无内容，不营销

无内容，不营销

导语：内容即可以塑造品牌，也可以直接推动品牌的增长，内容正在逐渐成为营销的中心，并且在营销的整条链中的价值逐渐提升。这篇文章作者分析了内容价值提升的原因，讲述了自己对内容的理解，并且举了相关例子可以供读者更好的理解，还从三个板块来解读内容营销。下面一起来看看吧。

先讲个古早时期的小故事。

1996年，历史题材古装剧《宰相刘罗锅》热播，在国内引起了巨大轰动。

我记得中间有一集，刘墉刘罗锅被贬为广西巡抚，当时正赶上中秋节广西进贡了一批荔浦芋头给乾隆，于是先送到了刘墉家里。乾隆因为听了和坤对芋头的夸赞，心急火燎不等宫宴按排提前跑到刘墉家吃芋头。

而刘墉则担心乾隆吃上了瘾年年进贡劳民伤财，于是想了个损招，把荔浦芋头偷换成一种长相一样却难以下咽的修仁薯莨给皇上吃。乾隆吃完痛批了一顿和坤，不再提芋头之事。等到中秋宫宴，和坤暗中派人将真正的荔浦芋头给摆上了御膳，乾隆这才第一次尝到芋头的味道。平时一样菜最多吃三口的他，却一连吃了好几块芋头，乾隆这才意识到上了刘墉的恶当。

这段经典剧情，咱公号读者里，但凡上了点年纪的应该都比较清楚。当时看这个电视剧的时候我初二，对荔浦芋头这段很是印象深刻。除了剧情，更深刻的是这集电视剧播出后一两个周，我们那小镇的集市上到处都是摆摊卖芋头的，并声称自己是正宗广西荔浦芋头。

要知道我家地处中原腹地、黄河以北，作为一个正儿八经的北方人，我家那里既不种芋头，也没见过芋头，甚至连芋头这个名词都没有听说过。结果一夜之间，全镇人都在吃芋头。就是这样一个偏僻、落后的北方小镇，芋头这个南方食品开始风靡起来……多年以后我才明白，原来这就叫做内容营销。

是内容，让一群对芋头毫无概念、毫无需求的目标消费者，第一次对它产生了强烈的购买意愿，引发了集体的购买行为，甚至形成了社会风潮（真的全镇人都在吃）。是内容，帮助荔浦芋头打响了知名度，从一种土特产变成了一个产地品牌（今天你去百度搜荔浦芋头，蹦出来的第一个关联词还是刘罗锅）。

内容能塑造品牌，也能直接推动增长。不知不觉中，内容正在成为营销的中心，增长的引擎。

内容在整个营销链条中地位和价值的提升，首先得益于企业营销阵地的转移。

过去，企业营销的主阵地是在传统媒体，电视、报纸杂志、广播、户外。所以企业营销依赖广告语、TVC、平面广告这些硬广产出物。而现在，企业营销的主阵地是在内容平台，微博，微信，抖音、快手、小红书、B站、知乎等等。今天的企业一谈营销，都是怎么做短视频，怎么搞直播，私域怎么玩，内容自然走向前台，变成营销人关注的中心议题。

另一方面是用户行为的改变。

过去消费者是被迫看广告，被动记住品牌，然后进行购买，这是被动为广告埋单。而今天的消费者是主动观看品牌方创作的内容，主动搜索、连接品牌，然后进行消费，这是主动为内容付费。比如很多消费者买护肤品之前先看小红书、决定去旅游前先看小红书，出门吃饭前先看大众点评，买电器、消费电子之前先看知乎等

这种消费者行为模式的变化，使得品牌打造的方式发生了巨大变化。过去品牌打造最核心一种玩法，就是以品牌知名度为中心。只要品牌足够响，就会有消费者购买。

但现在品牌打造出现了两种新的模式：一是以品牌认知和美誉度为中心，这就是以内容种草为核心的品牌玩法；一是以品牌忠诚度为中心，这是以私域流量运营为核心的玩法。以知名度为中心的品牌建设，自然是要多投广告。而以认知度、美誉度和忠诚度为中心的品牌建设，则要多做内容，做用户交互活动，包括社群、直播等

此外，还有企业战略和商业模式的变迁。

花出去的营销费用越来越多，行业平均利润率下降，这时这个行业就开始卷了，大量进入企业选择退出，最后剩下几家寡头。当产品没有差异化之时，其实企业真正应该做的是内容上的差异化。通过内容让产品变得与众不同。比如为产品赋予故事，赋予情感和价值，赋予场景体验，打造产品IP等。

