不被看好的视频号，还能翻盘吗？

不被看好的视频号，还能翻盘吗？

视频号自上线以来，微信一直给予其不小的流量，在如此大力度的推动之下，如今的视频号似乎并没有达到预期的效果。1月19日，张小龙在微信公开课做了演讲，其中有不小一部分的时间都在谈视频号。不被看好的视频号，还能翻盘吗？

1月19日，张小龙在微信公开课的演讲受到了广泛关注。

作为一个总是喜欢把简单的事情说复杂的人（这种人一般水平不太行），我不经感叹，抛弃那些高深的竞争战略、经济学的概念，仍然可以把产品洞察、需求决策讲得很有逻辑、有很产品力，这是龙叔一向朴素的产品哲学。

很多人都会讨论，视频号作为微信的头号工程，它对未来的短视频领域的竞争会产生什么样的影响？毕竟微信有10亿+日活用户，并且这些用户几乎不可能离开微信平台，而抖快的用户却有很多选择，可以随时离开平台。

所以这场竞争，微信有绝对优势吗？能降维打击吗？

我们展开聊一聊。

一、不是流量这么简单

理解短视频产品，我们要从内容供需的角度做一些基本分析。

第一个问题是：“短视频平台的成败，到底是内容生产者决定的，还是内容消费者决定的？”

假设是内容消费者决定，那视频号打败抖快的底层逻辑就是通的，因为用户量有绝对的优势。但实际上并不是这样，不论是长视频、短视频，内容消费者能够留存下来的根本原因，还是内容本身。

没有用户喜爱的内容，DAU就无法持续下去，优酷是最好的例子。

图：长视频平台月活跃用户数（MAU）， QuestMobile，中金公司研究部

既然内容生产者如此的重要，那站在他的角度，我们讨论一下「形式、成本、商业化」：

首先，内容的形式决定了信息量的大小。视频相比图文，单位时间的能够传递给内容消费者的信息量会大很多。当下的互联网时代，信息越来越爆炸，但每天的总时长却是不变的24小时，这倒逼了内容向信息量更大的形态迁移（图文→视频），当整个世界都在更大的信息量下运转，全局就有了增量的空间，这已经是不可逆的趋势。

图：内容生产者在不同内容形式下的生产成本

其次，关系链决定了内容的生产成本，关系链越强的平台，内容生产成本越低。我在《流量的时代变迁》就有提过：“为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业，很多时候也谈不上精致，但却是中国最重要的内容消费平台？”这就是关系链的价值，它为内容附加大量「隐喻信息」。

这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”，「隐喻信息」大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。

这也解释了，为什么抖音需要依靠大量专业的MCN机构为其输出PGC内容（因为关系链弱，属于内容媒体平台），相比快手、朋友圈里重私域的内容，PGC的传播半径会大很多，更适合在公域分发，也有更大的想象空间。

而重关系链的内容，一旦脱离关系链和「隐喻信息」，就很难再获得共情与认可了，这也是快手破圈的难点所在。

内容数据将是一座巨大的金矿，在抖音，每天有超过4500万条视频，其中有大量优质的美食探店、旅行游记、知识讲座，这都为其未来将业务延伸到相关领域提供了强大的内容基础。

来源：中信证券研究部

公域分发流量的模式下，抖音挣到流量费（DOU+、信息流广告）、MCN机构赚到广告费（星图广告）、平台内容质量被机构间的激烈竞争推高>>内容消费者体验更好、广告主也有更多优质的KOL可以合作>>发声、种草、带货，简直四全其美。

表：《中信证券：抖音、快手：如何看待短视频巨头的成长之路》

二、微信视频号能够降维打击吗？

听起来，貌似只要内容足够多+算法精准，加上海量的内容消费者，视频号必胜无疑。但实际上，我认为不可能降维打击，甚至都分不走太多抖音的用户。因为产品和人一样，它并不是抽象的，行为都被基因限制着。

张小龙在公开课上提到了一个观点：

刚开始我们去邀请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝，最终你会实现盈利，但不会平台出面来购买内容。所以视频号这里，我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时，我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。——《张小龙：微信十年的产品思考》

