新潮国货给渠道打工，逃不过的结局？

新潮国货给渠道打工，逃不过的结局？

互联网时代伴随着垂直领域的深化细分，获取用户越来越难，营销环境的变化导致品牌在最终都得给渠道“打工”。这样的转变是品牌的悲哀吗？品牌有“抗争”的余地吗？本文为你解答。

随着移动互联网的兴起，各大行业的商业版图纷纷被掀起，电商对消费品行业进行脱胎换骨的改造，APP越来越精准，越来越快速的触达你的生活。传统的一切似乎都在身后，被席卷而去。

本文将为你讲述四个问题:

随着时代的发展，营销大环境的改变营销环境改变引发的现象为什么会引发这样的现象现象带来的结果是什么

一、营销大环境的变化

回想一下身边“大火”的品牌，是不是都和新的营销方式和新的营销渠道有关。

在细分赛道找到突破口，主打“无糖气泡水”的元気森林；以“精品咖啡”为着力点，混合苦味、果酸、香气的三顿半；披着国潮外衣，打造高端名号的钟薛高……

它们切入处在蓝海的赛道，打造高颜值产品，高讨论度话题，全网裂变式营销出圈，形成潮流。传统的产品观念是“好产品，自己会说话”，现在的Z世代们更喜欢会聊天、会讲故事的产品。

简单来说，从过去发展到现在，快消品的营销方式发生了两点变化。

1. 从消费者到用户

以往的电视广告、开盖有奖等，都是品牌单向和消费者沟通，效率慢，用水磨工夫慢慢给大家洗脑。

现在的消费品通过各大APP宣传、KOL全网造势、明星代言等方式，十倍速走完了传统品牌的上半程，沟通不再是单向的，而是双向的，消费者变成了用户，社交成为基建。

2. 品牌IP化

相比于品牌，用户更喜欢IP。比如，花西子是品牌，李佳琦作为花西子的首席推荐官是网红IP，花西子把苗银图腾故事和东方彩妆结合，运用传统文化打造杜鹃一样的东方女子形象，这是文创IP。

农夫山泉是品牌，“大自然的搬运工”的理念是IP。相较于冷冰冰的品牌，用户更喜欢有温度的IP。

二、品牌的钱，都让渠道赚走了？

在营销大环境的改变下，品牌纷纷转变广告投放渠道，通过观察我们会发现，这几年大火的品牌，都选对了渠道进行投放。

1. 完美日记，赌对小红书

完美日记刚在天猫上线时，只是一个不温不火的小品牌，排不上美妆榜的前20名。那时品牌方都更看好微博、淘宝等一级流量平台，认为购买转化率会更高。

完美日记却看中了小红书种草的特点，采用试色笔记的方式安利给消费者，于是2017年左右，完美日记决定将广告投放到小红书平台。

此时的小红书是一个用户数仅有5000万左右的平台，和淘宝那样的巨头相比，传播量似乎有限，但小红书的用户数不断上涨，在2018年突破1亿大关。

▲完美日记

完美日记可以说是非常幸运的抓住了小红书的上升期，在小红书不被看好的时候获取大量流量，那时小红书的广告报价低，平台方也需要选择标杆品牌进行扶持，完美日记获得了极高的投放性价比。

随着小红书渠道的爆火，完美日记的销售额也逐年攀升，2018年的双十一大促，仅用了90分钟就达到1亿销售额，2019年的双十一，成为天猫彩妆榜的第一名。

完美日记的销量甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅等一众大牌，成为当之无愧的网红潮牌。

2. 花西子，赌对李佳琦

2016年，花西子团队收集信息寻找主播人选时，粉丝数不足5万的李佳琦甚至排不上预选名单的前100名。

2018年双十一，李佳琦和马云的口红销量PK大战引起了花西子注意，彼时抖音、快手等平台的崛起，让直播带货成为了新的风口，花西子当机立断选择李佳琦作为品牌的带货主播。

随着李佳琦不断吸粉成为带货一哥，花西子的销量也在节节攀升。

“是李佳琦推起来的花西子！”

