案例拆解：一家11年天猫老店的精细化运营策略

案例拆解：一家11年天猫老店的精细化运营策略

用户旅程地图，即用户从最初的接触，到参与到各个方面，再到最终产生结果的过程。在和用户的交互中，发现用户的感受和行为动机，并对此进行精细化运营。本文作者以一家11年天猫老店为例，对他们的精细化运营策略展开分析，希望对你有帮助。

春节期间，为了营造喜庆气氛，我买了亲子装，于是被这家11年老店的精细化运营的细节所折服。今天从淘宝用户旅程地图的角度，拆解下这家店铺的精细化运营策略。

01 案例概述

公司名称：山东第七公社服饰有限公司

公司行业：电商

旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、柠檬曲等

分析品牌：第七公社

主营类目：亲子装、情侣装

品牌定位：亲子情侣装制造专家

公司简介：

山东第七公社服饰有限公司创始于2004年，是淘宝首家集研发、设计、销售于一体的情侣装、亲子装服饰电商公司。自创立16年来，公司历经了多次改革创新，现有员工150余人，总部设有电商运营、直播运营、仓储供应、产品研发四大中心。第七公社历经多年深耕细作，始终秉持“GO FUN GO LOVE!”设计初心，不断整合国内外一流潮牌设计资源，基于中国本土文化，专注打造每一件都有趣得产品，旨在用潮趣撩动世界，把有爱有趣得产品带进千家万户。是中国亲子装、情侣装10大品牌之一。某招聘网站

拆解目的：分析淘宝店铺是如何做精细化运营的

拆解类型：店铺精细化运营策略

02 用户旅途地图小科普

1. 用户旅程地图的定义

所谓用户旅程地图，即用户从最初的接触，到参与到各个方面，再到最终产生结果的过程。用户旅程图可以专注于故事的一个特定部分，也可以提供整个体验的概述。无论哪种方式，它都应始终标志客户与您的组织之间的关键交互。

在这些交互中，您将发现用户的感受，他们在旅程的每个阶段的动机，并浮出与每个接触点交互时他们可能会问的任何问题。

2. 用户旅程地图的作用

用户旅程地图是以用户为中心，分析用户和产品的交互过程。通过分析用户和产品交互的行为，情绪、接触点等，了解用户痛点，更好的优化产品，提升用户体验。具体需求可能有：

了解用户旅程全景图；通过用户的情绪变化，体验用户痛点；分析各阶段和漏斗转化情况，发现产品/设计/流程等中的痛点和机会点；分析&优化各接触点：比如接触点的位置和数量合理性必要性、接触点的设计问题和触点的运营等；

当然分析的目标不同，使用场景不同，对分析者的作用可能不同。

比如设计同学会更关注其中的设计部分，用户运营会更关注用户体验部分，而商家运营更关注如何通过精细化运营各个触点触达用户，反推商家如何提升/改善服务质量/体验，提升订单转化率等。个人觉得这也是商家精细化运营的必要部分，否则所谓精细化运营就是空谈。如果根本不了解用户旅程啥样子，也不知道需求和痛点，那精细化运营你运营个啥呢？本文作为商家运营的越陌，本文就重点来讲精细化运营的部分。

3. 用户旅程包含因素

演员：是经历旅程的人。这是您关注的人–他们代表您的用户群，或者您有兴趣研究的其他人。场景：是要映射的特定旅程。旅程生命周期：是指演员在旅程中将经历的活动。在每个活动中，您将监视他们正在做的动作（即研究，讨论）以及他们的思想和情绪（即沮丧，快乐，改变忠诚度的想法）。所有这些活动定义了整个旅程以及潜在交互作用的所有要点。

这三个因素分析完毕后，然后再梳理用户接触点、痛点和机会点即可得到完整的用户旅程地图。

典型的用户旅程地图如下：

图片来源：uxren

03 淘宝的用户旅程地图

当然用户旅程也有很多种，有明确需求的，有没有明确需求的，也可以针对性画出不同的旅程地图。来，还是我这个例子，我们来看看我的淘宝旅程地图是怎样的。

用户：越陌需求：有需求，想营造喜庆气氛，想买红色亲子装。

当然如果不了解淘宝的用户，可能有竞品的对比过程，比如淘宝是个啥？和唯品会有啥区别？和京东有啥区别？自身会有个简单的竞品分析。

结合我的行为大概可以画出这样的一个用户旅程地图。

按照下单前、下单中和下单后的三个时间段区分了5个阶段和各阶段我的痛点：

了解淘宝：不知道在哪获得可靠信息；寻找商品：不知道哪家亲子装商品好、性价比高，还要有个性，不能撞衫；下单：很多快递都已停发，要选择过年期间还营业，要能在春节前收到，发货要快物流也要快；履约配送；很多快递都已停发，要选择过年期间还营业，要能在春节前收到，发货要快物流也要快；收货/评价：暂无。

