新消费品牌，该如何推向市场？（上）

新消费品牌，该如何推向市场？（上）

导语：这篇文章不是写给已在消费品市场驰骋多年的“老鸟”，主要写给新手。因为我经常被问到“新消费品牌该如何推向市场”，但是这个问题又太宏大，不如写篇文章来谈谈我的观点。

首先归纳下，对于“新消费品牌该如何进入市场”这个问题需要扫盲级科普的通常有以下三类人：

做消费品代工生意的老板们从自己所思所爱出发，拥有初心的新品牌创业者得到海外品牌代理机会，携海外品牌入场的玩家

对于这类人群，我通常建议他们先做个自诊断清单：

品牌会通过什么渠道卖？品牌会通过什么流量建立品牌认知和卖货？品牌的产品线如何，有极致产品吗？品牌的定位是什么，价值观是什么？

这4个问题，对初创品牌来讲，优先级是：1>2>3>4；对于建立一个基业长青的品牌来说，重要性是：4>3>2>1。

用大白话说，就是：如果你刚上场，只想一年做个几千万，卖卖货，搞定渠道，搞定流量，就成了；如果你希望建立品牌资产，品牌也能值钱，那必须把赚来的钱用来投资品牌建设和相应的产品线。

先说渠道和流量。之所以把这两个整在一起，因为它们都属于外部市场资源。对新品牌来说，一定要想清楚借什么势。

一、外部资源——渠道

众引传播刚成立时，我们虽然做很多渠道活动，但我其实是对渠道势能没有深层认知的，反而是2013年通过我中欧CMO同班同学极为生动的案例，才真正见识到了渠道势能：

同班同学里有某知名本土奶粉公司的（前）总经理，他给我们详细分析过其品牌的发展历程：他们原来是做益生菌的，后来打算进入奶粉市场，当然产品还是围绕自己的特点：加了益生菌的婴幼儿奶粉。

铺渠道的时候，他们碰到一个问题：当时风头十足的大型连锁超市如沃尔玛、家乐福等，都看不上他们，因为这些超市的货架，早就被达能、惠氏、雀巢、美素、伊利之类的中外奶粉大牌给占领了。

他们郁闷之余，迅速开拓了另一条赛道：进入母婴店。

母婴店整合难度远远高于大型连锁超市，因为非常分散，从一线到四五线城市，每个城市几乎都有自己的几个母婴店品牌，因此需要一个个城市谈、一个个中小渠道整，这和大型连锁“搞定一个全国采购就能搞定全中国”的模式完全不同。

好在我同学的公司原先是做医药保健品的，对标小药店整合的难度，母婴店的难度没有吓垮他们。

「渠道」这根难啃的骨头的另一面，却有非常大的潜能：十年前，正赶上地方性母婴店迅速发展的时机，该渠道能够触达的消费者越来越多，而且所有城市的妇产科医院对面必然有母婴店存在，每个母婴店又都有说服力超强的导购（很多都是老板娘亲自上阵），完美的拦截了孕产妇的“第一口奶”。

因为奶粉的特殊属性，妈妈们并不会像换口红色号一样换宝宝的奶粉。第一口奶买了某品牌，往往接下来的1年内会成为忠诚消费者。母婴店渠道获取的用户是大批量高价值的奶粉用户。

接下来一个问题是，母婴店的主力产品就是奶粉和尿布，我同学当时还籍籍无名的奶粉品牌，如何在这个渠道和其他大牌奶粉PK呢？

这个问题比较好解决：趁其他大牌还没有重视这个新兴起的渠道前，给足渠道好处。最直接的好处，就是扣佣返点。大品牌只给母婴店5元/桶的返点，那咱们就给100元/桶的返点。

为了能够支持那么高的扣佣，品牌的定价不得不上升到比大牌还高。但是这样的高定价，在母婴店导购介绍产品时，反而变成了产品卖点：因为更好，所以更贵。

该品牌随着母婴渠道势能而起的几年，在奶粉界形成一个神话：没有像传统大牌那样用炫酷广告和大媒体投放去讲产品、讲品牌，但就是能够每年在市场份额上强势攀升，甚至一度到前三名。

神话是否可复制呢？我觉得天时地利人和的局可遇不可求，但至少在渠道布局上有几点套路可遵循：

1. 新品牌在找渠道时，最好能够在「足够大」和「起势间」找到一个交集

当然，所谓「足够大」，也是指产品的核心用户群体足够大。像我同学这样找到母婴店，非常sexy，虽然总的消费者数和大商超不好比，但母婴用户的浓度高到了极致，其中高价值的新妈浓度更是高。

不过，我觉得未来这样的新渠道机会不会太多了，因为电商改变了一切。母婴、宠物、电器，这些偶发性、低频、垂类商品，基本都被效率更高的电商平台整合了。

在快递发达的一二三线城市，消费者的购物心智，也大量挪到了平台电商。小红书试图依靠女性买买买的社区心智，做小红书美妆、服饰类垂类电商，耐不住社区用户看了笔记，逛了商场，最后还是去天猫、淘宝比价下单。

