什么才是“好广告”？！

什么才是“好广告”？！

无论用什么形式，好广告的最终目的就是让顾客购买或在顾客心中种下情感的种子，方便今后购买。实际上，好广告并不少，只是很多广告没有持续输出，导致我们对广告的记忆度下降。作者就对此详细分析了好广告都具备的独特条件，一起来学习一下吧。

到底什么样的广告才算是“好广告”？

大卫奥格威曾说：如果一则广告没有产生销量，那它就没有创意。

李奥贝纳曾说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”

按老哥儿俩的意思说，总结就是：好广告得“有趣”而且还得有“销售力”。毫无疑问的是，广告不是电影，所以好广告并不应该奔着获奖而去，而是为了销售或积累品牌。

所以好广告至少有两条准则：

通过广告促使消费者购买了企业的产品或服务。通过广告促使消费者对产品产生了某种感性联系，埋下了对某品牌喜爱的种子，进而愿意自发传播。

总结下来就是：要么看完广告立刻买，要么看完广告喜欢了这个产品，自己今后买或为广告传播尽一份力，促使别人买。

我们每天平均接触的广告约3500个，如果现在你闭上眼，回想一下你接触过的所有广告，你会想起几个？哪些让你愿意分享出来？哪些促使你购买了其产品或服务？估计能想起来的广告不会超过10个。

实际上，好广告并不少，只是很多广告没有持续输出，导致人们对广告的记忆度下降了，我们今天就来分析下好广告都具备哪些独特条件：

一、感官刺激

我们生活在一个感官刺激泛滥的世界，不管是蛋糕店里飘出来的香味、还是广场上大妈们跳舞时的歌声。在任何地方，我们都会被各种色彩、图像、声音、气味包围。

近20年，广告的形式早已从报纸、电视、广播这类传统媒体迅速发展至无边界的广告形式。从过去简单的视觉、听觉广告，慢慢变为了沉浸式广告，全方位的刺激消费者。

什么是广告？就是向社会广告公众告知某件事物。消费者接收信息的感官不仅仅是眼睛所能看到及耳朵所能听到的，也包括其他感官接收信息，如图：

一个广告带来的感官刺激越多，就越容易触发消费者沉浸在广告当中，进而对广告产生兴趣。

比如多年前LUX沐浴露和立顿投放的地铁广告，不仅有视觉冲击，更有香味陪伴。当你看到产品的广告时，就会闻到产品所散发出来的气味，带来感官上的双重刺激。

再比如名创优品的打造的火星列车，完全的沉浸式体验，满足听觉、视觉、触觉等多种感官，给人留下深刻印象。

一个广告能够使消费者感受到感官上的刺激，这是广告的及格线。另外值得一提的是，当我们路过蛋糕店时，蛋糕店外浓浓的烘焙香味也是一种无形的广告，每次宿言路过蛋糕店时，都会下意识的放慢脚步，闻的时间越长，越有进店购物的冲动。

二、辐射面广

所谓辐射面广，并不是说广告要辐射所有人群，这不现实，也很费钱。广告一定是跟着企业的产品营销策略走的。所以，找准产品的目标人群，精准的传达产品卖点，让那些目标受众喜欢并且愿意主动分享就足够了。

什么样的广告会被消费者主动传播？我认为有三种广告类型。

1. 卖点精准型

“怕上火喝王老吉”、“送礼就送脑白金”、“经常用脑多喝6个核桃”都属于卖点精准型广告，提炼出产品的独特卖点，将其大面积宣传，在特定群体大脑中植入产品卖点。这类广告一般不会使消费者直接传播，而是在购买相关产品时形成推荐。

比如你上火了，你同事会告诉你别喝奶茶啦，来瓶王老吉吧。比如你天天熬夜工作，你父母会告诉你喝点6个核桃补补脑吧。比如你开车犯困，你朋友会告诉你来瓶红牛提提神吧。

2. 情感共鸣型

网易云音乐的UGC广告、菜鸟驿站的翻书越岭公益广告、美的的《马小冬的冰雪夏天》广告，都是与消费者形成情感上的共鸣，促使其传播的经典案例。

人们的很多行为，都受到情绪驱动。这种原始的反应被称为情感。上面的几个广告着眼于改变心情或建立产品与情绪反应之间的联系。

消费者看到网易乐评时，感觉某一句乐评正好可以代表现在自己的心情，于是转发。消费者看到菜鸟驿站的翻书越岭广告时，激活了自己的善念，于是就会分享，让更多人参与到公益当中。消费者看到美的的广告时，会把自己代入那种“温馨时刻”，联想到母亲在厨房中的点点滴滴，从而在母亲节分享出去。