在这几个阶段中，当然不同用户有不同行为和痛点，对于平台来说，可以综合分析平台的接触点。店铺可以利用平台的各种接触点和用户产生互动，来做精细化运营，提升转化。

在《从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营》文章中，越陌曾经分析过类似的，可能包含以下精细化运营的方法：（看过的可以忽略此部分哈）

（大家可以翻到文章最后查看这种文章的具体内容）整体逻辑有一定相似点，分析角度不同。

04 第七公社如何利用用户旅程地图做精细化运营

按照我的旅程地图区分了5个阶段，第七公社做了啥呢？

阶段一，了解淘宝

因为我是淘宝老用户，可忽略这个过程，直接跳到下一阶段；

阶段二，寻找商品

对于女生来说，这是个复杂的过程。涉及寻找商品、比价、决策等各种流程，也不知道哪家好，性价比高等等，比如我就有这些行为：

因为我有明确的需求，直接采用搜索“亲子装”关键词的方式查找商品。这个阶段第七公社做了几个动作：

购买“亲子装”关键词排名第一：开通直通车，购买“亲子装”关键词，广告位排名第一，占领用户心智，告诉用户我家好，排名第一哈。当然由于关键词匹配问题，自然排名也相对靠前。

我买的款式主图：不管是拍摄方式还是款式风格，给人温馨有趣的感觉。

现在搜索“亲子装”出现的T恤主图：不仅有活动，还有企业文化：够爱够有趣，也在左下角添加了可选颜色，充分体现商品价值。让人感觉是个有温度有爱的品牌。

标题开头直接添加【过年不打烊】字样：由于我是春节前几日购买，很多快递已停发，这家直接在标题中直接添加过年不打烊字样，解决发货快物流快的问题。

（由于活动已经过去一个月多，主图和标题也随之更改，整体样式仅供大家，主图取自咨询订单中的截图，标题取自订单详情页截图）

咨询催单提升转化率：催单能提升下单转化率，是个必要动作，第七公社直接设计成自动回复内容，具体如下图。虽流程上做了这一步是好的，但由于并没有了解用户未下单真正理由，针对性方面太差。

阶段三，下单

下单对于用户来说，仅仅是下单一个动作，第七公社有以下几个动作；

确认订单：这个大部分商家都做了，在此不做详解。

关联搭配提升客单价：确认订单后紧接着推送了关联搭配，我买的卫衣，给我搭配了裤子。一方面搭配合理，另一方面用户确实有需求，同时能够提升客单价。

（虽然我也没买吧，但也是个不错的策略，哈哈）

衣服洗护注意事项提前告知：贴心，同时降低差评率，退单率。同时提前提醒晒单。

订单详情自动添加晒单返现商品：提醒晒单返现。

阶段四，履约配送

对于用户来说，就是等待发货收货而已，第七公社做了这些动作：

发货提醒：提醒发货进度。

阶段五，收货/评价

对于用户来说，就是收货而已，第七公社做了这些动作：

后台显示签收，触发签收提醒，同时确认收货并提醒带图评价。

用户未手动“确认收货”触发确认收货提醒，同时提醒给予满分评价。

完美嘛？

从用户下单前的购买关键词占领用户心智，到优化主图/标题带给用户的温度，再到下单后的各种提醒，整条链路非常完美。

虽不知道这家店铺的所有交易数据，单从可见的动态评分来看，近半年动态评分4.9，5分好评的占比95.19%，累计交易20172人。

对比类似的石榴红了，vqb旗舰店等，动态评分差距不大，但整体交易人数差距不小。

（当然这个是不完全统计哈，做亲子装的太多，大多数都是非主营业务，做服装、做童装兼做亲子装哈，专门做亲子装的我也不确认哪家做的最好，随机找了几家对比。有对此了解的同学可以留言交流呀）

说到这，你以为就没了是吗？并没有，后面更精彩，继续往下看。

05 还有啥

第五阶段，收货评价阶段，第七公社还做了一些动作，带来超预期的用户体验。

精心设计的个性包装袋：个性不乏乐趣。

（原谅我保留了几个月被我折磨坏的单子）

虽然机会两字特别小，大概率就是骗我，但是还是感觉有惊喜感。

总结一下：

以上的种种动作，拆解出了第七公社的精细化运营的整体策略。

策略动作从用户旅程地图出发，涉及用户下单前，下单中，下单后的全流程。

这波精细化运营的组合拳，给用户超预期的体验，只能用两个字形容，完美！

如果你问，那这套方法，我拿来可以直接用吗？可以！

至于能不能达到你预期的效果，未知。也需要你这边实验实践打磨出自己的精细化运营路径。毕竟行业不同品类不同渠道不同，当然也有天时地利人和等等因素鸭～

参考文章：

1、从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营

2、什么是客户旅程图，为什么需要一个？

以上，希望对你有所帮助，有所启发。回见了，您内～

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