做新消费品牌，10个名人明星比100万个普通用户更重要

做新消费品牌，10个名人明星比100万个普通用户更重要

导语：明星代言一直是消费品牌热衷的途径，不仅因为明星自带巨大的流量，更因为人类社会的运行规律。本篇文章将与大家分享明星代言的重要性。

葡萄牙球星C罗一个动作，就让可口可乐市值瞬间蒸发了40亿美元——一个球星的影响力居然这么大？没错，就是这么大，甚至比这个还要大。

C罗挪开了桌上两瓶可乐，拿来一瓶水 图/网络

当你以为做新消费品牌就是卖更多的货的时候，事实告诉你，整个人类社会的运行规律从来都是由名人、明星、kol决定普通人的方向，没有例外。消费品牌、互联网都无法免俗。

一、投资人决定消费品，明星投资人决定投资人

一直以来，新消费有条不说但摆在明面上的规则：唯“卖”是从。

什么做品牌、做促销、做活动、买流量，本质上就是为了卖出更多商品、获得更多销量，那个数字占据了全部的风头，完全不管是不是在赔本赚吆喝，不管消费者是否真需要这么多商品，不管品牌溢价会不会因此而坍塌——仿佛做消费就是要卖、卖、卖！

那么问题来了，为什么新消费们对销量总有一种迷之向往？是因为卖得多赚的多？还是卖得多才能塑造品牌？

都不是。直接点说，是因为商品卖得多就意味着拥有更大的用户规模，用户规模大就意味着投资人们更青睐、项目更值钱。潜台词是，下一轮融资，品牌能融到更多的钱，以实现卖卖卖的循环。

你以为新消费天天讲极致产品、讲品牌价值、讲种草带货、讲私域流量真是为了消费者着想？

还不是因为在投资人的逻辑里，互联网的一切都跟规模有关，卖出更多的货往往意味着拥有更大的规模。即，因为投资人的存在，有了新消费的“销量决定一切”。

没错，你品你细品，几个投资人、投资机构的意愿就决定了整个项目的走向。

可你以为这些粘上毛就比猴还精的投资人们就能英明神武、未卜先知、洞察先机吗？当然不是。不过是顶级投资机构的喜好在决定其他投资机构的喜好罢了。

什么叫风口？硅谷投资人扎堆的项目就是风口！

为什么会有植物肉？为什么会有燕麦奶？为什么会有环保鞋？为什么会有电动车？

不过是硅谷投资人率先扔下投资金并开始宣扬鼓吹，然后硅谷媒体争相报道。当投资人们看到连比尔盖茨、拉里佩奇这等人物都入股掺和，纷纷开始着手找中国版植物肉、燕麦奶、环保鞋、电动车，然后力争成为国内新消费品牌的“风向标”与“先驱者”。

不然你想为什么国内顶尖投资人会集体错过泡泡玛特这一盲盒热潮？毕竟，如果IDG、红杉、北极光、纪源、经纬、腾讯在3年前入股泡泡玛特，三年的时间足够中国的潮玩项目遍地开花了。

POP MART X Coogi 柯基小岛探险记系列手办

图/泡泡玛特微博

哪有什么独立思考？哪有什么审时度势？哪有什么与众不同？正所谓，楚王好细腰，宫中多饿死。

从古至今都一样，头部名人的喜好决定了群体流行的风向。这是人性，做品牌也逃不开的人性。

二、明星同款：消费品牌溢价背后的秘密

新消费们都知道品牌好、品牌妙、品牌是护城河、品牌是里程碑……可结果呢？一个两个的都说在做品牌，真做起来的那些所谓“品牌”，又像水中莲一般只可远观不可亵玩焉。

说什么要有创新的产品，要有线上线下的流量，要有支撑广告投放的钱袋……就跟凑龙珠召神龙一样，非要7个都抓在手里才能召来，缺了哪个都做不到。可品牌真有那么难做吗？

但凡有人问我怎么做品牌，我基本都会怼过去：你用过奢侈品吗？你知道奢侈品牌吗？你了解奢侈品牌的历史吗？

在我看来，这世界上还有什么能比奢侈品牌更荒谬？GUCCI3500元一件的泳衣不能下水、LV3万4一件的外套穿两天就掉色、5000块CHANEL的鞋不跟脚质量还差……

