故事链：品牌增长不是霸占用户心智，而是制造“被链接”的可能

故事链：品牌增长不是霸占用户心智，而是制造“被链接”的可能

编辑导语：本篇作者认为品牌增长不是霸占用户心智，而是制造“被链接”的可能，以此话题为出发点，给我们讲述了数字化时代的品牌逻辑定义，以及组成故事链的四个理论支柱：故事锚、元剧本、角色链和戏剧符，一起来看一下。

一、数字化时代的品牌逻辑

什么是品牌？营销理论上当然有各种各样的定义，但在我看来，品牌更像是一种记忆术。

我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语，把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO，把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC，这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。

所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术，我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。

USP理论：产品要提炼出一个核心卖点，方便消费者记忆。例如：充电5分钟，通话2小时。定位理论：人们无法记住第二名之外的东西，所以品牌要在消费者心里占据一个优势位置。例如：“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。超级符号理论：找到一个人类社会共有的记忆符号，把它用在品牌之上，让看到的人一下子就能认出来。例如，固安工业园区，“我爱北京天安门正南50公里”，把“天安门”作为记忆的“超级符号”。

品牌之所以要让消费者记住自己，因为最初的卖场和媒体是分离的，媒体上的广告必须让消费者记住，消费者到卖场后才能想起来买你。

在互联网到来之后，一切都变了。互联网改变了我们获得信息的方式，我们进入了一个“去中心化媒介”时代，信息传播轨迹变了：

1. 媒体和卖场合一，所见即所得

2. 媒介碎片化，让广告难以产生重复效应

我们已经进入了一个“屏读”时代，户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏……还有屏内无数的应用软件，以及软件里不计其数的碎片内容。屏与屏之间、软件与软件之间、内容与内容之间，将消费者的注意力割裂成渣。

3. 信息的透明化和流动化，消费者有了更强的判断力

曾经，每个广告主最喜欢的广告语的句式是“###，就选###”。例如，“送礼就送脑白金”。这类广告语通过霸占某个领域的词汇，从而占领消费者的一块心智记忆。

但今天，我们可以通过微信、搜索、电商评论迅速弄明白品牌是否在夸大其词，品牌在消费者面前几乎是裸体的。我们把中心化媒介时代的传播路径叫“中心簇”，广告信息可以通过一个点辐射到所有人群；而去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”，所有的信息变成了一座座信息孤岛，这些孤岛之间只有一个节点相连。

中心化媒介时代，广告信息的传播路径是“点—面”，更侧重“播”；

去中心化媒介时代，广告信的传播路径是“点—点”，更侧重“传”。

这也是为什么企业开始注重口碑营销，因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。

在这样的信息背景下，企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策，这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论，因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下，才能发挥最大效能。

90%的品牌咨询公司在为客户做完定位后，传播时都要选择户外广告进行心智占位。

为什么不选互联网媒体？因为只有户外广告这种单一、封闭的传播载体，才能把品牌slogan钉入消费者心智里，互联网媒体是千人千面的，根本干不成这事。

这就造成另一个非常尴尬的局面。咨询公司为企业建立了正确的“定位”，但企业很可能没有足够的钱、没有足够的时间去“占位”。咨询公司的概念像是一把尖锐的钉子，可惜的是客户手里没有锤子。

我们提过，去中心化媒介改变了信息传播轨迹，信息与信息之间，由无数个节点网络构成，营销的侧重点在“传”而不是在“播”。去中心化媒介环境下，营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了，广告无法形成规模化效应。

数字化时代的增长逻辑变成了：驱动节点，连接用户。

想尽一切方式驱动节点的传播，让节点与节点之间连接成群落，赋予群落独有的文化内核，进而渗透到大众人群。

过去，我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源，我们的营销思路是霸占用户、驯化用户。但这种思维解不了新兴品牌的成功，比如说喜茶、小米、拼多多。更解释不了伟大品牌的成功，比如说苹果、微信。

