内卷的2021年双11，品牌如何拓展营销边界？

内卷的2021年双11，品牌如何拓展营销边界？

导语：这篇文章从2021双十一品牌营销入手，详细分析了品牌如何在内卷环境下从文化到科技、从现实社区到虚拟世界寻找新的破局点，推荐想了解品牌营销知识的童鞋阅读。

作者：【刀姐doris】

有的品牌已经不知道应该如何做双 11 了。

明星营销不再能躺平收割粉丝经济。昨天还是“当红炸子鸡”，明天就成“翻车落水狗”的案例不胜枚举，而安全的、带货效果好的流量已经被大牌瓜分殆尽，新品牌对明星代言人的选择变得更为谨慎。

上大主播的直播间成了一个需要 “all-in”的选择，甚至还“赔钱卖吆喝”。品牌自播当然还可以做，但直播时间线越拉越长。一位美妆品牌创业者告诉我，今年双 11 他们打算做“日不落直播”，从 10 月 20 日到 11 月 11 日，两班倒。

各大内容平台的种草投放排期已经从 10 月排到了年底，越接近大促期，流量价格越是惊人，不少品牌都陷入了窘境：不做，竞品在做，怕输；做，ROI 偏低，1:0.8 微亏保本已经是最后的体面。

电商平台也在不断探索双 11 的新可能。一方面，今年已经是双 11 的第 13 个年头，消费者们对传统电商平台的玩法、套路几乎了如指掌。除了“最低价”和“囤货”心智，它们也需要一些新概念和新玩法来吸引用户。另一方面，一些新流量渠道的崛起，也正在对传统电商巨头发起挑战。

今年的双 11，无论是对品牌还是平台，都是一场硬仗。

俗话说，时势造英雄。消费行业泡沫破裂之时，反而是脚踏实地做品牌的能力者们的腾飞之时。

双 11 的战局初开，也让我感知到了品牌们营销策略上的变化，其中最显著的一点是，品牌和平台都在竭尽全力地寻找新兴的营销破局点——从文化到科技，从现实社区到虚拟世界。

一、从流量到品效协同，品牌拓展营销边界

双 11 不仅是流量的角斗场，也是品牌营销最精彩的赛场。

花西子在去年双 11 前夕推出“大美东方，苗族印象”高定系列礼盒，联动阿朵、李佳琦等明星、KOL 提前锁定消费者，并夯实了其“东方美妆”品牌定位；

完美日记凭借官宣周迅作为品牌形象代言人，戳爷作为品牌大使，在社交媒体上获得大量讨论度的同时，也拉高了品牌调性；

Ubras 10 月底举办“寻找 U 秀锦鲤，承包一年内衣”的活动，鼓励用户晒单分享，为双 11 造势；

三顿半在大促前，发起“返航计划”，号召用户来到品牌线下“返航点”，用产品空壳兑换品牌周边物资，同步完成品牌可持续理念的落地与用户的深度沟通……

这一切都在表明，很多品牌在双 11 除了要 GMV，也愈发注重自己的品牌建设，品牌也从单纯的追求增长，过渡到品效协同。

顺便在这里分享一个“温知识”：无论是 618 还是双 11 ，品牌方都需要提交自己在大促期间的品牌营销方案，来争取一些平台坑位。这背后体现出的道理是，电商平台甚至比一些品牌方，更早地见识到了品牌的力量。

打折。大促。这一切都是建立在有“品牌溢价”的基础上。如果没有品牌溢价，直接买白牌，它的价格不更香吗？如果没有品牌光环加持，拼多多、1688 上很多货品的价格可以让消费者天天过双 11 。

因此每年 618、双 11 大促时，我们都可以看到，电商平台联动品牌一起做线上、线下的营销活动，比如天猫从 2018 年开始，就联合品牌推出“猫头海报”，并大范围铺设地面广告。

这一方面，是平台需要夯实消费者“你们喜欢的品牌都在我这里”的印象，反复提醒用户在大促期间前来消费；另一方面，这其实也是在为品牌宣传造势，通过高频次、高密度地触及到更广大的消费群体，加强大众对这些品牌的认知。

但随着近几年中国经济以及国内消费行业的快速发展，国产新品牌不断涌现，国外品牌不断进入国内市场，品牌之间的竞争越发激烈。与之成反比的是，现在玩得通，跑得快的营销手段太少了。

这直接导致了，一旦发现某个品牌蹚出了一条行之有效的路径，国内品牌马上能够依靠超强的竞争意识和模仿能力，紧随其后。

比如，今年 6 月曾经引起行业热议的新消费品牌“营销三板斧”。乍一看非常符合国内新消费品牌的成长路径，但事实上我认为它更多地呈现的是新消费品牌们对线上流量的渴望与争夺，以及对塑造品牌形象方法论的认识不深。

诚然，流量是新消费品牌从 0 到 1 的核心增长手段，只不过流量手段不能长期用，不能单独用，而要在关键节点，配合品牌营销用。

而双 11，无疑就是新消费品牌们做品效协同的最大练兵场。无论是品牌和平台，都急需找到更新、更容易引起用户关注的营销方式，加深品牌与用户之间的互动与沟通，拓宽品牌营销边界。

二、品牌营销破局，从科技创新开始

今年双 11 ，品牌方们也在卯着劲儿地玩花样。

比如，这两天被三顿半与导演贾樟柯的合作刷屏，将品牌新 TVC 拍成了连续剧，植入三顿半超级桶“超值”心智，为双 11 活动预热；再比如“神隐”多月的何同学，与乐歌合作的恰饭视频，引爆 B 站，位居热门榜第一，同时还带动了乐歌股价的上升。尽管无法确认其合作初心是为双 11 大促预热还是品牌推新，但视频在这个时间点引爆，无疑为品牌带去了巨大的流量和声量。

我们可以从中看到许多的“创新”营销方式，比如场景营销、体验营销、情绪营销等等，在我看来，这些更多的还是对传统营销手段的进一步迭代与细分。简单地说，就是新瓶装旧酒。

回望品牌营销的发展史，创新与突破往往都与科技发展紧密关联。

印刷术的成熟，让书籍与报刊平民化、常态化，人们逐渐学会了在书籍报刊中植入“广告”；随着有线电视的发展，电视广告成了品牌营销的中坚力量，至今仍然发挥着重要作用；而互联网技术的飞跃，直接改变了信息的传播、接受形式，这也直接催生了我们如今熟悉的私域、直播、KOL/KOC 内容种草等多种玩法。

那么，下一步，品牌破局的创新点在哪里？

我看到天猫超级品牌日今年双 11 的传播活动，提出了一个可能的方向——元宇宙。

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