靠“哭穷”上热搜，蜂花会是下一个鸿星尔克吗？

靠“哭穷”上热搜，蜂花会是下一个鸿星尔克吗？

导语：从鸿星尔克到蜂花，国货“卖惨”能留住年轻人吗？成为爆款流量后该如何留住用户？老国货品牌们如何焕发新的生命力？对此感兴趣的朋友就接着往下看吧，希望本文对你有所帮助。

要数今年最出圈的国货品牌，鸿星尔克无疑是位于榜首。7月末，因给河南“破产式”捐赠5000万，鸿星尔克迅速爆红网络，获得高达十亿的话题量，而且引发野性消费，48个小时内抖音直播间销售破亿。

而这段时间，鸿星尔克现象再现。又一家老牌国货因“穷”“快倒闭”走红于网络，#为了蜂花不倒闭也是拼了#话题，被网友送上抖音热榜，同时一天之内也卖出一个月的量。

从鸿星尔克到蜂花，国货靠“卖惨”能留住年轻人吗？

一、因“卖惨”出圈和良心品牌形象赢得好感

一向在超市货架上享受岁月静好的老牌国货蜂花，因在短视频平台说一些“哭穷”的委屈话爆红。

出圈的起因是，蜂花新发布产品的包装设计，被网友吐槽包装太难看了，看起来像洗洁精。甚至有些人称，不好意思在家人和朋友面前用，还有人为品牌提出全国设计大赛的建议。

蜂花回复“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”，这波和网友自黑哭穷式互动，一时间让网友认为，蜂花快要倒闭了，“心疼”过鸿星尔克的消费者们，“心疼”起了蜂花。

除了自发给蜂花投稿设计新包装，还让蜂花送上热搜。蜂花趁热打铁，承接网友建议在抖音发起“全民创新包装设计”征稿，并且董事长亲自下水，录制视频号召网友参加，增强了网友对蜂花的品牌信任，同时开启新话题持续发酵品牌热度。

同时，一些网友也发现了蜂花一向低廉的价格，据悉10年内蜂花仅涨2元，而且创建36年来，从未有一条处罚记录。本本分分做事的有良心的国民品牌形象一下子立住了，更是获得消费者的青睐。

互联网的流量红利意味着消费力，鸿星尔克野性消费也再现。根据蜂花主播在抖音短视频透露，“一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量。”

看起来，36岁的老国货品牌蜂花也在直播间获得了一次新生。

再加上在互动上，品牌用自黑自嘲的语言和当下年轻人沟通，拉近了和年轻人的距离，很容易增强用户对品牌亲近感，从而延伸出了对品牌“生存不易”的担忧。

二、爆款流量之后如何留住用户成为新挑战

在信息爆炸、传播渠道阻塞的营销环境下，流量来得快，消失得也快，靠爆款事件赢得翻红或巨大流量之后，如果没有强大的品牌力沉淀，很容易造流量反噬。鸿星尔克就是一个很好的例证，在百天之后，再次引发媒体的关注，却是遭遇了野性消费退潮。

回到此次蜂花出圈上，实际上它过得并没有那么惨。正如蜂花发微博所说，“蜂花正茂，国货更强”。资料显示，蜂花的年产量达到10万吨，年产值达到15亿元，它的护发素产品常年居于护发素销量榜前列。

之所以蜂花给人以“穷”以及“快倒闭”的印象，一方面是低廉的价格和土味的包装，给人无法通过产品获利的感觉。再者就是它的目标受众聚焦在下沉市场的中年人群体，很少出现在年轻人视野。

回顾蜂花的历史，90年代初蜂花护发素很受年轻人喜爱，曾被评为上海市名牌产品。不过随着国内其他品牌的兴起，以及联合利华、宝洁等国际品牌对中国市场的猛烈攻势，蜂花渐渐势弱。

归根到底，国外品牌在营销传播和销售渠道具有强优势。而蜂花能够生存起来，靠的是薄利多销的古老商业哲学。虽然守住了一定的市场占有率，成绩依然亮眼，但消费人群集中在三四五线小城、农村，和中老群体，错失这届年轻人，未来的前景仍是堪忧。

毕竟，成长于互联网环境的新生代年轻人，他们掌握品牌的语语权，抓住这群年轻的消费主力军，产品的生命周期才有可能更长，也更容易通过快速的迭代，保持品牌年轻、有活力的状态。

在流量时代下，不少品牌为了迎合社会潮流、取悦年轻消费群体的品牌营销，而能够打动人的，往往是那些真正用心、用行动为消费者提供切实解决方案，通过持续输出内容，不断沉淀品牌价值力的品牌。

此次蜂花以“卖惨”出圈爆红，当巨大流量退潮之后，接下来如何留住此次圈粉的年轻人成为新的挑战。毕竟通过热点事件涨粉和短时间的消费力，本身就带有一定的冲动性，这和品牌沉淀没有关联性。

三、老国货品牌们如何焕发新生命力

以前的老牌国货品牌，之所以错失新生代年轻人，总结来看，外国品牌以强资本强渠道进攻，占领主要传播和渠道，掌握着市场的话语权，而如今，这一现象正在发生改变。

小红书、抖音、快手等这些营销一体化的新兴渠道的诞生，为一些新锐品牌和老国货品牌提供崛起的土壤。借助新传播业态，品牌位输出热度话题的同时，也助力品牌完成了产品销售。再加上年轻人的民族自信心增强，为国货赋予一定的品牌溢价。

但是仅靠年轻人的国货情怀，以及多元化新兴种草曝光，就能持续走更久？答案显然是否定的。老国货品牌们焕发新生命力，还是从产品创新力以及品牌价值力持续沉淀做起。

老国货品牌基于消费者的真实需求，不断更新产品和服务的同时，也需要在颜值形象、文化内涵上下功夫，满足年轻人精神和价值表达上的需求。蜂花作为国货洗护品牌，在产品力上还是很给力的。

自有的技术研发中心每年研发投入上千万元，智能工厂投入近4亿，一直在研发新品，如诗语花悦香氛系列新品，还有草本系列、无硅油系列等产品。同时还跟上国潮消费趋势，在产品中加入中华草本系列，加入我国特有的皂角、甘草、生姜等草本植物国。

鸿星尔克也是在不断在产品融入国风元素，比如联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋和卫衣、联合清明上河图上线板鞋、携手河南博物馆出河南文创系列服饰。

为何鸿星尔克还是百天之后没有留住用户？蜂花之前这么久为何没有出圈？品牌力的沉淀并非是一朝一夕的事，而是一项长期的品牌建设任务。野性消费只是打开了一扇窗，接下来通过新产品和服务顺应需求的与时俱进，同时走一条更接近年轻人的传播、营销路径，与年轻人进行同频对话。

再者，需要警惕的是，当下新消费热潮逐渐冷却，新消费的泡沫显现。因此，所谓的新产品除了会吸引人尝鲜之外，也要考虑落到品牌差异化的价值上，每一次的新产品的落地或营销语境对话，都能为品牌的资产价值添砖加瓦，通过长期切实的服务价值，不断释放新的生命力。

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。