新一代的咨询公司要调整思路，用尊重用户的方式去赢得用户。品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造“被链接”的可能。

而我制造链接的方法，叫「故事链」。

二、所谓增长，就是用故事链接越来越多的用户

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出了一个非常有意思的观点：

“虚构”是人类文明发展的关键力量，人类社会活在一个巨大的虚构故事里。

比如，我们居然可以用一叠纸去换取吃穿用，那些纸之所以变成了“钱”，不是因为上面的防伪标志，而是我们所有人都对它的用途深信不疑。

宗教、国家、公司、社团都是人类虚构出来的故事体，这里面当然也包括品牌。

这就是「故事链」理论立足的价值观：世界没有所谓的真相，只有你会相信的真相。而塑造真相最好的方法是模拟一个故事环境，让人们身临其境、乐在其中。

如果你问我「故事链」和市面上那些讲“故事营销”的书有什么区别？我会告诉你：市场上讲“故事营销”的书，大多是教你一套故事的文本写法，通过讲出一个跌宕起伏的故事，把品牌价值表达的更有意思。

换句话说，“故事营销”只是一门文案课或者演讲课，但「故事链」不是这样的。

「故事链」的理论是把企业的所有经营活动，当成一个巨大的故事场。企业的经营目标就是创造故事，把现实里的用户链接到故事场里，成为故事里的角色，帮助企业一起推进故事的发展。

「故事链」理论不仅会涉足广告，还会牵扯产品开发、品牌战略、组织架构、商业模式等一系列模块。

1. 为什么是故事？

“桌上有一枚蛋。”大家听到这句话，脑子里浮现的画面就是一张桌子，上面放着一个鸡蛋。

但是，你怎么知道我说的就是鸡蛋？有没有可能我说的是鸡蛋、鸭蛋、鸵鸟蛋、恐龙蛋、或者是抽奖用的金蛋？而且，这枚蛋是生鸡蛋、还是熟鸡蛋？是拨好壳的鸡蛋，还是带着生泥土和血丝的鸡蛋？很有意思是吧？其实以上这些信息都是可能的，但是当我说出“桌上有一枚蛋”之后，几乎90%的人脑子里的画面都是普通餐桌上放着一枚鸡蛋。

这就是我们为什么需要故事的原因：事实和真相往往是多样的，面对同样一件事，大家的认知都不一样，但是故事可以把参差的认知整齐划一。所以，故事是人们理解世界的快捷键。品牌只有学会操作这个快捷键，才能更容易和你的用户达成共识。

这就是故事的第一个营销价值：更强的说服力。

假如我们想推广一双NIKE的Zoom Kobe1 篮球鞋，可以打很多卖点，比如包裹、缓震、透气、抓地、保护脚踝……“就拿脚踝保护来说，ZOOM KOBE 1的中间夹层里有记忆海绵，让脚充分适应鞋子的包裹，内靴里还有向上延伸的魔术贴，防止脚踝严重翻转。可以说，Zoom Kobe 1是NIKE完美革新的结晶，其轻盈度、敏捷度都具有历史性的突破……”

而所有的卖点，都不如下面这个故事更能打动消费者。

“2006年1月22日，科比在对阵多伦多猛龙队的比赛里，天神下凡般地砍下了81分，成为了NBA历史上获得单场第二高分的球员。当时，科比就是在这双Zoom kobe 1的辅助下，登上了自己职业生涯的巅峰……”

不管是产品卖点，还是品牌定位，常常都像石头一样冰冷。比如，良品铺子高端零食、怕上火喝王老吉。而消费者买一样东西，不仅仅是理性决策，还需要一点点动心的感觉，而故事就是那个让消费者心动的少女。

这就是故事的第一个营销价值：故事更容易带货。

问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件交换的信息，在我们所有聊天里的比重有多大？

有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，大家的答案大约是50%。但是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是：只有7%！

说这个案例，是想告诉大家：至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。

当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历，最常用的说辞是什么样的？

“哎，你听说了吗？昨天晚上，有人看见刘秘书坐张总的车回的家……”

