在喝酒这件事上，年轻人在教品牌做事

在喝酒这件事上，年轻人在教品牌做事

说起年轻人喝酒这个事，所有品牌可谓是操碎了心。卖白酒的江小白转卖果酒、卖啤酒的一堆品牌转卖精酿、还有梅酒、鸡尾酒各类多品类产品的出现，甚至泸州老窖还卖起了香水、冰棒玩跨界……

作为主角的年轻人们，似乎只是在一旁静静看着品牌们的精彩表演，顺便喝下一杯根本没有品牌的便利店调酒。

一、各品牌为了讨好年轻人，用尽了力气

不论是从产品转型还是内容营销，各类老品牌和新品牌都在各种不设限的疯狂尝试，只希望能够看到一丝打开年轻市场的曙光。

既然要聊年轻人和酒，江小白是一定绕不过的品牌。

2015年江小白凭借贴着“扎心文案”紧紧抓住年轻用户的心理诉求迅速出圈，成为白酒新品牌的网红。

然而火爆两年之后各类争议也随之而来，关于江小白“酒难喝”“只会写文案”等批评的声浪不绝于耳。

仅靠文案来营销并不能持续地吸引喜新厌旧的年轻人，近两年江小白在选择不说故事的同时也在寻找着其他出路。

如今，针对年轻市场上越来越喜爱的果酒行业，江小白企图通过占据新品类的制高点再次拿下年轻人，果立方系列的诞生便是江小白重要的产品转型。

果立方是基于前身水果味江小白而改良的一款度数在15%-23%之间的水果高粱酒，包含白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。

当然，从传统白酒向果酒的转变，这并不是江小白重获年轻市场的唯一实验。

更值得注意的是，为了切入青梅酒的赛道，江小白独立推出新品牌与产品——梅见。

梅见作为独立运营的事业部，产品既不在江小白官网的介绍内，其电商渠道也独立于江小白官方旗舰平台运营。

显然，梅见独立品牌运营的背后，也是源于江小白品牌在争议后逐步衰落、重造艰难的无奈。江小白力图通过新品牌去占领年轻消费者的心智，帮助公司在新品类中站稳脚跟。

但总体看来，随着年轻市场的不断变化，江小白在近两次革新的过程中，做“年轻人第一口白酒”的初心，已经一去不返了。

当然，想抓住年轻人的当然不止江小白。随着年轻人消费升级，传统廉价的工业水啤早已不再能满足年轻人的需求，取而代之的是各类主打个性时尚的小而美品牌争先出现。

如今市场上小麦、大麦、IPA、波特、高大师、熊猫、斑马、京A、大跃、牛啤堂、东湖、新梅河、辛巴赫等诸多精酿啤酒的品牌百花齐放。

但从产品设计包装到内容营销，似乎所有品牌都渴望用同一套网红打法让自己成为下一个江小白。

比如斑马精酿拼命用一系列有趣、好玩的语言文化体系构建渴望提升品牌与年轻人的粘性。

其中包括“含住它，灌满你”“喝酒五分钟，装X两小时”“滴滴一下，躺着回家”等爆红文案的出现，还有瓶身订制、故事征集、幸运抽奖等花样营销。

不论是线上文案还是到线下体验，类似于斑马这样的精酿品牌都希望将自己的产品打造成社交货币，在这快速崛起的精酿市场中占据消费者心智。

近两年，为了聚焦新生代消费群体，泸州老窖还和星座媒体大咖同道大叔共创星座酒，将产品年轻化。

在《三生三世十里桃花》热播后，泸州老窖又推出“桃花醉”蹭流量，甚至还跨界定制了香水2.0版“顽味”搭配销售。

不仅在产品上年轻化，为了让品牌也更加年轻化，增加自身品牌在年轻群体中的影响力，泸州老窖还跨界推出了断片雪糕、酒心巧克力、酒糟醒肤修护面膜等诸多非酒类产品。

泸州老窖甚至还通过打造品牌IP形象窖小二不二，在抖音、B站、微博等平台上线，以严谨科普、趣味讲述的内容方式帮助泸州老窖快速破圈，希望能将产品在年轻人群体间种草。

可在酒水这个并不那么年轻的赛道里，不论是各个新品类一波接一波的产品，白酒、啤酒、果酒轮番上阵，还是像泸州老窖这样内容营销的不断推陈出新，线上线下各个渠道全部轰炸。

如今都难现第二个江小白的传奇，现在就连江小白也自身难保，在年轻人市场中不断寻找新方向。

品牌们面对潮流多变的年轻人和数不胜数的竞争对手，用尽所有力气却难达成效，不得不叹一句，日日思君不见君，你在喝啥品牌酒？

二、年轻人喝酒喝的究竟是什么

那么，年轻人喝酒喝的真的是品牌吗？

从前两个月火遍全网的便利店调酒，我们也许能找到些许答案。

一盒软饮，在吸管旁边的位置先挖一个圆形开口，插入吸管喝几口后，再将迷你瓶装基酒倒立插入饮料中，一杯简单的便利店特调鸡尾酒就完成了。

打开小红书、抖音、微博等社交媒体搜索“便利店调酒”，就会发现各种花样百出的便利店调酒攻略。

柠檬茶+朗姆酒=Mojito，微醺刚刚好，加上冰块和气泡水，一秒入夏。

这是其中一份特调攻略。无论是多普通的基酒，都可以搭配上各种猎奇的饮料，就算不那么好喝，这酒依旧能讨得年轻人的喜欢。

你以为他们喝的是酒，其实他们喝的是潮流；你以为他们喝的是口味，其实他们喝的是心情。

网易在《当代年轻人轻饮酒调查报告》中这样说到，如今的年轻人，正在把酒放回它的本位，轻饮酒成为他们中的流行风尚。比起大醉，轻饮酒的可控、随性与情调，更让人舒适和快乐。

