一篇搞定淘系大促活动高阶玩法

一篇搞定淘系大促活动高阶玩法

每年的618，对品牌们来说都相当于一场“期中考”：对大品牌来说，这是冲刺品类第一的生死之战；对新锐品牌来说，这是练兵和做下半年战略调整的最好时机。一方面，618是品牌抢占市场关注度、实现翻倍增长的重要时机；但另一方面，品牌参与618的门槛也越来越高，对各位操盘手提出了更大的挑战。

今年已经是我做营销的第13年了，我现在也是淘宝联盟的首位理事长，之前是淘宝大学的校董。我还做了一个公益基金，这些年已经在贫困山建了10多家图书馆。

今天来做这个关于618的分享我觉得很有必要，因为好事多磨，品牌要打好这一仗必须做充分的准备。

在我看来，要做好大促基本就是要做好两件事：第一是拉新，第二是老客复购，它们是所有玩法的出发点和落脚点。

所以作为创始人或者操盘手，你首先要层层明确的是，参与这次大促的目的是拉新还是复购？

一、如何根据不同目的设计大促布局

如果是主攻拉新，那么问题就落实到下层：如何定义拉新？很多人对于拉新的进阶流程还不太清楚，以为吸引到新的用户就叫拉新。其实，这可以有一个更清晰的阶段定位：新品→新粉→新客。

1.新品

在这个阶段，我们的目的只是在大促期间打造一个新品，获得它的第一批客户，然后用它更好地为整个双11来做铺垫等。

2.新客

我们的拉新垂直目标，是真正愿意为产品付费的客人。在做的过程中，可以使用社交，达人，媒体投放这三个主要抓手。

3.新粉

指我们品牌的私域，或者其他渠道，能增加一些新的粉丝。以抖音直播带货为例，目前商家在抖音做的广告投放，从ROI来看整体不算很赚钱，但很多品牌仍会选择在这个平台布局618，就是因为它能带来更高性价比的粉丝。

新客和新粉有最本质的区别，相当于一个是用户在店里下单或成为店铺粉丝，一个是用户转化为会员，因此，完善的会员运营也很重要。

拉新阶段对品牌的“灵魂拷问”就是：是要亏钱拉新客、冲销量，还是不花那么多钱，只是把新客转为粉丝？这是一个必须解决的认知问题，要基于你的业务布局和权衡来做。

而如果是以提升老客复购为目的，我认为同样有三个关键点：造节、内容、权益。

其中造节，就是以会员日、618等为名义做一些活动，要考虑内容与相关老客群之间的匹配，也要注意全域营销思维的运用。

二、全域营销玩法如何在大促中落地

我把全域营销带货概括为，确定性的卖货爆发，既做销量又做声量。

分享一个案例，是我们去年淘宝官方联盟操盘的「爱吃节」，一天出了30万单，连续做了3天。这个案例挺有意思的，我们定义为全域营销，在很多社群渠道通过一些内容型淘宝客，进行批量带货。

我们在选择一些达人种草的渠道之外，还做到了帮助相应的品锁死5个导购达人常去的APP榜单。换句话说，我们在选品库里打造了自己的专区，意味着达人只要上这个平台就会看到这个品，就会优先选择，然后再分销给下级达人。

传统零售中有一种身份叫渠道速建，指的是帮品牌方快速搭建分销渠道，现在没有这样的角色了，分销渠道愈加碎片化，所以我们就必须要掌控达人以及可以选品、看数据的平台。

我们当时就霸了很多淘外的榜单和专区。大家会发现各种各样的社群、社交APP，包括抖音的各个渠道都有我们的货，时间一到，它们会收到弹窗提醒。

最后我们看了数据，大概覆盖了几十个社交APP，包括专门选择的母婴类的社交APP，垂直做高净值妈妈；以及针对微博、抖音这一类又去覆盖了达人，最后实现了确定性打包，大概知道盘到了这么多的渠道中的第一波销售完成了多少，基本上让品效合一了。

那么这套玩法对品牌在618的落地/操作有哪些可借鉴之处？有三点值得思考：

1）品牌传播价值

我认为单纯的淘品牌已经不是什么好生意了。现在确定的共识是，大家不管通过什么渠道去销售，如果没有品牌价值带来的消费者沉淀，那么投放成本就会越来越高。

我的建议是，所有营销都必须考虑品牌的传播价值，在消费者心智上做教育。

比如，在跟淘宝客这样的渠道角色沟通时，一个要求就是不允许单纯地以冲销量为目的，而是要考虑周全如何提高转化率，打出品牌的宣传点。这个环节要注意细节，比如话术上，淘宝客在推荐时要提到是xxx代言的。

做品牌传播时，是否能形成品牌传播完整的声量闭环，是一个值得探讨的问题。

我给出的判断标准是，这个内容有没有解答三个问题：为什么要买？为什么要找你买？为什么要现在就买？从这三个点，去倒推内容传播的形式和转化路径，而不是挂链接就是做闭环。