“你这么一说，我才反应过来。好像一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道天天聊啥……”

刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天，这个八卦聊天虽然很短，但是却有了时间、地点、人物、事件，以及因果关系。

这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实，这样的形式也更容易引发人们的口口相传。

这就是故事的第三个营销价值：它减少了信息阻碍，更有传播力。

不管从说服逻辑、卖货逻辑还是传播逻辑，故事都是最简单最好用的武器。

2. 「故事链」的四大理论支柱

下面，我们来介绍一下@将意咨询 营销方法论——「故事链」的四个理论支柱，分别是：故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

1）故事锚

“锚定”是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。

意思是：当我们评估一件事时，会下意识寻找一个参照物，把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样，把人的思想钉在一个地方。

比如我问你，“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁，还是小于100岁？”你觉得答案是多少？100岁还是90岁？真实的答案是68岁。你的答案会严重受到100岁这个锚点影响。

消费者其实每天都被“锚定效应”影响着。他们如何判断一样商品是贵还是便宜？他们的“锚点”可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格……

「故事锚」是借助一个故事化的锚点，颠覆顾客的选择坐标系，推翻对手的游戏规则，创造更大的市场空间。

2）元剧本

「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。

2019年4月，《复仇者联盟4》上映，引发了很多复联粉的回忆，因为《复仇者联盟4》是复联的最后一部，很多粉丝们在看完电影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告别视频。

有人从镜头里，移走一个又一个复联手办，表达对复联的告别；有人从镜头里，移走一张又一张的原声音乐碟，表达对复联的告别；有人从镜头里，移走一张又一张之前积攒的电影票根，表达对复联的告别；

相同的BGM、相同的拍摄手法，这就是《复仇者联盟4》的「元剧本」。它让所有的复联粉丝，可以在同一个框架内抒发感情，又表达了千人千面的情感。

3）角色链

故事，当然离不开角色。在「故事链」的理论里，品牌故事不是只有一个主角，而是各个角色粉墨登场的世界。

在一个品牌故事里，剧本是由品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色一起撰写的。

企业的营销目标就是：不断寻找新角色，纳入你的故事里。每链接一个角色，你就开发了一批用户，创造了一次新的商机。

「角色链」就是，企业要不断将和生意相关的所有人和组织，链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个故事。

4）戏剧符

「戏剧符」指的是：我们要用戏剧原理设计品牌视觉符号。

很多品牌的视觉系统都是美的，却是没有竞争力的；也有很多品牌的视觉有竞争力，但却是丑陋的、是靠强奸用户双眼换来的。

「戏剧符」的关键是制造视觉的“代入感”，让用户一眼看上去就“有戏”，制造视觉上的用户接口。

只看理论，估计大家没法真正看懂「故事链」。

下面我们进入实战部分，看看我是如何运用「故事链」原理，帮助认养一头牛打造品牌的。

刚开始接手认养一头牛时，我没敢和他们说我用的是“故事链”，怕客户接受不了这么新的理论，而是把这套理论“转译”成了传统的定位话术，再讲给企业听。

三、「故事链」的实际应用：认养一头牛案例拆解

2019年，认养一头牛找到我，问我可不可以为他们做品牌定位。当时的认养一头牛刚刚成立2年，营收不到2亿，远不是今天这个规模。

后来，我在北京先后见了认养一头牛的联合创始人&CEO孙仕军孙总、当时的市场负责人美玲，隔几天又见了认养一头牛的老板徐晓波徐总。

简单聊过之后，我们很快就确定了合作关系。当时我还惊讶于他们的“高效”，后来徐总告诉我：之前，他们已经走访了各大咨询公司，但“总觉他们不理解我们”。因为无意间看了我的文章，所以就尝试联系一下，没想到谈的很合拍。

