主播翻车，红利殆尽，新消费的2022凭什么逆转？

主播翻车，红利殆尽，新消费的2022凭什么逆转？

2022年消费的增长会带来哪些变化呢？核心品牌将会怎样发展呢？本篇文章以新消费品领域出发讲述品牌发展要以持续性为核心的观点。推荐想要了解品牌发展的童鞋阅读。

动荡中抓住稳定性因素，稳定期扬帆乘风破浪！

不知大家发现了没，越到年底，吃到的瓜竟越是掷地有声。比如近期网红主播雪梨和微娅的全网账号被封，就引起吃瓜群众津津乐道。

所周知，近三年来，直播带货一直是高速发展的风口，在直播带货走入巨大商业流量中心的同时，也带动了中端运营及后端品牌、供应链的发展，从而使得整个体系良性循环运转。

而在巨头掌握话语权的时代，一旦某个新兴品牌搭上了红利快车，便可快速立住脚跟，在行业内占据一席之地。这种快准狠的品牌策略是对当下新消费品牌最为有效的增长方式，更是很多新的品牌走上台面，提升品牌知名度和认知度的核心渠道。而如今新消费品牌不论是流量红利、品类红利还是渠道红利，都已消退殆尽，同时主播带货这一重要渠道如今已没有往日之猛势，反而大家都谨小慎微，风险骤增，既无往日风光，又竞争猛烈。如果新消费品牌想逆风翻盘，到底凭什么呢？

一、渠道为王，纵向渗透

渠道为王，纵向渗透，其实很像某一类动能品牌的核心策略，这类品牌速度快、规模大，效率为先，本质上就是依靠

“多快好省”的品牌法则，通过找流量与品牌的契合点，用流量大幅渗透，最后再通过规模来强化品牌认知。

但这里的渠道为王其实更想强调的是多渠道，本质上是让生意的基本盘聚焦规模，尤其是在流量难以撬动、网红主播带货充满极大不确定性的情况下，不论新品牌还是相对成熟的新消费品牌，都需要一定的规模，或增长，或强化品牌认知。

首先对于新品牌来讲，首要目的便是要活下去，所以渠道拓展一定是本着“带货”为核心目的，当然这里的渠道拓展不仅仅局限于线上的电商、直播带货、种草、信息流广告等等，如果品牌有资源的话更要着眼于线下渠道的布局，不论是入驻、加盟还是品牌线下门店，聚焦“销量”，品效协同，从而让品牌有更好的提升。

对于相对成熟的新消费品牌而言，纵向渠道拓展不仅仅是一线城市往下沉市场的拓展，更是人群层次、消费水平的拓展，而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外，更是强化品牌认知，反推品牌化建设的战略方针。比如今年三顿半、蕉内开始落座线下门店，一方面以概念店的形式彰显品牌特色，打造沉浸式体验的服务，另一方面通过门店融入大众生活，推动高频消费，从而实现间接增长。

所以不论从哪个角度来看，2022年于新消费品牌而言，是夯实基础，步步为营的一年，销量先行，增长为先将是接下来新消费品牌的核心着力点。

二、内容强化，横向影响

在销量的基础之上，最为核心的便是品牌。纵观整个新消费品领域，除了几个成熟的巨头品牌去做一些品牌建设的内容外，似乎很少有一些小的品牌重视内容层面的建设。当然不否认这其中存在着资源配置的优先级或资源是否充分的问题，但还是那句话，品牌如果有能力和方向，内容才是传播最坚实的保障。

比如品牌自播，很多品牌自播表面数据往往出奇的差，大品牌直播观看量少则几十，多则几百，但令人难以想象的是这么少的观看量却有奇高的转化率，这意味的能够停驻观看的都是品牌精准人群，带来实效转化，哪怕利润微薄，也要比注资投入一个大的主播身上划算的来，不论是性价比还是风险。除了自播卖货，品牌在内容上的建设上可着力于品牌宣言与态度，比如蕉内今年与央视合作的新国货宣言，宣言之后立马又官宣周冬雨为代言人，多角度诠释“重新设计基本款”。

三顿半今年也跟贾樟柯导演玩了把甲乙方的戏本，可谓是噱头十足。除了大品牌的烧钱博声量，品牌也可像三顿半那样打造“返航计划”类似内容，强化与用户间的联系，包括像喜茶，就是通过小成本不断整花活，从而赢得年轻人的喜爱。

品牌内容建设核心还是要看品牌战略目标聚焦哪一个方向，然后持续性地输出+符合用户群体的优质内容，内容是关键，持续性才是核心。

三、超强迭代，热点创新

超强迭代，热点创新其实是两个层面。迭代是品牌在不同发展周期需要不断迭代的新产品，比如爆品、标品、不同人群的产品，以及品牌在主打不同场景时的产品都需要不断的优化迭代。而迭代的节奏与时机也尤为重要，比如聚焦节点促销，今年双十一周期较长，分为两个时间段，不同时间段不同的品牌政策以及推什么产品，都需要品牌对人群、平台政策、库存等有精准的了解与把控。而在渠道拓展这一大前提下，比如从一线市场进驻下沉市场，产品是否需迭代优化，定价是否优化等等，

在当下这个时代，品牌想要靠内容以小搏大，核心思路还是热点+创意极端化，极端化的创意并非无视规则，而是边界之内最极端，也只有内容够极端，够有创意，够有亮点，品牌才能够在当下如此冗杂的信息汪洋中掀起巨浪。

总结来说，2022的新消费品牌发展更应以渠道为王，专注纵向渗透，践行销量为王，实现品效协同，在品牌侧聚焦内容口碑打造，不论战略层还是执行层，以好的内容持续性地为品牌赋能。

具体落地，品牌在渠道拓展，细化下去可能是人群、场景、圈层等等，产品的迭代与优化为首要，换句话说就是用户的体验，内容端品牌更应聚焦“热点+创意极端化”为基点出发，当然极端是在边界范围的极端，而非天马行空的极端，只有这样，新消费品牌才能更稳更好的完胜2022。总结一句话就是“动荡中抓住稳定性因素，稳定期扬帆乘风破浪”。

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