2）爆品打造规划

做爆品的营销计划需要考虑以下几个问题：

我的对手是什么样的计划？这个单品历史最大的计划是什样的？我准备要什么样的计划？

第一个问题其实很重要，要学会利用工具去了解其他店铺。如果完全不清楚对手的营销计划，就直接来定义自己的，那么这个爆品打造的逻辑是说不太通的。

3）品牌精准拉新

这里的精准，更多是指策略制定层面的。

举个例子，我们当时有一个品牌，是某柒家产品的代工，但如何让大家都知道呢？

我当时做的计划就是，这波活动不为赚钱，只是把它定义成一个大新品去推，让这些用户吃到、用到你的东西，真正感受到质量，然后愿意来复购，毕竟你的东西比你代工的那些品牌性价比更高。

如果品牌定义我这一波要拉新，要算一个东西拉新成本是多少。

再比如，我们前段时间跟某平台联合做了个1元购，原价大概是9元多的东西，消费者通过平台补贴等，只出1元可以得到这个产品，大概1个小时出了10000单。其实最终一个用户的拉新成本不到10元，还是挺划算的。

三、大促活动的运营模型及底层逻辑

下面来和大家分享一下我们对大促营销节奏常用的分析结构，通常是与日销活动相对应的。

首先看潜客部分：根据双11的经验，大促的消费者几乎都是召回的老客户，所以日销在此的主要功能就是为品牌积累潜在客户，往往通过微博、小红书这类平台，把所有的店带进渠道做投放。

这个阶段的ROI肯定是一般的，主要目的是做一个曝光，也就是消费者心智教育。

这个潜客主要的判断指标是「是否产生消费行为」。但要注意它是循序渐进的，从点开率，到领券、加关注，最后到产生购买行为，取决于品牌在不同平台所处的阶段，要定一个合乎发展阶段的指标，而非紧盯购买率。

比如，现在我们做知乎，做得不够理想，那这个阶段就只看进店量，潜心优化内容，慢慢再看加购数量，看转化率。

营销节奏的第二个阶段是兴趣，也就是针对以站内的内容渠道为主的兴趣人群，以及通过社群吸引来的特点人群。社群分3类：淘宝购物群、会员群，和各种私域群、淘客群等，它们的人群都是大促是真正带来转化的主力，甚至能引起一个销量的爆发。

那在这个阶段怎么操作？我们会大量地跟李佳琦这样的头部主播合作，以及广泛地布局腰部主播的渠道，还是那句，不要对ROI有太高期望，主要目标是积累潜客，到各种节点的大促自然会收回来。

所以，把投放用在平时，就是我们大促不亏钱的打法。但有的品牌方会选择平时不投放，大促时再亏钱投，也不能说是错的，也属于另一种选择。

基于这个模型分解下来，可以发现我们在整个阿里生态类中的流量就是三个端：营销渠道端，品牌私域，以及媒体传播。

在媒体传播端的抖音渠道，我们一度做到1:2的稳定ROI。我们总结的经验是，在抖音里要提高ROI，要解决的品牌传播力、品牌影响力的问题。

我们当时通过匹配做达人投放时踩过一个坑，也是一个比较反常识的点，就是以用户停留时间为指标，在达人直播间和店铺自播间反映的好坏标准是相反的。

对前者而言，自然是用户停留越久越好；但对于后者，用户停留时间越长，其实越说明ta的选择成本更高，要思考很久才下单，它的底层逻辑还是指向品牌力的匮乏。

对营销、私域、媒体这三个段的整体运营，基本遵循这样一个思路：首先，如果你选择从私域切入，就先把企业号、导购这些全力准备好；接着，去做曝光时一定要记得首选前两个端，效果不够时再逐步去加。

比如，前面的市场费用按照100%来算，前期可以先投5—8%来试一波水，看看市场对整个品牌的基础认知，这时候主要从内容口来优化；随后再花30%左右投一些跟销售相关的，再看销售带来的转化效率。如果说转化效率提升不了，从你剩下的这一半，甚至到一半多一点的份额里面，再切一些去投品牌。这就是整个投放运营的思路和流程。

接下来，还是回归这次618的准备，一个通盘的思考可以参考这张ppt：

品牌从0到1，从1到10，从10到100这几个阶段分别对应的营销目标、策略、相应的选品、衡量的指标都是差异很大的，要做精细的设定。

对于目标，很多品牌会设定为要做到行业怎样的排名，获得什么头衔，我要问一个很现实的问题：达成这个目标是亏钱还是赚钱？你的品牌现阶段到底需要解决什么问题？这些问题是很实在的。

再说营销策略，如果品牌处于早期拉新的阶段，社群+直播+私域运营这个组合拳一定要打好，所有投放基于的人群越细越好；如果到了要做爆款、打流量的阶段。可能除了和顶流合作，还需要需要参加的天猫的活动，甚至跨品类来做人群拉新。

总之，我们大部分品牌是处在第2、3个层级里的，大家要重点解决的是店铺直播与店内转化率的提升，以及相应的投放配合。

目前在头类真的是靠单一渠道投放真的很难，一定是需要多个渠道来进行组合，比如5级投放就是用5个不同的渠道进行叠加，这带来的转化率提升效果是很显著的，这些都需要品牌从细处、也从大处来规划。

作者：黄博

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