而后，我就进入了品牌诊断期，看看认养一头牛目前的瓶颈在哪？需要什么样的品牌战略才能保证它在未来的增长中不失速？

1. 认养一头牛的品牌诊断

经过大约一个月左右的调研分析，我在品牌、传播、组织、渠道四个层面给认养一头牛出具了诊断报告。比如说，在品牌价值提炼方面，认养一头牛的问题就很大。当时，认养一头牛在不同宣传渠道，主打了不同的品牌利益点，这些利益点细数下来，居然有五个之多！

好牛奶，从牧场直达餐桌你能看见，好牛奶的诞生做一杯让中国人放心的好牛奶好的牛奶并不贵国民好牛奶

认养一头牛的slogan，原本叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，这句slogan的问题更大。首先，什么是“好”牛奶？这个“好”字是个模糊的概念，slogan里没有清晰定义出“好”牛奶的标准。

然后，“直达”餐桌的“直达”又代表了什么？时间短？还是中途没有被倒运？后来我问各大事业部的负责人，“直达”是想突出产品的“无调整”和“可溯源”，但这个说法很绕，用户无法秒懂。

最后，“从牧场直达餐桌”一般传递的是“新鲜”，认养一头牛的产品不是鲜奶，也不是低温奶，很显然这个表达也没有产品端的支撑。

在和认养一头牛上上下下达成共识后，我们进入了真正的战略规划期。

在认养一头牛之前，行业如何界定什么是好牛奶呢？

大家会从四个方面制造卖点：营养成分、产品口味、牧场/奶源、产品背书。

1）营销成分：和对手相比，不具备优势

以纯奶为例，在营养成分方面，以特仑苏和金典为首的品牌，掀起了一股蛋白含量的数字竞赛。

今年，这个品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年对手就开始打3.8g/ml蛋白含量。但其实业内人士都知道，高蛋白含量是用“闪蒸技术”实现的，并不意味着牛奶本身的蛋白含量高。

而认养一头牛卖的是“无调整”牛奶，也就是不做人工“闪蒸技术”处理，牛奶天然的蛋白含量大约在3.3g/ml。但是当时认养一头牛和其他品牌一样在强调蛋白含量。显然，这么做没有任何竞争优势。

2）产品口味：产品口感与宣传不符

正因为认养一头牛卖的是天然蛋白含量的纯奶，所以它的牛奶口感很淡，并没有其他品牌喝起来那么浓郁。很多用户留言都提到过类似的话，但当时认养一头牛的产品，也在跟风式地打出“浓浓滋味”这样的卖点。

3）牧场/奶源：宣传上有细节、有温度，比其他品牌好

认养一头牛其实是做牧场起家的品牌。当时，认养一头牛最核心的牧场叫康宏牧场，坐落在河北故城县。

康宏牧场在业内非常出名，因为短短几年间，康宏的牛奶产量就做到了全国TOP级别，超过了很多历史悠久的牧场，是业界的一个传奇。

认养一头牛在刚成立那会，很多合作方并不信任这个初创品牌，认养的做法就是邀请合作方参观牧场。见识了康宏牧场对奶牛的精细化管理之后，都对它的牛奶质量肃然起敬。最关键的是，认养一头牛对牧场的宣传表达上，比其他对手更有温度。