3. 洗脑有趣型

你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜~~怎么样？是不是唱出来了？洗脑有趣型的广告很容易在脑海里形成印象，促使消费者不自觉的与好友分享，有时甚至会引发消费者参与到歌词创作中，引发其广告的多次裂变，形成爆炸式曝光。

类似的广告最近还看到一个菜鸟的“嗨购后遗症”广告，用短三段式的快节奏广告加“寄寄寄寄寄寄寄寄”的洗脑广告词，深入洗脑，难以忘怀。

三、精准传播

在物质极度丰富的今天，产品极难做到适合每一个人。绝大多数的品牌开始走细分市场战略，将产品瞄准某一细分群体，并精准的向这细分群体传达广告信息。

精准传播主要有3个重要元素，分别是细分市场/受众+精准的传播渠道+精准内容。

我们继续拿美的的《马小冬的冰雪夏天》广告举例，美的的小凉块便携空调产品聚焦于“厨房”这个场景，基于对生活的洞察，发现中国人的厨房里普遍没有安装空调，但事实上厨房是整个家庭里最热的地方，也是妈妈待得最久的地方之一。

妈妈群体是产品的使用者，而25-35岁的上班族则是产品的购买者。所以美的以妈妈的辛苦付出为广告核心，输出扎心的文案，与目标受众形成情感上的共鸣。

绿豆汤的温度为100℃炸鸡腿的温度不低于180℃爆炒虾仁的温度高达300℃妈妈们平均每年待在厨房里的时间超过43800分钟每顿饭的背后妈妈们都在忍受高温的煎熬如果爱可以用温度计量我们希望不要超过26℃

广告促使目标受众在心理上感受到对妈妈的亏欠，从而需要购买产品来使心理达到平和的状态。

四、容易理解

好广告不应该是个“悬疑片”，而是让消费者看到之后立刻就能理解其广告含义。广告拍的再高级，再具有艺术性，消费者看不懂或不感兴趣也是白搭。

很多企业还有一个臭毛病，那就是认为广告花了那么多钱制作，一定要把广告丰富起来，能添加多少信息就添加多少信息。最后，广告不再是广告，而是成了“企业宣传片”。从企业愿景、企业创始人介绍到N个产品展示，这样的广告谁会去看呢？

好广告只要围绕一个核心点就够了，广告一定要通俗易懂，消费者看一眼立刻明白广告在传达什么信息。比如OPPO推出卷轴屏概念手机的预热广告，形象的告诉你“OPPO手机不玩折叠，有更炫酷的方法让手机屏幕变大”，让人一下就明白这次OPPO发布会有猛料。比如雪佛兰的特工广告，一看就知道雪佛兰的车结实，特工都用它躲枪子儿。

关于广告的理解，想补充两句。根据每个人的文化背景、社会经历以及价值观不同，同一个广告被不同的人看到，就会有不同的感受。所以，广告前期设定的卖点一定要与目标受众有所关联。使广告传递的价值观及态度与目标受众相匹配，这样受众才会更容易理解广告所传递的信息。

‍五、促进销售

说实话，促进销售的广告一般真的不会很讨喜，不过能转化的话，也是OK的。个人认为现在的促进销售的广告更适合以软文的形式呈现，可有针对性的投放至电商广告页、详情页或一些种草型KOL的文章与视频里。

六、写在最后

无论用什么形式，好广告的最终目的就是让顾客购买或在顾客心中种下情感的种子，方便今后购买。感官刺激、辐射面广、精准传播、容易理解、促进销售都只是一些方法而已。能找准细分市场，能找到目标受众，能利用广告连接产品与顾客，并使顾客做出行动，才是广告成功的关键。以上内容仅为个人观点，欢迎各路大佬补充与指正。

作者：【宿言本言】

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