治愈力营销3.0时代，对品牌营销的三大启示

治愈力营销3.0时代，对品牌营销的三大启示

治愈力营销作为更具温度的营销方式，实现了用户价值与商业价值高度统一。对于品牌来说，搭载爱奇艺等具有治愈力调性的场景或平台做营销，不失为一种营销新思路。

作者：刘博

来源：营销界007

在情感消费的时代，消费者消费内容与产品时，除了在意本身的功能价值以外，也更加在意消费过程中收获的情绪和情感。

这样的背景下，品牌也更注重与消费者在情感层面取得共鸣，有很多品牌不断加码“治愈力营销”赛道。最近从治愈系都市饮食观察类综艺《未知的餐桌》里，也看到一些治愈力营销的高级形态，今天就来梳理下治愈力营销的模式演变和对于品牌的启示。

01 治愈力营销的演变，解构治愈力营销三大模式

为什么营销也需要治愈力？

面对这个纷繁多变的社会环境，用户情感化的需求加强，更注重内心深处的情感认同。此趋势下，品牌日益注重回归用户情感诉求，以治愈力营销的方式来传递温暖力量。

所谓的治愈力营销并不神秘，就是指品牌要以占领用户心智为上，让营销从“向外”到“向内”转型，主动走进用户的内心世界。品牌承担治愈心灵的角色，通过温暖、萌化的情感元素传达穿透力的内容，引发消费者心智上的共鸣。

纵观这几年治愈力营销的发展路径，虽然没有清晰的阶段划分，但我们也可以总结出三大模式的更迭：治愈力营销的1.0、2.0和3.0。

产品型

治愈力营销1.0，指推出具有高颜值和情感意义的治愈力产品，品牌本质是站在视觉和触觉的角度沟通，满足消费者的感官体验。

比如疫情期间，999感冒灵联合拉面说打造“治冷良方”「暖心鸡汤」，联名礼盒包含了虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面。999感冒灵以“暖胃”的材料，为大众带去治愈身心的“良方”。

互动型

相对于产品型，治愈力营销2.0加入治愈系的沟通互动场景，吸引用户参与互动。最典型就是我们所熟知的治愈系手游《旅行青蛙》，将温暖风格、森系场景和萌系青蛙融合在一起，通过引导玩家“吸蛙”，给他们营造亲情般的陪伴感。

内容型

这也是治愈力营销的高级玩法——治愈力营销3.0模式，这个阶段品牌站在更高的立意沟通：通过直击社会群像，聚焦生活感的社会议题来做内容，创造陪伴价值来实现治愈用户心灵的目的。

如果说1.0和2.0产生的营销效应是稍纵即逝的，治愈力营销3.0则更容易让用户自觉卷入情绪进行思考，进而带给他们关于生活、人生的启发，产生深远的长尾效应。

拿小度前阵子刷屏的《抱歉，这就是生活》广告为例，带动人们重新审视陪伴的形式和意义。

无论是互动型还是内容型，你会发现治愈力营销都有着共性特点——一是深入大众的生活场景；二是塑造品牌陪伴性角色，更聚焦情感层面的沟通，三是内容更加生活化、真实化。

由于治愈力营销3.0拥有更丰富的形态与场景，为品牌触达用户提供了更多的沟通路径。因此不难推测，治愈力营销3.0也将逐渐取代另外两种模式。

02 治愈力营销3.0，“用户价值+商业价值”双重赋能

治愈力营销3.0作为营销新玩法，说明了用户日益倾向更自然、更生活化的内容。除了小度在做探索，其它品牌也在发力治愈力营销3.0。我们不妨以爱奇艺《未知的餐桌》为例，看看治愈力营销3.0的“用户+商业”价值。

用户价值：治愈力内容凸显，触发用户情感共鸣

用户价值是商业价值的前提，商业价值是用户价值的衍生。对于治愈力营销亦是如此，用户价值核心点在于优质的共鸣内容。

爱奇艺在用户价值方面堪称走了一步高棋，选择“餐桌”这个有烟火气的场景沟通，由岳云鹏和沙溢带上饭友随机寻找家庭“约饭”。餐桌上的仪式感是维系家庭温情的纽带，再加上综艺没有刻意地修饰，让节目自带真实生活属性。