在饮酒理由的调查中显示，有超过七成的人喜欢在高兴的时候来一杯，当然也有三分之一的人借酒消愁。

但无论是开心或难过，酒都是年轻人发泄情绪的伙伴。

相对于酒桌文化中的游戏规则，年轻人喝酒更倾向于悦己消费。

年轻人喝酒品的不是酒的工艺和口感，而是一种情绪情怀、故事生活，甚至是品牌包装、尝新体验下的社交货币。

总之，酒本身之外，一定要被赋予某种意义，而抓住这种意义，就能让品牌为年轻人提供为它们产品付费的购买理由。

三、产品创新、场景煽情被教育后的品牌们还有机会

在CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中，关于年轻人酒水的消费特点可概括为：多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺。

这和之前提到的所有品牌不断产品迭代抢占新品类市场的原因一致，低度果酒是年轻人未来消费的主要趋势。

但现在的问题是品牌在面对难以捕捉的年轻消费群体时，需要怎样的创新才能将产品或品牌被年轻人认可？

这不得不从近几年唯一能和江小白营销一拼的RIO鸡尾酒的营销之道找找方法。

1.产品持续创新引领潮流，不惧年轻人喜新厌旧

面对年轻人，品牌除了一味地迎合潮流，更需要去引领潮流。产品的迭代升级能力是每个品牌业绩长虹的核心竞争力。

比如在RIO在七周年的时候将产品焕新，越潮越年轻。

包装设计上，简约风搭配变幻般撞色元素的“RIO”，用叠色创意表达多口味产品碰撞的创新感觉更富有新意，也更具年轻时尚和动感。不论是将其置于超市或是酒会、酒桌上，都比其他酒水更能吸引关注。

在口味上就推出了蓝玫瑰威士忌、水蜜桃白兰地、青柠青瓜朗姆酒、宾治马尔斯绿伏特加等6种混搭口味，为年轻人提供更多尝新的体验。

随着时间的推移，消费者的需求会不断发生改变。酒的颜值和口感的升级，甚至是推出新品类的产品，都是在不断挖掘消费者的新需求。

在此过程中，品牌一旦做到比顾客更懂顾客自己，抓住消费者的痛点，那推出的产品定能引领一次新的消费升级，帮助品牌打开新的市场获取更多客户。

2.借力差异化场景营销，为品牌赋予情绪价值

同是去年，RIO微醺系列从将产品定位于“一个人的小酒”，强调“独饮”消费场景，依靠差异化的错位抢占“独饮场景”这个细分市场的空白。

通过针对当代年轻人工作忙碌、生活压力大的群体状况，RIO微醺为年轻人营造出独饮时情绪和场景，让RIO成为年轻人情绪释放和自我取悦的载体，唤起他们内心对美好生活的一种期望。

不仅是独饮的消费场景，RIO还推出过配餐酒RIO STRONG，在试点时便取得了超出预期的效果。

RIO通过强调产品的“日常感”来拓展消费场景，不仅仅是RIO差异化的错位竞争策略，更是品牌通过场景构建产生的剧场效应，让用户增加一种沉浸式体验，最终被不知不觉地植入一种仪式感，在消费者对品牌产生情感共鸣的同时，也产生较强的归属感。

四、小结：营销千万条，定位第一条

世界品牌专家戴维·阿克曾说过，揭示品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外），就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。

由此再回看年轻人酒水消费的四个特点品类的迭代升级多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺。

在产品升级这一块，无论是RIO的产品升级或微醺发力，还是江小白的果立方出世或梅见新品牌的独立，还有精酿市场中一堆新品的横空出世，都是所有品牌们企图通过产品创新去抓住新的细分市场。

只有在新品类中占据最高点，才能真正的打开市场，实现盈利。

在内容营销方面，RIO的场景营销或江小白的情绪文案，都是围绕年轻人真正的喝酒动机去为他们赋予情感。

酒本身作为一个极具情绪价值的产品，其实非常容易连接消费者对品牌的情感认同。

但如今所有品牌还有个难处是，面临如此多的竞争对手，每个品牌倘若只是相似的营销很难持续占领年轻人真正的心智，将年轻人转化为自己的忠实粉丝。

只有真正聚焦定位年轻市场中的各个细分赛道，才能将品牌差异化，屏蔽掉多数竞争对手。

比如打造朋友相聚、个人独处的场景化差异，或是注重女性消费群体的偏好，亦或是重新研究产品最原有的各种口感差异，更可以强调低卡养生、低酒精健康的功能不同。

以精准的定位抓住某一特质的群体，抓住这部分群体的刚需、痛点，再以内容营销赋予品牌情感价值，这才是真正有效的内容营销。

如果做不到差异化的定位，那再多的产品升级和内容营销，不过是年轻人今天尝尝新鲜，明天看看心情，自己调一杯小酒，教一教品牌如何做事。

作者：李东阳

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