内容到底是什么？

在反复思考内容是什么的过程中，我突然想到了简·麦格尼格尔的《游戏改变世界》一书。在这本书中哲学家伯纳德·苏茨（Bernard Suits）曾给游戏下过一个定义——“玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍”，简认为这是有史以来最有用也最具说服力的游戏定义。

成功克服障碍带来愉悦感和成就感，不管是把球打进球洞，还是击败终局大boss。

不必要，表示游戏没有功利性目的。不带功利性目的，还能自愿参与，玩得不亦乐乎，这就是游戏。被迫去克服障碍，那是工作。

这个定义让我茅塞顿开。什么是营销语境下的内容呢？那就是消费者愿意主动观看的营销信息。这一点，构成了广告投放与内容营销的根本分野。因为对消费者来说，广告就是企业掏钱请他们看他们都不想看的东西。

为了免看广告，消费者甚至愿意付费，比如各种视频网站的付费会员，都将免看广告列为会员权益之一。一方面，企业花钱将自己的销售性信息投放在媒体平台上；另一方面，消费者花钱给媒体，以获得屏蔽企业广告的权益。对媒体来说，这真是双赢啊，赢两遍。难怪企业都要打造自己的私域流量。

这个主动与被动之间的分野，说明了内容对于企业营销的价值所在。因为消费者愿意主动观看，那么企业就能节省大笔的营销费用，并且获得更好的营销效果。同时，这个主动与被动之间的分野，也就给企业指明了内容营销的方向。

广告，遵循的是企业主的营销意愿；但是内容，遵循的则是消费者的消费意愿。如果你创作的内容不能让消费者产生主动观看的意愿，那你就不是在创作内容，而是在发布广告。

企业要想创造内容吸引用户，就要去思考内容带给消费者的价值是什么，而不是从自己的营销收益上去考量。

消费者愿意主动观看，就意味着消费者愿意关注企业发布内容的账号与平台，从而帮助企业完成吸粉与获客。为什么今天很多企业获客难呢？是因为有很多企业是在打着内容的名义发广告，挂着羊头卖狗肉。

像宜家有本家居杂志叫做《宜家家居指南》，这本每年一印的小册子1951年创刊，至今已经走过70年历史，其印刷量一度超过《圣经》，使得宜家被称为欧洲第六大传媒公司。《宜家家居指南》被誉为宜家最好的「销售员」，比如 2013 年《家居指南》2.12 亿印刷量，为宜家带来110 亿欧元的销售量，所以宜家每年将70%的营销预算花在这本小册子上。

不过，在2020年底《宜家家居指南》宣布停刊。这当然是因为今天数字化时代对于印刷出版物的冲击。但是宜家的做法并不是单纯把印刷品内容变成电子档，搬到线上。而是在停刊之前的2020年10月，宜家就打造了一个自有IP，一档自制的家居改造系列节目《宜家去你家

《宜家去你家》会针对不同的目标客群，推出相应的一期改造节目。这一内容IP对消费者的针对性更强。同时，它的适应性也更强。因为可以将内容打造成为长视频、短视频、图文、话题都各种形式，适应不同内容平台的推广要求。在目前宜家运营的各大自媒体上，这一内容IP都有露出。

比如抖音：

比如微博，《宜家去你家》极大地提高了宜家微博的观看量和用户互动数据：

比如小红书和好好住：

优质的内容，帮助宜家各大自媒体平台运营得更好，帮助它完成了获客，并且通过内容直接激发了消费者购买宜家产品的兴趣和意愿，推动了增长。

第二点，消费者愿意主动观看，就意味内容是消费者愿意参与进来，进行讨论和二次创作的。

主动观看、主动分享、主动参与、主动讨论，从而完成企业营销的扩散与传播。只有消费者真正愿意参与，企业营销才能真正破圈、出圈。大家可以去看一看，只有产生了大量、真实UGC的案例才是真正刷屏的案例，否则都是伪刷屏，最多刷了广告人自己的。

而另一方面我们前面讲了，广告是消费者不爱看的东西，所以广告是没法破圈的，广告只能洗脑，内容才能破圈（而且广告要想洗脑，还得建立在大规模投放广告的基础上）。

比如我前两天看到了微博热搜榜有一个话题叫做#超7成90后不等领导下班就先走#，这是36氪发布的《2021年轻人下班报告》其的一大数据，引起了网友们的广泛关注和讨论。这个话题的阅读量已经达到3.7亿，讨论量6.9万。

这一报告还显示，虽然95%的90后不想带电脑回家，但事实上66%还是会带电脑回家。结合这一数据，梨视频就拍了一段街头采访，问不同的年轻人下班带不带电脑。目前，#下班要不要带电脑回家#这一话题的阅读量也达到了2亿，讨论3.2万。