2. 当你攻入的渠道不够大时，你要考虑做好渠道战略

其实我不太建议新品牌一上来就铺很多渠道，渠道管理成本高昂。例如有些社交电商渠道，量不大，但照样会和品牌主讨价还价，要很低的折扣。

但如果你实在不想放弃这些露出和流量，那至少铺设好大电商品牌的店铺或分销承接，总之不要指望靠小渠道长大。

碰到一个朋友说，某知名百货邀请我们的新品牌去开专柜。我力劝她放弃，除非未来她的渠道布局是开100个知名百货专柜。

线下百货专柜大概能带来的销量，完全可以通过线下人流，转化率和客单价预估，只是作为一个无名的新品牌，除非有高超的营销手段获客，一般转化率肯定低于大牌。通常这笔帐算下来，第一个专柜肯定是亏的。

作为新品牌，一边养着一个亏损的线下专柜，一边还要布局电商，对渠道管理能力是极大的挑战。总之，还是回到1，先做选择，新品牌不可能靠渠道多样化取胜。上手只选1个渠道，会是哪个？

3. 对渠道的消费者和竞品做充分的了解

渠道决定了新品牌能够触达的消费者，竞品决定了新品牌在渠道内的出价，甚至通盘的定价。

以上面这个案例来看，母婴店为品牌带来了高价值的初为人母的消费者，给母婴店的返佣需要比大牌更竞争力，决定了产品的成本结构和随之的定价。

这个品牌也随之被定在了“高端奶粉“这个档口上，全渠道都需要保持这个定价。

在我看来，如果新品牌入场的是天猫、京东这些大电商场，用户都已经几个亿了，关键是做用户的研究和细分，确定自己品牌定位到底定在哪群人上。

通常百万级的顾客数就足够支持一个新品牌，但不是所有的品牌都能找到自己的沧海一粟。

天猫是有开类似策略中心、策略人群之类的工具给品牌，但基本只开给赛道的头部品牌，京东也有可以用来挖消费者需求的数坊，也主要给大品牌，而且需要数据建模能力。

所以对新品牌来说，出路可能是通过试投放，找到属于自己的人群包；同时也可以借助一些电商第三方工具，虽然不分用户投放场景，但也可以挖到一些消费者需求洞察。

二、外部资源——流量

渠道选好了，接下来就是为了生存和茁壮搞流量。

获取流量的能力，决定了新品牌是否能够存活。

我最近这1、2年沉迷于流量运营和消费者运营，以及他们关联性的研究。关于流量玩法的一些深度观察，打算另起一篇来写。欢迎后台留言大家关心的问题，如果有优秀流量运营的实践案例分享更好。

这篇只谈几个对新品牌来说，最基本的流量认知和要避免的误区。

1. 先定渠道战略，再定流量战略

举一个实例：某智能小家电公司，只有一个品类线、一款明星产品、背靠一个销售渠道——米家，做了大概3年左右，今年大概销售额有大几个亿了。

这个从0开始的新品牌，创始人是供应链出身，专注产品生产研发，基本没有市场部，也没有所谓的市场预算。

他们是怎么卖货的？靠米家渠道自有流量。

这个案例，和上面的某奶粉品牌靠母婴渠道崛起的案例很像。奶粉品牌获取的是线下流量，线下流量的代价是高额渠道返点，小家电品牌获取的是米家线上流量，当然也有成本，大家可以自行了解下小米生态的游戏规则。

但总体上来看，这些新品牌最爱的，都是离变现最近的确定性流量。所以，先看看你选择的渠道内有没有这样的“确定性”流量，并且要100%的用足。

2. 对新品牌来说，内容型流量比纯曝光型流量有效

什么叫内容型流量？以线上举例，小红书的内容种草就是内容型流量，而app开屏广告就是展示型流量。

以线下举例，新的奶粉品牌如果只有一万元预算，是买一个母婴店门口的展示广告位、让十万人看到你的品牌，还是雇一个导购，让她向100个消费者口播兜售你的产品？从销售转化的有效性来讲，一定是后者的有效性强，后者就是属于内容型广告。

我想背后的原因是：在消费品市场已经趋饱和的今天，新品牌、新产品基本都需要激发用户新的需求，或者替代ta们现有的某个选择，说服的艺术需要费更多口舌。

3. 流量运营需要接受不确定性

我举两个我看到过的案例。

一个是不好的确定性：某快消品牌618的投放，渠道落地在天猫，通过UD投放，到达1000w+人，最终购买数千人。单个用户获客成本惊人。

一个好的不确定性：某彩妆品牌，持续在小红书种草。由于小红书达人内容无法带上跳转天猫旗舰店的链接，没有跳转数据证明种草对销售的直接贡献。

能够统计到的确定性只有小红书种草的阅读数、点评赞、收藏数和天猫站内品牌搜索数的统计关系。但基本依靠这个数的关联，也能明确内容种草和销量的关系，逐渐可以加大种草投放。今年618期间取得很好的成绩。

对新品来说，显然能够活下去的是拥抱好的不确定性。为什么会有不确定性，以及如何尽量把不确定性拆解成尽量高的确定性，等我另开一篇再说。

总之，不要太迷恋全链路追踪，也不要纠结于100%CPS的打法。天猫只有两个直播带货大怪，就算他们看得上新品牌，也不可能每天都帮你带货。勤快而又小心的试出自己可复制的优质流量获取法则，才是王道。

作者：众引老板本人

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