不需要广告的广告？网易严选又出神操作！

不需要广告的广告？网易严选又出神操作！

随着传统营销方式对消费者吸引力逐渐下降，品牌不能再局限营销短视症，只注重眼前短期利益，局限产品的生产和推广，忽略信任资产的沉淀。网易严选无疑就在探索“建立信任”的沟通之路，围绕品牌IP进行信任价值传递。

作者：林川

来源：品牌头版

我们每天都会接触到很多的广告，但你看过“不需要广告”的广告牌吗？

不需要墨水和印刷，甚至没有一块“牌”，但效果却意外出彩的“空白”广告牌，近日在广告圈流传开来。

这是网易严选在“严选中国”项目中为商品冰川水设计的户外广告牌。

在“我们不需要广告”的广告背后，隐藏的其实是网易严选预埋“品质”的巧思：将卓越天成的大自然作为直接的广告画面，以“留白”触发受众好奇心，打造产品信任背书的“天然引擎”。

“严选中国”项目是网易严选2020年推出的大型文化溯源项目，严选通过深入中国各个角落去寻找优质的原材、传统文化和匠造工艺，为消费者发掘更多高品质、有文化的商品，并通过系列微纪录片的方式将商品背后的故事呈现给消费者。在如何讲好品质故事上，网易严选提供了很好的示范。

一、故事营销原生化传播：讲好品质故事，让营销更有说服力

9月14日，《严选中国》第三期《圣地青藏，宝藏水的秘密》正式上线，这一次网易严选带着探索宝藏好物的信念走进青藏高原，由此牵扯出一段水源守护和工艺传承的故事。

纪录片既表达了对自然、守水人的敬意，也为观众献上青藏高原纯洁、干净、天然的视觉景观。

《圣地青藏，宝藏水的秘密》

爷爷每天取水之后都要先行礼佛仪式，这成了一种信仰。冰川水能够持续“纯净”，离不开爷爷的虔诚守护。爷爷对“守水”的信仰也感染了罗布仁青，形成对水质检测的认真态度。

丰沛的雪水造就另一宝藏——青稞酒，青稞酒制曲大师田有德师傅的养曲秘籍，就是将天然青稞融冰川雪域之水，再经过“清 蒸 清 烧 四次清”环节，最终让青稞酒成型，剩下的事情就交给时间。田有德师傅这次以青稞酒与师傅相聚，作为最后一次制曲秋酿的仪式感。

除了故事有感染力，在拍摄技巧方面，网易严选别有用心，在局部特写、远景、慢镜头来回切换。比如片子以慢镜头来拍摄高山，表达了对大自然的敬畏和礼赞；可以看到，流淌的溪水在特写镜头下，展现出百分之百的纯净与动态的美感。

片子全方位、多角度展示青藏高原天空如此之蓝、水如此之清，让每一帧看上去都像是壁纸。严选全靠镜头语言给产品说话，让人不自觉产生西藏冰川水由水而生的联想。

另外在叙事技巧上，《严选中国》做到了两点，一是让亲历者发声，避免全程以严选视角旁白叙事，让故事呈现的主角更为丰富。“守水人”和“制曲大师”等亲历者的语言，是最具有说服力。因此借亲历者之口，传递守水信仰和技艺传承的态度，增加纪录片的互动性和权威性。

二是多视角叙事，提升内容的观赏性。

西藏篇说是讲宝藏的纪录片，它又是以自然生态地理环境等要素为载体来讲述，把自然和人文结合得天衣无缝：有人与自然的和谐共处，有凌晨四点的坚持，有制曲大师的情怀，多元化的元素让内容饱满起来。

这时候受众在观赏的过程中不再只是接受产品讯息，而是收获“与我有关”的坚持和情怀。

最后，我们看到的就是有血有肉、有人情世故的“宝藏”，至纯至净的冰川水、醇香的青稞酒只是肉眼看得见的宝藏，对大自然的敬畏、对前人的遗泽，才是最大的精神宝藏。

网易严选借助原生性、价值性更强的纪录片沟通，以更广阔的视角来审视冰川水和青稞酒，分享冰川水的地位和文化，将纪录片与品牌内容的边界模糊化。

比起简单地堆积卖点，网易严选依托鲜活、有说服力语言，让产品融入内容化于无形——把“品质”品牌形象和西藏冰川水“纯净无污染”的特质烙在内容里，植入用户心中；以故事营销实现品质传播，更好地强化受众对于“严选”品牌理念的认知。