自从绑定了李佳琦，花西子的销量就如同搭上火箭，保持16个月的持续增长，在2020年618登顶天猫GMV第一，打败完美日记成为新的国货头牌。

3. 品牌给渠道打工

随着小红书种草、直播带货成为主流，渠道成为最大赢家。

根据招商证券的数据，2018年完美日记合作的KOL超过1.5万名，美妆博主的试色、美妆教程超过32+万篇。

完美日记押注小红书的方式，养活了一众KOL，有位腰部KOL表示，自己一个月接到的10条广告中，有4条是完美日记，完美日记的对接方打钱快、要求少，合作非常愉快。

完美日记对小红书KOL的覆盖堪称激进，不仅覆盖美妆的头部、中腰部、尾部KOL，而且还投注其他领域的KOL，只要粉丝量大、粉丝粘性高，他们就投放广告。

随着流量红利吃尽，各大品牌争相模仿完美日记的打法，将小红书作为重点投放渠道，广告投放成本不断增加，品牌们对KOL处于竞争状态，KOL的报价越来越高。

根据逸仙电商（完美日记母公司）披露的2020年财报数据，2020年逸仙电商的营收为52.3亿元，销售额为61亿元，净亏损为26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。

换句话说，逸仙电商是在烧钱获客，烧掉的钱大部分都流向了渠道方手中，为了获取流量，逸仙电商亏损高达26.9亿，可以说是品牌方在为渠道打工了！

另一方面，花西子也在绞尽脑汁摆脱掉李佳琦的影响力，根据盒饭财经报道，李佳琦和花西子的合作模式不是常见主播返佣，而是年度框架协议+极高的利润分成，天猫top10的品牌里没有第二家这么做。

流量蚕食利润成为痛点，头部主播的坑位费高企。从今年的中国富豪榜就可以看出，在一众创始人、CEO占据的榜单里，薇娅凭借着带货主播的身份，排名仅次于老干妈陶华碧。

可见主播的坑位费远比我们想象的高，花西子能让李佳琦不遗余力的推销，并且在2020年双十一李佳琦寸土寸金的直播间占据4个坑位，所需花费难以想象。

这些营销支出，无疑给品牌方带来了巨大的压力。

品牌为渠道打工的笑谈，正在成为现实。

三、品牌方为什么要给渠道打工？

1. 跟上时代才不会被淘汰

在完美日记横空出世前，雅诗兰黛和欧莱雅都没有想到，2019年双十一的美妆销量榜首竟然会是完美日记。

彼时，雅诗兰黛已经成立73年，欧莱雅已经成立112年，而完美日记不足3年。

完美日记的成功让传统品牌意识到改变营销方式的重要性，雅诗兰黛和欧莱雅纷纷改变策略，向渠道方投放广告，在直播间占据坑位，成功实现销量的增长。

根据中金公司研究所的数据显示，通过小红书、直播带货等渠道，2020年资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅的销量增幅均超过60%。

研发实力的护城河，加上新的营销方式，让传统老牌成功突围新赛道，成为Z世代的心头好。

反观拥有众多子品牌的上海家化，因为没有及时调整策略，跟进新的营销方式，陷入产品卖点不明确，子品牌层级不明显，品牌老化的现象。

虽然牵手中国平安，并且选举潘秋生为董事，也很难改变“船大掉头难”的现状。

2. 自身研发实力不足

流量投放具备成瘾性，当产品还不具备护城河优势，全网营销声量能够掩盖质量不足的短板。

相比于国外大牌和国内老牌采用的OBM模式，即自建工厂，研发产销综合一体的独立运营模式，大部分新锐国货采用的都是OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）的轻运营模式。

无法在产品实力上和传统大牌们硬碰硬，就只能采取线上销售+代工的低成本模式，通过广告投放吸引用户注意。

完美日记的代工厂有科丝美诗、莹特丽等，这些厂商也会为雅诗兰黛、圣罗兰、迪奥等代工，但区别在于，代工厂只是这些大牌们的备选方案。

在自家生产线产能不足时，将中低端产品交由代工厂生产，主要的核心产品还是自家工厂生产，虽然完美日记们打着“平价替代”的旗号，但暴露出来的问题就是缺乏技术和专利。

没有护城河就只能靠造势，失去了渠道的流量，新锐品牌们岌岌可危，只能持续给渠道们打工。

在招股书中，完美日记竟也将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力。

可见这一模式根深蒂固。

3. 无法解绑的困局

花西子想要摆脱对李佳琦的依赖，却发现，很难。

花西子几乎成为了李佳琦的共生体，在李佳琦成为花西子的首席推荐官开始，花西子就活在了李佳琦的阴影下。

为了分散李佳琦效应，花西子开始布局更多的主播和KOL，小红书和B站投放的主播数量均超过400位，同时请杜鹃作为产品代言人，邀请周深演唱《花西子》单曲，从各个社交维度吸引人们的注意力。

