如何打造网红爆款产品？（渠道推广篇）

如何打造网红爆款产品？（渠道推广篇）

这是新品牌最好的时代，也是老品牌最坏的时代。在这个网红产品频生的时代，爆红不难，长期占领用户心智才是难点。那么，在推广这件事情上，作为一个快消品如何成为一个爆款，且可以获得较为持续性的生命力呢？本文笔者以快消品产品在小红书和微博的推广为例，为大家讲讲在渠道推广这块，打造爆款网红产品他是如何做的。

这几天看到一个关于新老品牌的对比图片，图片的标题是成为行业第一它们分别用了多少年？

比如可口可乐用了134年，元气森林用了5年；雀巢用了153年，三顿半只用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；哈根达斯用了99年，钟薛高大家猜猜用了多少年？2年呐！

至于评判纬度、评判标准我们不做深入的考究，但从图片给人传递的信息上，让我想起了这样一句话：这是新品牌最好的时代，也是老品牌最坏的时代。

大家仔细回忆下，这两年是不是诞生了很多爆款网红产品，例如王饱饱、花西子、时萃、拉面说等等；这些产品几乎都有一个特点：横空出世，且销量不俗。

我比较喜欢一句话，透过现象看本质；网红产品的批量诞生必然有其背后的原理，如基建设施的大力发展、供应链的完善、信息的快速传播等等，为爆款网红产品的生长提供了适宜的土壤。

既然土壤有了，但是想做一款爆款网红产品出来，也并不容易，失败的例子也不少，失败的原因有很多，产品开发水平不行、不懂推广、供应链跟不上等等；失败的例子暂且不谈，我们先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。

这篇我以自己做的快消品产品在小红书和微博的推广为例，为大家讲讲在渠道推广这块，打造爆款网红产品我是如何做的。

本文分以下三个部分：

为什么选择小红书和微博小红书和微博的推广技巧软文投放必不可少

一、为什么选择小红书和微博

稍微对爆款网红产品熟悉的人，基本上会有一个共识，但凡是网红产品推广种草的主阵地都是小红书，也有一些是微博。

我做的产品是快消品，在推广之前调研了同行，也几乎无一例外的选择了小红书为主要发声渠道。

为什么选择小红书和微博呢？

原因无外乎两个：

一是目标用户群体接近，看看完美日记的受众，年轻漂亮的女孩子，简直覆盖了小红书的所有用户；元气森林的无糖概念，关注这个的也多是有减肥需求的女孩子；王饱饱就更不用多说了，颜值控必备，精致女孩的最爱，不去小红书推广，还能去哪呢？

二是平台的种草属性决定了其天生适合安利产品，除了小红书和微博，我也试过去其他平台上推广，比如短视频平台，总有种无法形成合力的感觉，因为短视频平台内容太杂了；不像小红书以推荐产品的内容为主，就像淘宝直播就是卖东西的，多纯粹的，而其他平台直播还有唱歌、跳舞、玩游戏；如果用户想通过直播买便宜货，肯定优先去淘宝直播了。

二、小红书和微博的推广技巧

这段时间在小红书和微博上推广我们的快消产品，我摸索出来的最大技巧可能就是如何不花钱获得品牌曝光了，大家看到这是不是很开心，终于有零预算获得品牌曝光的技巧分享了。

1. 渠道推广的第一阶段是海量内容铺垫

跟我之前做B端业务推广一样，在推广我们的快消品时，第一阶段就是先铺量。

《全栈运营高手》一书中也有类似的说法，不管是To b还是To c本质都是To people（人）；如在小红书、微博还有百度等平台，让用户检索我们产品信息时，能够搜索到，并且告诉他们我们是一款很多人在使用的产品，从而促成购买转化。

既然是铺垫内容，意味着需要铺的内容量级很大，如果小红书每篇日记的成本很高，海量内容铺垫预算绝对不会低；后来，我在研究小红书推广产品时，发现了一个词“无费置换”，这个词至少价值百万，可以为我们省去天量的广告费用。

无费置换指的是我们免费提供产品给到小红书达人，她们拍照、写文后发布日记，产品归她们；至于费用嘛，就免了。

我们快消品的成本大家都懂得，很低嘛；我们邮寄了五百多份样品出去，给到五百多位小红书达人，最大的成本竟然是快递费！

自从铺了这五百多位小红书达人，在小红书上搜我们产品的品牌词或者行业词，形成了霸屏的态势；如此猛烈的低成本推广方式，打到后期，我都有点不好意思，哎，还是给竞品留一条活路吧。

