哭穷上热搜，国货品牌二次激活的良药？

哭穷上热搜，国货品牌二次激活的良药？

编辑导语：近日蜂花突然被送上热搜，小小出圈了一把，随着消费者民族自豪感不断增强，国货日益崛起，那么，国货品牌该如何做好品牌营销呢？一起来看看吧！

一、蜂花“倒闭”上热搜

蜂花大概是第一个因为倒闭被送到热搜的国产品牌。

事情是这样的，一位网友因为在大型超市看不到蜂花护发素怀疑它倒闭了，于是去蜂花官方验证，这一验证结果炸了一堆网友在线等回复。

网友说这是即将倒闭的节奏吗？跪求蜂花不要倒闭。连蜂花都没想到自己从来不打广告。热搜是因为要倒闭…

尽管最终确认是乌龙事件，但网友们担心照这样的趋势下去，离破产也不远了！网友们为他们的生存操碎了心，于是纷纷到评论区出谋划策。

网友说好用，但是包装显廉价。蜂花回复“我们其实本来就很廉价”。

在看到蜂花三句话不离“穷”字后，算是明白为啥说自己廉价了。

有说改进一下包装，现在的透明包装显得廉价；有给设计包装图的，有让其参加全国大广赛、学院杯的。而蜂花回复：这个要花钱吧！

一副困难户，请不起设计师的蜂花，被网友调侃为“句句没提穷，句句都是穷。”而与网友间好笑又心酸的评论也是被网友热议出圈。

其中有一个记忆深刻，让无数网友爆笑的评论：真的可以生发吗？你说中国人不骗中国人。

蜂花官方回复：那我不卖了。

这次蜂花出圈的核心在于”接地气，有人气”拉近网友与品牌的距离，乘机打一波情感牌，当然蜂花护发素真的很好用。

但话又说回来，评论区多次提到的包装问题的确是个硬伤，这个还是要改的。

事实上，进入线下超市，蜂花品牌仍然在众多护理品牌中占有一席之地。凭借便宜好用的护发素，蜂花在中国市场护发素排名前十，仅次于资生堂和潘婷。

二、老牌蜂花发展史

说起来，蜂花也算是个老国货品牌了，七八十年代，经济低迷，物质条件匮乏，许多人还是习惯用肥皂甚至洗衣粉洗头。

在此背景下，1985年，上海华银日用化学品总厂在上海闵行区一条破旧路边成立，生产了中国第一瓶液体洗发水和护发产品—蜂花牌洗发水和护发素。

就这样，蜂花品牌诞生了。

20世纪90年代初，售价两三元一瓶的蜂花品牌达到顶峰。据《快观察》报道，当时蜂花护发素已经达到了一瓶难求的状态，1993、1994年，蜂花护发素也被评为上海的名牌产品。但好景不长。在1995年以后，蜂花产品开始面临两难境地。

一方面，社会转型中的经济秩序一度混乱，大量国内化妆品企业崭露头角，假冒伪劣产品层出不穷，也对我国品牌产生了影响。另一方面，联合利华、宝洁等一大批国外大品牌相继出现，逐渐占领了中国洗发水领域的各个细分市场。

为了抢占市场，蜂花及时采取策略，致力于技术创新，开发了一系列植物新产品。但由于双方的挤压，本土护理品牌蜂花没有喘息的机会，大概七八年，蜂花都几乎停滞不前，没有任何进展。

1998-1999年，蜂花一度被消费者遗忘，持续严重亏损，面对如此激烈的竞争，让利已成为岌岌可危的蜂花在夹缝中求生的唯一选择。

当时的厂长顾锦文表示，”与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者”。后来的事实也证明了这个选择有多明智。

在低成本战略的指导下，很少出现在电视或其他广告上的蜂花，以其高质量、低成本的产品积极与其他品牌竞争，吸引了大量的农村和城市平民消费群体。

据美国著名市场调研公司AC尼尔森调查统计，2002年，蜂花护发素市场占有率达29.76%，居国内品牌第一位。

2003年，蜂花荣获中国名牌产品称号；2004年，蜂花商标被评为上海市著名商标。

于是，几经倒闭的蜂花，在”蜂花人”的努力下，又活了下来。

突如其来的热搜给蜂花带来了意想不到的流量。蜂花官方回应：“宝宝们，谢谢大家的热情，一天之内居然卖了两万单，平时的一个月的量！”真的是又心酸又好笑，经过这次热搜，蜂花护发素最近也将超额完成销售目标。

三、国货崛起势在必行

另外，蜂花凭借这次出圈，也顺势”带火”了其他品牌。

例如老牌牛奶《光明》这一次蹭到了蜂花的热度，它说自己是个连粉丝都没破万的”伪大牌”，看到大家对蜂花的建议很羡慕，希望有好心人帮帮自己。

在过去的两年里，消费者对国货很追捧，反映在品牌营销中，只要加上”国货”这个词，就能获得大量的关注和流量。

前段时间山西大雨，鸿星尔克低调捐出5000万，被网友“心疼”而登上热搜，网友挤爆直播间，上架一款抢空一款，官微被热心网友开通会员至2140年4月18日，长达120年，给众多国货品牌上了一堂生动的营销课。