这种自治式、弱运营的产品体系，面对极致商业化、极强运营能力的字节跳动，不太可能给到创作者更高的收益，广告主的诸多甲方诉求也不可能排在微信产品需求的高优先级。创作者、广告主都不买单，视频号很可能成为MCN的一个分发平台，但不会是核心的创作平台。

当然，微信除了基因问题，它的产品架构也存在一些天然的限制，我们在第二部分展开聊一下：

简洁是生命力，也是微信的边界所在

从数据表现来看，微信的产品矩阵证明了「微信，就是一种生活方式」。

但事实上，微信必须面对的问题是：“不断丰富的功能架构之下，核心体验能否继续保持简洁性？”想象一下，如果微信的产品架构像QQ那样冗余复杂、信息过载，它很可能无法成为一款日活用户10亿+的产品。

然而，当下的超级APP都很垂直化，业务逻辑也更复杂。

以美团这样的综合服务平台为代表，囊括了：团购、打车、外卖、跑腿、酒旅等业务，外卖业务还有单独的会员体系。尽管微信九宫格也提供了相关的功能，但用户心智决定了他们会倾向选择体验最好的那个（原生APP），微信将作为重要的流量渠道存在。

作为一款IM产品，核心追求的是沟通效率，不宜耦合过多、过深的产品功能，干扰用户。

我其实一直很不喜欢浮窗，因为它就像狗皮膏药，这也是PC时代大部分网页浏览的体验都不好的一个原因。——《张小龙：微信十年的产品思考》

令人赞叹的是，长达十年的时间里，微信在业务不断扩张的情况下，仍然保持着简洁的产品架构，做互联网的人都能明白，这是非常非常难的事情。其生态下的产品集合，业务复杂度也普遍不高。

三、坚持十年，是真正的战略定力

十年来，微信加了很多功能。我很庆幸的是，现在的微信，还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能，但这些功能，都已经是用的最简单的办法了，所以增加的复杂度会小。简单才会好用，特别是一个产品有十亿人在用的时候。——《张小龙：微信十年的产品思考》

然而，微信在不断向操作系统延伸的过程中，已经可以替代掉很多轻量的APP了，比如：共享单车APP。但遗憾的是，由于腾讯在很长一段时间内下注微视，导致视频号发力期较晚。

当下的抖音、快手，内容创作者、消费者的基本盘已经非常稳固了，抖快都在向着更加复杂的业务形态衍化。不论是「电商业务」大举跃进，还是抖音在「本地生活」的尝试，都预示着加速快“流量闭环”时不我待。

图：抖音的全聚德餐厅页面

再以电商业务为例，2020年10月抖音切断淘宝、京东的第三方链接，将直播带货闭环在抖音内，意味着：

电商业务将为抖音商业化体系提供更广阔的需求场景，大幅提高商业化的天花板。要知道，2019年阿里广告总营收为1745.74亿元，在国内互联网公司中排名第一，比二三名的腾讯、百度加起来都多。短视频电商、直播带货的兴起，推动了大量的电商商家向抖音交流量费，购买公域流量（类似淘宝直通车）。

电商业务丰富了抖音的数据维度，对单个用户的画像评估更加全面了，这进一步提升了单用户的变现效率。包括：平台推荐广告、商品、内容的准确性，能够更好地在变现的同时控制用户观看时长的损失等等。

来源：阿里妈妈万堂书院

电商业务闭环，帮助机构/创作者更好地实现变现，提升其对平台的依赖度。2020年11月3日，无忧传媒的大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播11小时，预估销售额7268万元。爆款商品包括苹果11共2470万元，卫生纸1002万元，洗衣凝珠539万元。

来源：新抖数据

综上，视频号更可能会成为视频版的「企业微信」，从体量上看是不可忽视的一款产品，但终究无法领跑整个行业。

而对于那些依靠微信生态做私域社群的自媒体人、创业者，视频号无疑是必须All in的平台，通过视频号，可以向私域用户更高频、更大信息量地传递信息，搭配10000人的好友上限，体验更佳。

感谢龙叔，让每一个普普通通的个体，都有了发声的权利。

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