而微博的推广是可以完全照搬小红书打法的，于是形成了小红书和微博双双刷屏的局面。

2. 渠道推广的第二阶段是腰部达人种草转化

如果只做第一阶段的海量铺设达人，引流转化的效果其实并不高；因为这些不收费的达人本身粉丝量不多，单篇日记或者微博的阅读量也不高；虽然也能为淘宝引流来一些流量，但是想打造爆款网红产品，这点流量还不够。

就必须进入第二阶段，找腰部的达人进行种草转化；腰部达人有个优势是内容制作相比底部达人更为精良，劣势则是需要付费了；我们选择了五到十万粉丝的腰部达人，投放了一批，每人的费用在两千到五千元不等；投这批达人时，我们心里是没底的。

投惯了免费的推广，再去付费推广，心里肯定会有点不平衡；就因为有一些粉丝，就要收钱吗？He~tui~差评。

不过在实际转化时，的确给我们上了一课；这些付费推广的达人出了两篇爆文，一篇点赞1万个，另外一篇点赞9万个，直接把淘宝的站外流量引爆了。

我便得出了这样的结论，爆文的出现是有概率的，如果概率是百分之一，那么必须要投放一百篇以上；也是我们运气好，只投放了几篇就产生了爆文，如果想凭实力取胜，唯一的方式就是多投，别无他法。

3. 渠道推广的第三阶段是做好数据分析

做小红书和微博投放是个很细致的工作，每天投放几个，什么时候发布内容，数据反馈如何，都要及时的统计和跟进；我最开始接触小红书投放时，当天发出去的20篇日记，几乎没有点赞量的，还一度怀疑别人说的小红书种草是不是骗人的。

等数据统计了一个月，发现这些日记的数据是缓慢上涨的；有一篇无费置换的日记，在发布一个月后，其阅读量也达到了10万次；这个阅读量是根据阅读与点赞的比例推算出来的，第三方是看不到别人日记阅读量的。

在数据分析过程中，对数据表现好的、拍摄图片质量不错的、文案写的很棒的，标注出来，放到我们自己的优质达人库去，进行二次、三次合作。

在跑通了一款产品的小红书和微博推广后，我觉得爆款产品的渠道推广本身并不难，难的是如何把这个渠道做透、做精；因为渠道推广是一个细致入微的工作，它并不像我们理解的核爆似的突然爆发，而是基础工作做好之后，爆款产品的诞生自然是水到渠成了。

基础工作有哪些呢？海量达人铺垫和腰部头部的投放。

三、软文投放必不可少

如何界定这是一款爆款网红产品呢，用户说的还不算，要媒体说的才算，软文投放这块起的是媒体背书的作用。

本文开篇提到的那几个品牌，之所以被公认为网红爆款，是因为媒体上都在说；媒体上说的多了，我或者其他人在举网红产品案例时，也会引用，形成了一个正向循环。

我在软文投放时，多是免费媒体为主，然后搜百度看是否有收录；效果不错的媒体有百家号、搜狐号、企鹅号，这三个媒体收录好是一方面，更好的是弱化了账号信息；对媒体不太熟的人，搜索产品信息时，看到我发出的软文，会误以为第三方发的，增加用户的信任感。

比如我最近写的一篇“揭秘某某品牌的头部进阶法则，它是如何晋级为2020年网红爆款产品的？”（注：文章标题略有改动）；像这样的软文每周都会写一篇，投放出去，文章一发出，B端渠道对我们产品那自然是刮目相看了，甚至有竞品专门买了我们家的产品去研究——这就是软文投放的价值，在业内形成话语权，灌输我们是爆款网红产品的理念，利于渠道拓展、投融资啥的。

四、最后

渠道推广只是打造爆款网红产品众多环节中的一环而已，大家切不要认为只要推广做好了，产品就起来了。

你看有的爆款产品，火个一两年就无人问津了，是推广不行吗？不是的，既然有爆过，说明推广这块是有经验的，之所以存活不下去，问题多半是出在产品上了。

复购不行，品牌活不长久。

所以，要想打造一款活的久的爆款网红产品，一是要产品好，二是要会玩的转推广渠道，小红书、微博的推广种草必须要玩会。

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