可但凡你毕了业，稍微赚一点点钱，有那么一点点财富自由，又怎么能拒绝掉奢侈品的巨大诱惑？

你丝毫不介意他质量差得很，你肉疼也不得不接受他的高价，你明知他跟你天天强调的性价比没半毛钱关系，但你仍然会打开花呗、透支信用卡为它们买单。是谁赋予了奢侈品如此大的魔力？是创新的产品、洗脑的广告？还是私域流量种草、线上线下整合营销？

所以你明白了吗？事实上，所有奢侈品牌的流行只与名人有关。

如果没有英国女王伊丽莎白二世、没有摩洛哥王妃Grace Kelly、没有好莱坞明星奥黛丽·赫本、卡梅隆·迪亚斯、凯特·布兰切特，怎么会有每38秒就卖出一条的爱马仕丝巾？如果没有欧也妮皇后，路易威登如何成为巴黎制造箱包的小木匠？如果没有奥黛丽赫本《提夫尼的早餐》那个经典造型，纪梵希怎么能成就小黑裙传奇？如果没有戴安娜王妃的推崇，范思哲礼服何时能受到世界的瞩目？如果没有英国皇室的穿着，巴宝莉要奋斗多少年才能成为英国的标致？

奥黛丽赫本《提夫尼的早餐》 图/网络

你看，有哪个奢侈品牌能摆脱名人、明星独自成功的？

如果真有的话，出身草根的雅诗兰黛夫人也不会想尽办法寄送化妆品给摩纳哥王妃，想方设法获得“摩纳哥王妃也是雅诗兰黛夫人的座上宾”的称号，运用各种手段进入皇室、富豪、名人、明星聚集的上流社会——因为她知道，在这个异常残酷的世界里，明星名人的吃穿住行、喜怒哀乐能够决定普通人吃什么用什么买什么，因何而荣耀、因何而悲伤。

普通人傻吗？他们当然不傻。但，又有谁能摆脱东施效颦的命运？你天天看着明星、名人、皇室、贵族，光鲜亮丽、耀眼夺目，你就能稳如泰山、毫不动心？你就不想像他们一样，走在红毯上，步入闪光灯中？

说穿了，奢侈品是什么？无非是制造出一种幻想，让想成为明星、名人、皇室、贵族的人能借此产生一种“丑小鸭变白天鹅”的错觉——我发现消费者们真的愿意花费巨额金钱来满足自己的错觉。

什么高端品牌？怎么做品牌溢价？说穿了，就是明星同款。搞定了圈子的名人明星，就能成为大牌，拥有商品溢价。

不信？你打开得物APP看看，王一博同款的价格是不是始终居高不下？你信不信，他就算今天穿个59的短袖出门，明天那短袖都能成为国潮先驱、分分钟涨价十倍还断货。

还不信？你追根溯源看Oatly是如何火的。你可以去看，它究竟是成名于燕麦奶的独特还是成就于好莱坞明星的反复推崇？

仍然不信？你再琢磨一下，如果没有硅谷名人的推崇，特斯拉第一款Roadster，这个所谓的颠覆式创新，真能在诞生之初就获得关注？

就是不信？为什么可口可乐的股价会因C罗的一个动作而暴跌？还不是因为名人明星们在公开场合diss可口可乐了，这意味着潘多拉魔盒已经被打开，抗拒可口可乐的恶魔已经现身！谁也无法想象未来到底有多少人会模仿C罗。

前两天，有做新消费的朋友问我是怎么看待花西子的李佳琦依赖症的？其实在我看来，包括花西子在内的，几乎所有新消费们都没搞清楚什么是流量，什么是品牌。试问，有哪个消费者会像希望成为奥黛丽·赫本一样希望成为李佳琦？

花西子给李佳琦“首席推荐官”的title

图/花西子微博

没有的。她们从没想过要成为李佳琦。她们只是因为李佳琦在推荐好物，李佳琦有很大的折扣，李佳琦能把各种功能讲的细致入微，说到底，李佳琦也仅仅就是一个搭载了人工智能技术的货架。可货架再绚丽、再高大上又怎能比张曼玉、巩俐、章子怡、刘亦菲的梳妆台更吸引人呢？

不信，你找身边的女性朋友回答一个选择题，她会向身边人炫耀李佳琦推荐的花西子？还是会炫耀张曼玉正在用的花西子？

道理不辩自明。

作者：杨泽

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