在这个街访视频里，就有一个年轻人表示他下班会带华为的笔记本回家，因为这个笔记本的键盘可以拆下来，只带回家一个平板。这位年轻人花了整整20秒介绍华为笔记本的优势，还拿出来产品进行演示。原来这是华为新推出的新一代二合一笔记本HUAWEIMateBook E。

可以看到，华为官方这个笔记本的产品演示视频，只有45万次播放，100多转发，1000多点赞，但是借助了#超7成90后不等领导下班就先走#、#下班要不要带电脑回家#这两个内容型话题的加持之后，播放量达到了900多万，3000多转发，19万点赞。

这就是内容的威力。只有内容可以穿透层层信息之墙，真正将你的品牌打上公屏。

第三点，消费者愿意主动观看，是因为内容给消费者创造了价值。

内容可以让消费者得到知识，获得娱乐，收获审美和精神层面的愉悦体验。既然内容给消费者创造了价值，那么这就意味着企业可以就内容向消费者收费，打造付费内容，或者通过内容增加产品的附加值。

今天企业只卖产品是不够的，还应该将产品与内容打包，出售给消费者。因为消费者之所以购买产品，是为了解决自己生活中的问题。但是为了解决问题，消费者不仅需要产品，也需要产品背后的一套知识与技能。比如说，消费者需要的不仅是口红、眉笔、眼影等彩妆产品，她还需要化妆知识。所以完美日记的自媒体是这么做起来的。消费者需要的不仅是服装，她还需要各种穿搭的示范和讲解，像女性西装品牌TieForHer的小红书和私域运营。

所以说：

产品+内容=差异化。如钟薛高的瓦片造型、花西子的雕花形态。产品+内容=持续买买买。如可口可乐的各种昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、城市瓶……给到消费者新鲜感，刺激用户购买，避免审美疲劳。产品+内容+服务=一套完善的商业解决方案。通过提供一个整体解决方案给到消费者，让他们买单，并形成持续力。比如上述美妆与服装。

因此，从这个“主动”的定义和前提出发，我把内容营销分成了三个板块去解读。

一是内容驱动低成本获客。如果通过内容进行吸粉，激发消费者的购买意愿。这主要是囊括了各大内容平台与自媒体的内容开发和平台运营策略。

二是内容驱动品牌力提升。内容营销是今天品牌传播的主载体，企业通过内容让消费者感知品牌价值、形象、个性，企业通过内容让品牌出圈，扩散知名度和影响力。

三是内容驱动高盈利增长。我们要去挖掘在营销端能帮企业带来收益和变现的内容。

如此一来，我们就理清了内容营销这个“内容”的内涵与外延。但是要想把这么多的内容都用一门课程来讲清楚，真的是一件太难太难的事情。因为内容营销这个课题涵盖极广，包括了今天营销中的方方面面，不管是广告创作、品牌传播、自媒体运营、媒体投放、活动推广等。

比如光说内容平台，我们就要去研究微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、快手这7大平台，把各个平台的人群定义、内容属性、社交场景讲清楚，把不同平台之间的区别讲出来。

而且除了这7大主流平台以外，还要去研究一些小众内容平台的玩法。因为有很多初创品牌是先在小众平台上收获了一波天使用户，品牌活了下来之后再转战主流平台的。所以又跑去研究了豆瓣、好好住、下厨房、keep、马蜂窝、妈妈网这些针对不同细分群体的平台和营销案例，光这一部分的工作量就够大了。

所以做完这门内容营销课程我一度最大的感受就是再也不想做课了。我和我的课程产品经理日常的对话记录给大家感受一下。

花了11个月准备内容，光进影棚录制就进了两次，剪辑也花了近两月时间。

PPT的版本都改了二三十版。做课的投入产出比实在太低了。

不过完成这样一门课程，对我个人的提升与帮助也是很大的。它让我系统梳理了自己的认知和思考脉络。而且我相信这门课，对很多营销人来说都是有所助益的。不管是甲方企业市场部、品牌部的，还是乙方广告公司的。

因为勿庸置疑的是内容是今后企业营销的主方向，也就是说内容策划是今后营销人工作的主要内容。不会策划和创作内容，今后是没有办法做营销的。包括从事新媒体运营的人员，如果你不想只是简单重复写推文、拍视频，从事内容营销中的基础工作，而是要进入企业营销管理岗位，那么势必你要对整个内容营销的策略有所理解，搞清楚内容与品牌、营销之间的关系。

总而言之一句话，无内容，不营销；无内容，不增长。

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