一般牛奶品牌在宣传牧场时，文案话术是：专属牧场、优质奶源、严控工艺……这些表达冰冷又无感。

而认养一头牛的牧场宣传，很多都是网红们在牧场游之后，产出的内容种草文章，文案上很活泼，会讲牧场是如何精心饲养奶牛的，比如说：奶牛会听音乐、还要做药浴等等。

4）产品背书：网红气质更强

当时，认养的信任背书主要是两块：一块是两位创始人徐晓波和吴晓波的个人背书；另一块是大量网红种草之后，形成的网络口碑效应。

而奶业巨头们则完全不同，它们一般用超级明星+超级IP的组合，营造国民性认知。在品牌背书这个层面上，认养一头牛只能算是有特色。

四个方面分析下来，认养一头牛只有在“牧场/奶源”这个层面上，是有竞争力的。

但问题来了，“牧场/奶源”是一个2B优势，很难向消费者解释这么复杂的工艺技术。而且，也有个别品牌是把牧场优势作为核心卖点的。

比如圣牧，主打的产品卖点是“有机牧场、沙漠绿洲”。2021年，特仑苏也推出了一款“沙漠有机奶”，主打的卖点也是沙漠绿洲里的限定奶源。

在“牧场/奶源”这个层面，市场面上所有的品牌的卖点表达，都聚焦在以上四种说法上。如果把认养一头牛的品牌战略落实到任何一种表达方式上，都没法形成绝对的竞争力。当时，我分析的结论是：认养一头牛的品牌落点，绝对不是“牧场”，而是“养牛”！

认养一头牛之前，还没有任何一家企业把“养牛”当做品牌的核心战略。虽然“牧场”和“养牛”听起来像是一回事，只是换了一种表达方式，但从用户的选购逻辑上来看，这完全是两回事。如果认养一头牛的品牌强调的是“牧场”有多好，那么认养一头牛就是在遵从行业的表达规则，用户就会拿它和其他牧场进行比较。

但如果认养一头牛的品牌强调的是“养牛”有多好，那么认养一头牛就打破了之前的游戏规则。用户选购一款奶的标准，就是盯着这家品牌养牛养的好不好，我们就用了一个新的锚点，改变了用户的选择坐标系。

品牌层应该表达的是“奶牛养的好、牛奶才会好”，企业层表达是“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”，slogan：奶牛养的好，牛奶才会好。

而且，“牧场”是一个没有温度的概念，不管你的牧场是沙漠绿洲、是有机饲养、还是引进了稀有牛种，都是一堆冰冷的事实，没法让消费者真心爱上这个品牌。

但“养牛”则完全不同，牛活的舒不舒服、牛的饮食、运动、脾气、表情、饲养员和牛的关系……这些细节可以挖掘出非常丰富的故事来。这些故事会让你的品牌“活”起来，有血有肉，让消费者感受到品牌的态度和情绪。

在走访了认养的牧场后，我把认养一头的养牛特色，归纳为五个“好”字：

① 心情好！

每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴。

② 吃的好！

每头牛每天伙食费约80元。

③ 住的好！

每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”。

④ 工作好！

每头牛都有“带薪”年假和定期体检。

⑤ 出身好！

每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案。

我把这个养牛的标准称之为“好好好好好级奶牛”。“好好好好好级奶牛”将代替蛋白含量、稀有牛种、高端的品类定位，成为认养一头牛的产品质量icon。

当消费者看到这家企业里的牛活的比人都好，他还会怀疑牛奶的品质吗？

而且，“好好好好好级奶牛”并不是生编乱造出来的概念，所有的“好”都有事实支撑。

比如说，做SPA、听音乐、“带薪”年假，这些在奶牛专业的饲养里，对应的是“奶牛舒适度”课题，很多养牛专家是专门攻坚这个课题的。

“好好好好好级奶牛”的表达，是把原有枯燥的信息进行了故事化处理。虽然我没有按照时间顺序讲一个故事，但是听到这种表达，用户脑子里自然就有了细节满满的故事画面。

但“好好好好好级奶牛”其实只是认养一头牛故事体系里的“元素材”，还没能形成「元剧本」。

「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。

我们要以“元素材”为基础，来撰写一个用户愿意主动参与进去、并可以自定义的「元剧本」。认养一头牛的「元剧本」，我起名为“认养模式”。

2. 元剧本——故事化一种商业模式

所谓的“认养模式”是鼓励消费者认养牧场里的一头奶牛，成为长期的订奶用户，享受专属服务！

为了喝一口奶而养一头牛，这在古代是贵族的做法，现在仍然有很多富人这么做。比如，于谦老师就说过，他老婆怀孕时，他就在马场里养了两头奶牛产奶喝。现在，这种贵族待遇会在数智化时代，被每个平凡人享有。