再比如今年3月的“新疆棉事件”爆出，官方下场发文“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”，随后海外品牌线上销量遭重创，安踏体育、李宁等股票出现大幅飙升，本土品牌销量突飞猛进。

不难发现，国货出圈总是与国内重大事件发生的时间高度重合。

这进一步说明了，消费者民族自豪感逐渐增强，她们也乐于通过购买国货，将民族认同感和国货品牌深度绑定起来。

四、国货品牌营销之路

1. 国货黄金时代

近些年来，国货复兴浪潮一波接一波，大环境对于国货发展大有裨益。

根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》，2019年中国在线品牌市场份额达到72%，大家电、小家电、娱乐等多个领域的国产品牌发展势头迅猛。购买国货，使用国货，晒国货已经成为年轻一代的日常生活，国产品牌不再是物美价廉的代名词，而是品质和潮流的象征。

比如最近打着国产美妆旗号的完美日记，借助内容种草和社交媒体红利，强势崛起，在美国成功上市。

李宁、老干妈、回力鞋、卫龙辣条等国产品牌在国外市场火爆的同时，故宫文化创意、大白兔口红、泸州老窖”断片雪糕”等国产品牌也在国内市场二次引爆，这绝对是国产品牌复兴的表现。

“国货”正成为一种时尚，国货品牌二次崛起、”黄金时代”到来了。

2. 国货应承载文化

如何回应消费者的期望，在新时代的浪潮中讲一个好故事，是所有国内品牌的关键环节，也是一个需要不断深思的问题。

此外，传统品牌还可以玩新花样，开拓思维，把品牌建设当作一个故事来做，而不要漫天发稿、批发式投入广告，这是建立一个好品牌的第一步。

蜂花，成立36年无任何处罚记录；

李宁官方：“李宁一直以来选用优质棉，其中就包括我国最优质的棉花之一新疆棉，未来也会坚持使用，我们支持新疆棉。”

就连今年天猫双11活动的国潮部分，可以分成三个主题，分别是：传承、回忆、新潮。

传承，才是新国货要崛起最重要的内核。

根据《2019年中国消费品牌发展报告》，95后对国产产品的认可超过了进口品牌。在求新求变的Z时代们购买国产远不止是基于性价比、理性决策或者冲动消费，也会基于对国产产品的身份支持。

国产品牌有着深厚的五千年传统文化底蕴，有着巨大的发挥空间。想要走出圈子，必须有文化加持，这是国产品牌核心竞争力的关键。

3. 国货营销策略

能走出国门的国货，一定是最了解中国人的，这种理解会体现在营销策略上，除了流量和渠道因素，国货黄金时代背后还有品牌传播。常见的广告营销有：跨界合作、快闪店、造话题、邀请明星代言等。

出圈最好的办法就是跨界。李宁进入纽约时装周，百雀羚大肆跨境营销，早年2019年春夏纽约时装周，老干妈的连帽卫衣让所有人都惊叹不已。

这几个国货兴起的玩法，让不少新品牌看到了机遇，随之而来的除了成功案例外，还有一大批的国学营销”产能”。各种各样的内容营销方式，如古诗赋、传统技艺、传统建筑等，一概扑面而来。

如今的消费者购物，除了质量，更能打动他们的是新的想法。这意味着国内品牌必须依靠营销真实、有趣、浪漫等手段来赢得Z时代消费者的心。

五、国货兴起需好口碑

良好的口碑也是做好国产品牌的重要组成部分，营销要有操守，为消费你产品的人服务是基本道德，正确认识用户需求也是防止口碑崩坏的重要因素。

当然，回馈用户也是做好口碑的关键，充分利用沉没成本，让消费者建立习惯，被习惯驱动，沉迷于产品服务，由此来产生沉没效应。无论是营销还是反馈，让消费者看到品牌的诚意都非常重要。

比如今年的淘宝双十一，红包玩法就是一个典型的负面案例。

还有最近的欧莱雅直播间与官方旗舰店优惠承诺不符，涉嫌虚假宣传被投诉，李佳琦薇娅暂停与巴黎欧莱雅的一切合作的事件。

对于虚假营销，更是不可取。用户的好感需要一点点积累，但让他们讨厌，则只需一个广告，翻车容易上手难。要做好国货，从远离所有的虚假营销开始。

做品牌，千万不要玩虚假的东西，花钱不落好，是最蠢的行为，自然也得不到好的结果。

在品牌建设中，只有不定期给予消费者真正的优惠，才能让消费者不断复购，形成完整健康的消费闭环。

六、国货只能靠情怀？

蜂花因“哭穷”上了热搜、鸿星尔克因“被心疼”卖断了货！哭穷难道是国货品牌二次激活的良药吗？如果只是单纯的蹭概念，似乎并不能长久，“情怀”不是万能药，“为爱发电”的热情也总有耗尽的时候。

好的品牌是在风口到来前养精蓄锐，一旦风口到来，便能借力而行，一飞冲天。

这就需要企业一方面提升产品品质，增加优势，打破用户“不是我不支持国货，而是国货确实品质不好？”的传统认知；另一方面利用多方渠道资源，积极探索，输出品牌文化。

国货逐步成为时尚，对品牌而言是机遇也是一种挑战，好在新一代消费者目前还有耐心等他们茁壮成长，国货崛起正当时，风平浪静之后，才能论断孰高孰低！

作者：刘二哈

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