搞清楚这8个问题，再去PK天猫营销IP

搞清楚这8个问题，再去PK天猫营销IP

一份完整且合格的天猫营销IP方案，应该是集策略、创意、媒介、数据、运营等内容为一体的。不是单纯的传播方案，也不是单纯的电商促销方案。本文总结了PK天猫营销IP活动，先要搞清楚的8个问题。

01. 是否有品牌市场资源支持？如果没有，那建议就不要做了。因为靠电商部自己掏钱去“硬”做，效果会得不偿失。这类活动，本质上还是品牌与平台的一种资源置换，讲究的是“势均力敌”。最好的办法是在品牌原本的市场节奏和资源投入基础上，去做整合。那么，什么才算这里讲的“品牌市场资源”呢？不是指品牌有一波app的banner点位，或者户外广告要投这种量级的（这种去做“天合计划”就好了），而是类似于有新品上市、代言人官宣，赛事赞助，或者年度IMC campaign这种品牌大事件型的市场资源。02. 想通过做营销IP达成什么？大部分电商营销IP活动，都把自己定位成是：不止是电商促销，而是赋能品牌去解决具体商业问题的角色。这里的具体商业问题，可以小到像AIPL人群资产的问题，比如“A/I人群拉新”这种；或者货品维度的问题，比如：爆款击穿/新品打爆；也可以大到branding层面的问题，比如：品牌年轻化/品牌人群破圈/品牌市场下沉等等。所以，在去PK这类电商营销IP活动的时候，品牌首先要真地找出自身的痛点，以及存在的问题在哪？然后再去定义这次活动的商业课题。03. 达成此目标的抓手是什么？定义好了清晰的目标，接下来就是回答：达成这个目标的核心抓手是什么？这其实是整个营销活动的核心亮点。核心抓手，可以是以下维度中的或者其他，主要是真的可以对应所要达成的目标。限定尖货：比如目标是要品牌年轻化，那么核心抓手之一，就是要看是否有抓住年轻消费人群的尖货，比如潮流设计师设计款/明星同款/IP联名款/特定礼盒等等。稀缺权益：比如目标是要人群破圈，那么核心抓手之一，可以是明星/圈层KOL的稀缺权益，通过权益的引导，让他们的粉丝转化成品牌粉丝，进而达成人群破圈。创意体验：比如目标是要A/I人群拉新，那么核心抓手之一，可以是通过打造让潜在目标受众感兴趣的、有话题的品牌事件体验，而不止是媒介层面的触达拉新。深度让利：比如目标是要市场下沉，那么必不可少的核心抓手之一，就是为下沉市场消费者准备的深度让利，从而迅速将潜在的他们转化成品牌客群。……04. 给消费者讲一个什么故事？前面大部分，都是回答策略层面的问题，那接下来就到了CAMPAIGN传播部分了。首先要构思的是：此次活动，要给消费者讲一个什么故事。这个故事当然不能只是停留在买买买的靠促销吆喝的维度。而是要在品牌本身故事/理念基础上，结合目标消费者痛点/痒点/爽点，有时候还可以借助时下一些自带传播基因的热门趋势，来创作。营销人有时候也把这个故事叫做BIG IDEA。比如我个人很喜欢的是锐澳讲的“空巢独饮青年”的故事，就很完美地在品牌调性的基础上，演绎了属于当代大部分都市年轻人的生活和心理状态。05. 这个故事要怎么讲给受众？这部分其实主要是考察CAMPAIGN的传播力：有了故事后，怎么最大化讲给受众听，并且去影响他们的行为。传播力的检视维度，可以分成三个：聚集力、传播面和转化力。所谓聚集力，就是看我们方案中：有没有至少一个让人一看就记得住的创意物料。很多时候，我们一个方案看下来，洋洋洒洒几十页，却找不到一个让人一看就记得住的创意物料，大部分都是泛泛地去列举要做海报、h5、线下、抖音挑战赛等等这些形式而已，一眼扫过去根本很难留下什么印象。与其这样，还不如真的聚焦去打磨一个传播作品。所谓传播面，就是看基于我们上面打造的传播作品，能否进行话题观点发酵，从而打造传播话题声量。所谓转化力，就是定向渠道深挖，找到最有效的内容分发渠道，从而最大体量地去触及目标消费者。比如小红书、抖音、手淘短视频等种草渠道。06. 天猫在其中扮演什么角色？关于这点，平台最希望的是天猫在上述传播的故事内容中，能有角色融入，而不只是带个联合logo，或者简单地摆放一些猫公仔。如果能做到这点，对品牌来说，绝对是一个加分项。当然，也不能完全为了迎合平台，而不顾消费者的喜好感受，去做一些自嗨的东西。比如很多产品会做一些天猫形状的特供版本或者礼盒，我想大部分消费者都不会买单吧。07. 人群运营目标及如何达成？讲完策略和传播部分，接下来就是运营部分了，相对来讲比较数据导向的内容。主要包括人群资产运营和销售运营两部分，这也是品牌做一波电商营销IP活动下来，可用来量化的实际效果指标。先讲人群运营部分。首先要做GTA（GMV To AIPL）拆解，即针对这档营销活动中设定的GMV分解到品牌所需要的A、I、P、L蓄水人群。大致拆解思路如下：然后就是通过达魔盘、数据银行、策略中心等天猫数据赋能工具，根据人群标签，去圈选对应体量的人群包。最后再是明确，怎么去通过不同的途径或者工具去触达对应链路的人群，比如UD投放、内容种草、RTB效果投放、品牌二楼、新客券等等。这样做的好处是可以对我们的消费者运营更加精细化。08. 销售运营目标及如何达成？传统电商销售运营部分通常会用“GMV=进店UV*客单价*转化率”公式，从流量来源、货品结构、促销权益等维度进行拆解。但是随着直播带货所占销售比重越来越大，销售运营目标也随之分成两部分来拆解：传统的电商销售和直播带货销售。对于直播带货的销售目标拆解，据我了解，目前还没有固定的什么公式来算，因为不确定性非常大，只能根据不同主播以往同类产品带货成绩来做预估。总结本文总结了品牌在准备去PK天猫营销IP的时候，需要考虑的8个问题。

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