当牛奶产业可以做到“全产业链溯源”之时，企业和消费者之间的关系就是透明的。未来的乳企只干好一件事就行，那就是养好奶牛。消费者将不会再受到代言人、产品包装的诱导，可以直接看出牛奶的好坏。

所以，“认养模式”是乳制品行业的未来。「元剧本」的任务就是把这种未来故事搬到消费者眼前，让消费者心之所向、主动链接。

为了落实这个未来感的故事，我们发起了“百万家庭认养计划”，规划了三步走策略：

1）叫云认养：用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的

2）叫联名认养：邀你一起，共创商业价值

我们推出了“认养卡”。“认养卡”是认养一头牛打造的周期购服务，把传统线下的订奶业务搬到线上，让消费者的订奶服务更便利。

比如，认养一头牛联合吴晓波频道推出了书香奶卡，消费者买奶卡时，还会赠送价值300元知识付费课程；还联名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，额外赠送敦煌限量版香囊。

3）叫实名认养：让消费者成为”养牛合伙人”

企业建设专供牧场，提前1年预售牧场牛奶，专供特定家庭消费。同时，给最高等级会员提供实名认养服务，会员可以给奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据。

而且，认养一头牛已经和阿里达摩院&天猫精灵进行战略合作，借助阿里的技术实现“全产业链溯源”。“百万家庭认养计划”就是认养一头牛「元剧本」的终极体现。我想说，新的消费模式已经在觉醒！商业也可以是一种故事，可以让人心潮澎湃。

宣传口号：买牛奶，不如认养一头牛。认养形式：云认养、联名认养、实名认养。营销活动：百万家庭认养计划。转化产品：小游戏、认养卡、会员体系。

3. 角色链——让更多人帮你推广商业故事

我说过，「元剧本」是一个开源的商业故事，可以被用户自定义。而如果想让「元剧本」被更多用户使用，就需要主动邀请各种角色，加入到企业的故事里。这个时候我们用到的就是「角色链」。

「角色链」就是：企业要不断把和自己生意相关的人或组织，链接到你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个商业故事。

如果我们想放大“认养模式”的影响力，就要主动制造流行效应，让不同的角色为“认养模式”代言。于是，我们设计了“认养星推官”计划和“牛人故事”计划。

1）认养星推官

“认养星推官”是主要针对企业外部的角色，让这些人和认养一头牛“发生关系”，成为认养模式的“隐性代言人”。

比如“专家星推官”，当时我们找来了两位业界专家，为“养牛的专业度”代言：一位是王艳明，美国密苏里大学博士后，被誉为中国奶牛舒适度第一人；一位是甄玉国，博瑞集团董事，奶牛饲养方面专家。

比如“明星星推官”。在2020年的牛年春节时，我们找来了李云迪作为“首席奶牛音乐官”，策划了一个“对牛弹琴”的活动。

为什么是李云迪呢？因为认养一头牛牧场里的牛就是听音乐长大、在音乐中产奶的。让李云迪这位音乐王子为我们的奶牛弹琴，就是想艺术化地传达认养一头牛“以牛为本”的经营理念。

即便是认养一头牛在做直播时，也并没有一味地带货。在某些场次，我们把直播当成一次品宣的机会。在汪涵直播间里，我们就让汪涵和嘉宾陈数实名认养了牧场里的一头奶牛。

2）牛人故事

“牛人故事”，主要针对企业内部的角色，让企业的创始人、高管、员工都加入到企业的故事共创中。我们特意在认养一头牛的牧场里，建立了“牛人学院”，会定期找外部专家和牧场里的员工进行培训交流，“牛人学院”的成绩也将计入员工的晋升和薪酬体系里。

