电商节日渐饱和，品牌该如何寻找突破口？

电商节日渐饱和，品牌该如何寻找突破口？

导语：这篇文章以聚划算•周末吾折天这个周末营销IP为例，客观分析了其获客、留存、转化客户以及最后的变现和孵化。推荐想了解电商品牌的童鞋阅读。

疫情影响之下，全球消费市场缩紧，世界原有的经济节奏被打乱，各大电商平台都在缓慢复苏中，但品妹发现，在近期重新回归大众视野的聚划算•周末吾折天活动中，几乎所有主推单品出现了爆发式增长。

要知道，和双十一这种超级流量IP不同的是，类似于聚划算•周末吾折天这种定期的折扣活动，国内各大电商平台都在积极布局，同质化竞争激烈，因此无论是在活动号召力上还是人群辐射面上，其影响力都非常有限，而近期聚划算•周末吾折天能够获得亮眼的爆发式增长，值得玩味。

品妹认为，其中不可忽视的一点，是聚划算•周末吾折天采用了全新的增长思维来打造电商平台的周末营销IP。

一、大规模获客

平台赋能+真实优惠，圈住潜力用户

吴声在《场景革命》里认为：这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。想要通过无差别的大规模广告投放来吸引所有人的营销模式，已经不能适应当下年轻用户的消费习惯，反而是根据不同圈层人群的细分个性需求，通过实现特定人群内的销量增长，进而锁定各个圈层潜力消费人群的方式，才是实现增长的基本前提。

以聚划算•周末吾折天这个周末营销IP为例，我们看到聚划算平台为了让这个IP的认知触角伸得更远，采用了两种最直接的方式来拓宽用户边界，实现大规模的获客。

1. 借力成熟平台，实现首轮流量赋能

众所周知，聚划算是阿里旗下的折扣电商平台，从2010年以来，一直以“高性价比”为其核心价值，近期，随着聚划算全新战略的发布，周末吾折天活动作为聚划算重点扶持的新营销IP，某种程度上保证了流量属性。

根据聚划算的官方数据，聚划算为周末吾折天计划开辟近35个周末经济新场景，引入 200个新趋势类目，点燃5000个爆款，让周末吾折天活动在聚划算这个大流量池中，逐步引入专属的用户流量。

2. 聚焦核心价值，吸引潜在目标用户

如今，电商活动越来越多，玩法越来越复杂。而针对用户反馈的电商活动规则复杂，价格不透明等槽点，聚划算•周末吾折天有了很清晰的IP价值点——真五折。

全球市场调研公司欧睿国际在最新报告《2021十大全球消费趋势》中总结认为，未来会出现更多的“精打细算会生活的人群”，伴随而来的，则是谨慎支出和高性价比购买成为一种必然趋势。在这样的大环境下，聚划算•周末吾折天之所以能够打动消费者，离不开两个层面的洞察。

（图源：台湾全联）

首先是“精明消费者”的增多。在很多关于Z世代消费报告中都提到，如今年轻一代的消费者更加看重商品的性价比，尤其是快乐羊毛党、精明小资和精致妈妈群体，他们不仅是有消费刚需的群体，也非常注重“把钱花得值”这种感受。

比如在周末吾折天的美白防晒国际专场活动中，Naris娜丽丝和露得清等国际知名品牌均以五折超低价格上线，这让长期关注美白防晒产品的人群，立刻能get到周末吾折天活动的“划算价值”所在，让消费者对“真五折”感知更强烈，养成在周末吾折天购物的常态。

其次，深挖消费心理变化。商品的极大丰富，让消费者的购物心理从“我需要买什么”，转变为“买什么更划算”。与之对应的购物行为则是从以前精准搜索商品，变成了平台推荐商品为主。而在周末吾折天的活动中，平台通过引入大量优质的品牌，让用户能够更快速准确地淘到自己需要的商品，有效地吸引周末吾折天IP升级后的第一批“种子用户”。

二、激活留存

专注细分品类，着力用户精细化运营

在引入了大量的潜在目标用户之后，找准细分品类赛道，集中火力全速引爆，平台就能通过引导用户完成购买行为让他们得以留存下来。

而这个过程中，选择快乐羊毛党、精明小资、精致妈妈等主力消费人群，针对消费需求精准推荐，将会有助于快速建立周末吾折天活动的专属IP认知。

目前，聚划算•周末吾折天有两条主线。一是选择符合时下消费趋势关注高的品类，比如夏日防晒。

站在春天的尾巴上，夏日防晒是绕不开的话题，从2月开始在百度指数中搜索“防晒”关键词，搜索指数就呈现直线上升趋势。针对这种市场关注度高的热门品类，周末吾折天便顺势推出了美白防晒国际专场。

活动中引入了该品类中热度较高的Naris娜丽丝、露得清、NaturElan、怡思丁等品牌，为不同需求的人群提供更多防晒产品。

其中包括了针对户外人群的物理防晒产品哈吉斯防晒衣，针对精致白领的内服美白产品呐兔谷胱甘肽美白丸、汤臣倍健葡萄籽，针对日常通勤美白需求的安妍科防晒霜、露得清蓝光防晒霜以及儿童专属的ego防晒滚珠。