除了有国民认知度高的“餐桌”场景，平台将我们现实生活中遇见的就业观、恋爱观、生育观搬进节目，在真实餐桌故事中探索人生价值观。

家常式语境加上真实的家庭原型，让每个人都能从这些治愈力的题材中找到对照感。用户的情感开关被悄然打开，也会将对节目人物的情感投射到品牌身上。

商业价值：探索生活场景，赋能陪伴式植入

就治愈力营销而言，从用户价值到商业价值的转化，爱奇艺如何挖掘用户价值，冲刺这营销链条上的“最后一公里”？

餐桌是形，治愈力故事内容是魂，两者结合为品牌植入创造了自然的契机。

我们知道现在的品牌都学精了，做综艺植入不仅是图个露出，更注重调性与节目契合度。为什么节目能吸引自嗨锅、百事可乐、风神奕炫GS等品牌加码，正是因为餐桌约饭的场景，为品牌提供了多元化的营销载体。

以百事可乐为例，作为“约饭伴侣”自然出现在约饭场景中，让人自然联想到“餐桌常备，美味标配”的品牌印象；飞行饭友佟丽娅在节目中曾说到“这么好的日子应该有点百事可乐”，让人产生“百事能够助兴”的品牌价值联想。

治愈力综艺内容实现从露出到陪伴式共情的进阶。

品牌无需在节目做过多的引导，仅是将产品放在生活化场景自然呈现，以陪伴者的身份软性植入到生活中来，即能激发用户对于品牌消费场景的联想。

《未知的餐桌》利用生活化的场景实现“种草”，大大降低用户对广告的辨识度和抵触感；同时以陪伴的方式，将品牌和产品优势植入用户心智，品牌信息的传达更加自然顺畅了。

03“治愈力营销”带给品牌的三大启示

从治愈力营销1.0到治愈力营销3.0的进阶，我们也看到了治愈力沟通形式、内容的变化。从营销的角度来看，治愈力营销又带给我们哪些启示？

第一，聆听用户，才是最好的消费者沟通

无论是网易云音乐将乐评搬上地铁，还是爱奇艺以约饭的名义输出家庭故事，本质都是品牌放低身段聆听消费者。

在这个过程中，消费者释放的内容也会反哺给品牌传播，化为品牌UGC内容或者品牌价值资产。因此品牌营销避免代替消费者自作主张，要学会用心聆听展现品牌关怀，关注用户所思、所想、所问。

第二，营造仪式感，重塑消费者与品牌关系

品牌要突破营销短视症，重新思考自己和消费者的关系。品牌与消费者之间，并不是简单的一次性商品买卖的用户关系，而是基于长线交流、价值观碰撞的朋友关系。

但是情感是抽象的，这时候就有赖于品牌创造可视化、可参与的仪式感，比如上面提及的《未知的餐桌》中的约饭助兴。仪式感作为消费者生活的调味品，也是品牌撩拨消费者内心的调节剂，有助于建立起受众对品牌认同的情感联结。

第三、回归生活场景营销，促成营销生活化

“生活场景”是最好的营销能量场，从地铁、办公室到餐桌，都是消费者每天必定接触的生活触点，也是品牌天然的传播扩音器。因此品牌要逐渐回归“用户最真实的生活”做营销，渗透到大众的生活方式。日常化的场景因拥有更强的原生性和更加贴近生活，受众的认可度和接纳度更高，可以为消费者营造沉浸式的体验。

比如户外广告，电梯、地铁依旧是重要的投放渠道，品牌可以根据通勤场景巧妙做些应景互动；综艺方面，不妨通过剧中人物的生活化场景——比如餐桌和约饭，来促使用户自发“种草”。

在这些生活化场景中，通过将品牌信息和生活的原生体验结合，巧妙衔接产品特性，可以强化品牌认知种草产品于无形，带动用户对品牌产生好感。

04 结语

可以看到，得益于温暖治愈力的内容加持，很容易让用户对营销的情感共鸣，转化为对品牌功能价值的认可。治愈力营销让商业化存在于无形之中，产品成为连接受众与品牌的纽带，品牌信息自然而然地走入观众内心。

治愈力营销作为更具温度的营销方式，实现了用户价值与商业价值高度统一。对于品牌来说，搭载爱奇艺等具有治愈力调性的场景或平台做营销，不失为一种营销新思路。

作者：刘博

来源：营销界007

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