个直播频道的运营一直有个挑战，就是新客的获客成本太高，大约要4000元。

为了降低成本，他们开始通过小鹅通建群，他们的群不是1对多的，而是多对1的。就是在一个群里，有好多小鹅通的人，但只有一个客户。N个人服务1个人，客户被像皇帝一样被伺候着。

这种做法看起来成本是很高的，每年在每个客户身上，要多花400元。但花这400元，通过有温度的服务来提升口碑，留住一个老客户，比花4000元获得一个新客户，便宜太多了。这样的群，他们通过小鹅通建了38000多个。通过小鹅通进行长期私域运营，吴晓波的频道实现了降本增效，实现高ROI。

三、CEO应该如何做好私域直播？

当然，CEO做私域直播，也需要一定的技巧，以下是我的一些建议：

1. 选择合适的私域直播工具

要做好私域直播当然首先要选择合适的工具。上文说一开始就选择一些大平台直播工具到公域去PK并不是一个明智的选择，而应该选择一个从小范围开始的工具。比如小鹅通就是一个先从私域直播开始的合适工具，我曾参加过几场这样的直播，它的特点是先倡导老板先针对微信的好友圈层进行直播，这种直播一没有太大压力，二可以获取反馈，为CEO未来扩散直播圈层做好基础。

2. mvp思维——先低成本试跑

直播本质也属于运营的一种，运营的MVP思维（Minimum Viable Product即最小可行性产品）值得借鉴，CEO直播应该先低成本针对自己已有的粉丝进行，这种直播成本低、风险也低，且直播过程中可以收集各种反馈，进而不断优化自己的直播。这也可以说是一种直播的最小化测试，这种最小化测试是通过更大化——公域直播的正确之路。

3. 打造优质内容

CEO做私域直播同样需要不断策划和提供优质内容，一个没有内容的直播间是没有人感兴趣的。优质内容可以持续筛选和吸引精准粉丝，让他们形成对CEO的依赖，从而形成品牌忠诚。更重要的是，优质内容可以形成扩散，私域的用户会将优质内容扩散给自己的朋友，从而不断让自己的私域流量增长。通过打造符合自己品牌的优质内容，让真正感兴趣的用户成为忠实粉丝，形成自己的私域流量是值得长期做的事。

4. 躬身服务

CEO永远应该记住，自己的第一准则是为客户服务，很多CEO直播可能抹不开面子，但当你记住躬身直播是提供客户服务的最好渠道，就应该把面子抛弃了。在直播中，可能有一些粉丝会直接表达对产品的不满，或者对于品牌服务的抱怨，这时候正是自己提升产品和服务，以及提高粉丝粘性的机会，粉丝的不满一旦被满意地解决，一个黑粉就有很大机会转变为铁粉。这就是服务的重要性。

5. 长期积累粉丝和信任

积累粉丝和信任是私域直播的基础，也是私域直播的最主要目标。

像罗永浩这样拥有大体量粉丝的主播，日常在微博、微信、抖音提供内容，与粉丝互动。直播前，各种图文、视频内容预热，告知用户将要主播的产品，直播后还提供贴心服务。这都是长期积累粉丝的重要手段。

同时，优秀的CEO直播带货从来不是一锤子买卖，而是以自己的信誉作为产品质量的保证，粉丝在直播间的购买行为，很大程度上是因为其对于主播的信任，如果主播配得上这份信任，那么粉丝的粘性就极强。

比如罗永浩作为资深营销大师，他深知品牌信任意味着什么，因此在售后服务方面从来不缩水。当消费者在直播间购买鲜花发现有问题时，他不退不让不逃避，立刻做出双倍现金返还的补偿。

最好的公关是行动，我认为罗永浩这样的补偿很有诚意，也不会让原本的粉丝离开。

优秀的主播，其实都形成了主播的个人品牌，一旦形成品牌，他必须为自己的每一个产品负责，也必须对每一个消费者负责。做到这一点的主播，粉丝不会轻易离开。

四、坐而论道，不如躬身入局。

私域直播的本质是为了经验积累，企业的CEO应该走下神坛拥抱这种营销方式，以打造个人IP带动品牌，让自己成为品牌最大的代言人，形成马斯克之余特斯拉的效应。总有一天私域直播会走向公域直播，当走到这一步的时候，CEO应该已经成为了私域直播的高手。

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