但，取得的效果并不理想。

这显然和花满天预想的李佳琦使用手册不一样，当某个品牌过度依赖某一位主播是非常危险的信号，无法摆脱依赖症就无法获得话语权，在初期帮助花西子成为顶流的李佳琦，成为了现阶段最大的烦恼。

四、新锐品牌的终局，难逃烟花易冷？

1. 头牌的轮替

把时间拨回到10年前。

2011年，一度占据淘宝化妆品品类第一名的是芳草集。

依靠淘宝商城的流量投放，吃到了淘宝崛起的红利，交易额呈现10倍速激增，一时间风头无量。

4年后，芳草集已经变得籍籍无名，占据头牌位置的是网红品牌WIS。

依靠微博崛起的红利，WIS用大水漫灌的方式刷屏，依靠便宜的流量成本，取得年销售额2亿的成绩。

不过一年的时间，就杀出完美日记这匹黑马，依靠小红书的走红，取代HFP成为头牌。

2020年，花西子反超完美日记，成为最具热点的新锐国货产品。

纵观十年的发展过程，我们可以清晰的看见新锐品牌的生长消亡，赌对渠道只是第一步，成为头牌只是巅峰，如何维系成为了难点。

2. 如何改命

根据逸仙电商的财报数据，2020年全年经营活动产生的现金流为-9.83亿元，加之全年26.9亿元的亏损，逸仙电商在年底的流血上市有为求融资的嫌疑。

毕竟营销是烧钱的游戏，逸仙电商要想维持之前的打法，需要源源不断的资金投入，此前的五轮融资，无疑代表着资本市场对这一模式的关注，而财报披露的亏损数据，无疑会影响投资人的信心。

如何把这个故事接着讲下去，如何延长网红产品的寿命呢？大家都知道，完美日记成功的关键点之一在于“性价比”，便宜是它最大的卖点。

不然网上关于完美日记的差评无数，网友们为什么要选择它呢，当然是为了省钱。

可低价必然导致低毛利，根本无法维持烧钱的现状，如何破局呢。

逸仙电商选择收购高端产品补足自家产品线，迄今为止，逸仙电商已经收购了高端护肤品牌EVE LOM和高端护肤品牌Galénic，在此之前逸仙电商已经拥有完美日记、完子心选、小奥汀这三个子品牌。

小奥汀在社交平台上非常活跃，仔细观察我们会发现，小奥汀的打法和完美日记非常类似，都是通过渠道引发声量，投放广告造势拉动营销。

同时完美日记不断推出新产品，不断的给消费者新鲜感，以延长自己的网红寿命。

这两项举措带来的效果如何呢，我们拭目以待。

3. 短期战和长期战

芳草集的消亡，WIS和HFP的哑火，都代表着消费者对过度营销的反感。

短期内的造势确实能带来销量增长，但长期战靠的是技术研发、产品质量。

就像是小米靠着电商+性价比的方式出圈，饥饿营销为产品实力不足盖上了遮羞布，但随着长期发展，小米的性价比标签成为了桎梏，小米组装工厂的称号成为了笑谈。

雷军想要撕掉小米的标签，想要做高端产品，但却很难改变人们的认知。

在各个领域都是一样，美妆产品要拿功效说话，当消费者听信了KOL的宣传将产品买回家，发现达不到宣传的效果，自然就从流量圈中退出了。

在长期战中，研发实力必然是最终决定因素之一。

消费品牌们要想进行长跑，就必须在高投入的研发领域下工夫，虽然巨额的投入未必能见成效，烧钱未必能烧出结果，但却是长跑的必经之路。

没有护城河，就没有未来。

参考资料：

[1]花西子的李佳琦依赖症，盒饭财经

[2] 完美日记们的钱，都让网红赚走了？深燃

[3]完美日记流量之困，盒饭财经

作者：【晓梦】

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