二、逆向思维反向营销：打造“无物胜有物”广告牌，留白艺术演绎品质

为了突出冰川水优质水源的品质感，网易严选联合西藏当雄县人民政府，在水源流经地——冰川、湿地和圣湖三地，投放了“空白”的广告牌户外广告。

画面用了极致的表现手法——留白，自然地融入框内的风景就是广告画面；在文案表现上，同样采取“我们不需要广告”，却强调了大自然才是最好的广告概念。留白在这里，简单而不简单。正所谓“一方水土养一方人”，网易严选如此用心也是想借此表达出：“什么样的水源孕育什么样的产品”。

网易严选以最天然的自然景观为广告取景画面，体现出西藏冰川水“纯粹”的特质。让大自然成为最好的代言，这样凸显产品力无疑更有说服力。

这种创意的广告形式，让人不禁联想到网易严选在疫情期间投放的“劝你别看广告”的广告，以反向营销思维向消费者传递出了真诚的品牌理念。

传统思维模式的支配下，品牌会把广告直接推向消费者，受众也对日趋同质化的传统营销产生审美疲劳。但网易严选以奇招制胜的策略，打破固有思维模式、突破常态。

最好的广告不在于过多的笔墨勾勒之间，而在于“无画处皆成妙境”。无物胜有物的意韵回响，让宝藏冰川水的广告增添了几分内涵，更能形成品质价值观的共鸣。

值得一提的是，网易严选的广告牌之所以能够得到西藏当雄县政府的支持，是因为网易严选跳脱了单纯带货或者带品牌的做法，而是将社会价值和经济价值有机融合。

一方面通过流量倾斜和资源扶持推广西藏的特色产品，助力推动西藏经济的发展；另一方面，以纪录片和广告牌为载体，呈现西藏“信仰与灵魂净土”的一面，使人们深切地感受到了守护“世界上最后一片净土”的种种不易，唤醒着大众对保护西藏环境的社会公知。

三、价值认同构建，网易严选深化“品质”理念

营销大师菲利普·科特勒曾说，“故事营销是在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

当下品质消费悄然形成，消费者不是一味看重性价比，而是日益关注自我价值的悦己，从“必需型”向“品质型”消费转移。

根据极光《2020品质生活消费洞察报告》显示：当下年轻人不仅会享受过更会“挑”，将近50%的用户表示只要产品品质足够好，可以接受价格高；近90%用户认为精品电商购物耗时小于综合电商。

这也意味着品牌要讲好商品的品质故事，从“广而告知”向“广而认知”转移。

基于此洞察，网易严选跨越南北寻物东西，将“严选好物，用心生活”的品牌理念，通过故事“知识种草”方式输出。让消费者一睹其品质之源，知其然且知其所以然，用溯源内容赋能品牌价值理念，切实建立品牌和消费者间深度的影响和长期的信任。

每集故事从城市文化寻根展开，第一集以杭州西湖龙井为主体，从资深炒茶师傅老胡炒茶，到阿玉采茶……分享杭州人炒茶技艺故事，带出西湖龙井的独特品质；第二集呈现的是锅里锅外的广州味，在老广对原汁原味的挑剔中，讲述他们如何坚守老广原味，传递好锅决定食物灵魂…….

网易严选按照“由城市及人、由人及物”的叙述逻辑，挖掘好物背后的生产工艺、人文精神等，放大每款严选好物的价值，赋予产品人文性。因此每件好物承载的不只是物质，更像一个好故事，是城市分量极重的人文承载物。

营销沟通的就是品牌的“信任状”。严选故事营销的最终目的，不是单纯让消费者记住故事；而是将纪录片故事附着于产品，通过文化、城市等环节的塑造，让消费者透过故事对“好物”有直观理解，还会对严选的“好物”价值观产生深度认同。

在泛娱乐营销成为潮流的当下，网易严选坚持回归初心，以认真态度解读城市生活，一步步引导消费者对于品质生活的感受。

四、结语

随着传统营销方式对消费者吸引力逐渐下降，品牌不能再局限营销短视症，只注重眼前短期利益，局限产品的生产和推广，忽略信任资产的沉淀。

网易严选无疑就在探索“建立信任”的沟通之路，围绕品牌IP进行信任价值传递：以观察者的真实视角，将不同城市的特色故事按照统一的叙事逻辑串联呈现，记录文化生活风貌和特定城市群体的情感共情，从而以视觉化、系列化的策划实现“严选”故事的多样性、统一性，持续构建品牌资产和用户的信任资产。

与前两期《严选中国》不同的是，这一次我们还看到了领克这样的外部品牌加入，领克显然就是看中了《严选中国》的内容信任价值。优质的内容往往能够形成品牌效应，在一定程度上这也说明了《严选中国》的IP效应已经逐步形成。

作者：林川

来源：品牌头版

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