而在这次活动，这些品牌的销量都有很大的提升： Naris娜丽丝的趋势单品养肤防晒喷雾成交额环比提升468%，露得清趋势单品防蓝光防晒霜成交额环比提升293%。

而另一方面，则是瞄准前沿趋势，主力推荐如口服烟酰胺、颈霜等小众品类。

以颈霜为例。随着护肤产品不断向专业化、精细化发展，很多女性用户不仅重视脸部、手部的护理，也开始关注颈部皮肤的保养。

但这类产品具有一定的技术门槛和认知门槛，借助周末吾折天这一精细化趋势细分营销，使得这类小众品类产品才有机会获得集中的销量爆发机会，逐步将这些以前被大家忽视的小众品类推向大众视野。

如今，品类不断被细分，小品类或成为大趋势。因此聚划算•周末吾折天摒弃了大而全的卖场思路，而是通过精细化的品类运营，一方面吸引更多定位于细分品类的优质品牌参与进来，另一方面也能为自己沉淀一大批“喜欢新品类，关注潮生活，注重性价比”的精准用户群体，随着用户不断被留存、激活，周末吾折天这个“周末营销IP”就能与新品类、新品牌、新用户建立全新的认知连接。

三、高势能转化

用IP价值带动破圈增长

在4月周末吾折天的专场活动中，很多品牌都实现了超预期的增长。

在美白防晒国际专场，舰长品牌Naris娜丽丝参聚成交环比提升140%，舰长品牌露得清活动期间参聚成交同比提升100%，NaturElan谷胱甘肽美白丸参聚成交环比提升422%。

而在家装专场活动期间，周末吾折天活动助力家装类目全面爆发，大盘同比增长570%，活动期间智能家装趋势爆发明显，智能安防品类同比激增700%，智能卫浴同比提升510%。

在这些亮眼的业绩数据背后，是聚划算•周末吾折天逐渐成型的IP价值，为平台持续带动的破圈增长。

首先，是选择优质品牌为平台信任背书。

在聚划算•周末吾折天的活动中，平台一方面会引入像欧莱雅这类具有品牌力的成熟品牌，通过细分品类的切入，帮助品牌获得持续的业绩提升；另一方面，平台也会关注近期崛起势头强劲的新锐品牌。

比如开小灶，三顿半，永璞咖啡等，让它们在周末吾折天这个平台上将新潮的消费趋势以高性比价的产品推向大众，吸引更多外围的潜在用户主动下单，帮助品牌进一步扩大自身的影响力。这样大品牌+新品牌的双支撑模式，让周末吾折天获得了用户对于产品品质的信任感。

其次，是高性价比的价值认知创造复利。

聚划算•周末吾折天在近期的专场活动中，真五折的优惠力度和丰富的商品品类，吸引了真正有购物需求的用户都自发地流向了这个特定的周末消费场景，让平台和品牌都享受到认知复利带来的流量红利。

比如在美白专场活动中，舰长单品怡思丁防晒水的新客占比超过81%，远超其他品牌的日常新客销量。

最后，是用户的主动分享，增大种草人群基数。

如今“分享种草”是品牌快速增长的一种有效方式，完美日记、花西子、三顿半等新品牌都在前期尝到了甜头，那么除了分享产品，像周末吾折天这样能够给消费者提供极致的性价比，也会驱动用户自主分享，让活动信息不断破圈，渗透外围人群种草购买。

我们会发现，周末吾折天打造的这个特定时间的购物场景IP，形成了“价格驱动-价值构建-行为养成-分享种草-再次购买（价格驱动）”这个完美的闭环。

当这个巨轮开始滚动起来，周末吾折天活动不仅能够快速带动起一批优质优价的商家成长起来，同时也能够促成平台与商家形成长期的深度绑定，持续反哺周末吾折天的活动势能，让生长在这个IP上的品牌不断破圈增长。

四、变现和孵化

全新连接带来高速增长

通过聚划算•周末吾折天这个营销IP的打造思路，品妹看到如今电商平台在孵化出了众多的节日IP之后，开始深挖全新玩法。针对聚划算•周末吾折天的活动而言，有两个明显的变化值得关注。

首先，是从平台思维到生态思维的变化。以前电商平台就是流量集散地，它引入流量为品牌服务。而如今，平台站在更高维的层面，通过引入大量优质商家并与其共同挖掘新的消费趋势，让更多有市场潜力的细分品类更快迭代上市，去吸引那些有消费能力且关注性价比的核心用户和潜在用户长期留在这里。

这样不仅让用户建立起了稳定的消费习惯，还能进一步孵化更多舰长商家和黑马品牌，不断丰富周末吾折天这个IP生态。

其次，是从产品赋能到品类共创。以前电商平台有IP认知优势，品牌更多是被赋能的角色，但周末吾折天的活动，结合消费趋势打造更精细化的品类，吸纳黑马品牌、小众品类参与其中，实现平台与商家的价值共创。

在近期聚划算的年度战略发布会上，“价值消费”被多次提及，掌舵者希望聚划算平台不再以“低价”这种单一的价值点来吸引消费者，而是要为用户“创造有价值消费”。

很显然，以周末吾折天为代表的周末营销IP，升级后之所以能短时间看到如此亮眼的增长，正是由于平台与商家和消费者都建立了全新的连接，并且打通了三者之间的互惠价值通道，这才是增长的不二法门。

作者： 品妹

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