我们发动了认养一头牛的HR部门和市场部门，对内挖掘“牛人故事”。比如，康宏牧场犊牛部的王春娟，是牧场里的“犊牛妈妈”。

有一次，因为她的细心照料才救活了一只早产的小牛。王春娟从此对小牛有了感情，还给这头小牛买了一个小铃铛，只要王春娟喊声“宝宝”，小牛就会做出回应。

在打造「故事链」之前，认养一头牛只有创始人徐晓波的创业初心故事。现在，认养一头牛已经形成了一套故事矩阵，而且这个故事矩阵可以不断被更多人补充、越滚越大。

这就是「角色链」，帮助我们不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮品牌推进商业故事。你的品牌故事就在这样一次次的角色链接中，不断被更多人认识。

4. 戏剧符——视觉，就是一场戏

这是认养一头牛的形象IP“一头”。当时，在一堆线稿里，我一眼就“叨”中了这头一字眉的小牛。“一头”就是认养一头牛的「戏剧符」。

因为「故事链」的思维方式，不是霸占用户的心智，而是激发用户主动链接的欲望。而「戏剧符」作为「故事链」理论里的视觉支柱，它要求一个品牌的视觉要能做到“代入感”，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。

大部分企业还仅仅把品牌视觉理解为“高颜值”，这么理解品牌视觉是肤浅的。只要想一想娱乐圈里的女明星就能明白这个道理。在娱乐圈里，凡是特别漂亮的女明星往往都很难火起来，那些大火的女明星反而是有点男孩子气、个性独立的角色。过于漂亮反而让人产生提防心理，让人觉得不真实。

所以，特别美的包装和特别美的女明星一样，往往都是没有转化力的。

好视觉的标准只有两点：一个叫做冲突感，一个叫做代入感。

所谓的冲突感，就是品牌视觉和竞品视觉的对立，比如OPPO是绿色的，小米出手机就不能还用绿色，要用黄色。冲突感，可以让品牌借助视觉武器一下子跳出竞争，瞬间让用户注意到自己。而所谓的代入感是指，当品牌视觉引起用户注意之后，视觉要有能力黏住用户，代入用户的情绪、身份、信念等非语言的情感。

“冲突感”和“代入感”都是戏剧理论的关键要素，有冲突的戏剧才好看，有代入感的戏剧才能让观众共情。

大家看可以再看看“一头”，它虽然表情是憨憨的，却让你有捏一把的冲动。怎么做到的呢？

这张图是我当时在牧场调研时拍摄的小牛照片，也就是“一头”的原型。

我发现牛的脾气，是木讷、迟钝、腼腆、慢性子、对事不敏感的。这种性格让我想到了日本作家渡边淳一的一本书，叫《钝感力》，渡边淳一认为：

现代人都太敏感，对待痛苦挫折太过在意，应该活的更钝感一点。

而牛奶的核心消费者是妈妈群体，而职场妈妈们常常有很大的精神压力。她们敏感又脆弱，而治愈她们需要的不是更多的聪慧，而是更多的“迟钝”。

“一头”这样的奶牛形象，能够唤起她们内心的单纯和憨直，我希望她们用这样的态度面对家庭和职场，不再害怕生活里的伤害。

目前，“一头”已经渗透到认养一头牛的各种经营活动里，包括虚拟主播、终端堆头、IP衍生品、快闪店、品牌联名等。

在各种营销场景下，“一头”像一个善良的黑洞一样，把很多用户代入到了认养一头牛营造的故事里。

用故事锚来锚定品牌的战略核心，用元剧本把品牌信息做故事化改造，用角色链将用户卷入其中，用戏剧符制造故事的视觉代入感。故事锚、元剧本、角色链、戏剧符，构成了一个以故事为核心的用户链条。

认养一头牛的「故事链」体系梳理：

故事锚：一家替用户养牛的公司元剧本：百万家庭认养计划角色链：认养星推官戏剧符：IP“一头”

2020年，认养一头牛的销售额已经突破10亿，全网拥有2000万粉丝，会员总数累计1100万。2019-2021年天猫旗舰店Top1，2021年抖音乳制品店铺Top1。——认养一头牛市场数据

四、结语

数字化时代，品牌增长不是霸占用户心智，而是不断制造“被链接”的可能，而故事就是最佳的链接工具。

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