2019-2020：汽车品牌营销的变与不变

2019-2020：汽车品牌营销的变与不变

多触点，强背书，全链路，利用IP，公关思维解决品牌当下困局，车企将迎来不同于以往的“新春天”。

2019，可能是中国车市最惨淡的一年。经历了十多年的高歌猛进，在2018年遭遇寒冬，2019继续趋冷。

增量时代人人都要买车，机会遍地是。当人口红利见顶，汽车品牌的竞争开始进入存量时代，抢夺先机的白刃战愈演愈烈。无论是新车定位或营销策略，车企们都更加谨慎，更加精耕细作地应对市场和用户。

与此同时，汽车品牌广告营销的格局也在发生巨变。伴随互联网的媒介越来越碎片化，消费者的注意力也越来越分散，面对泛娱乐化资讯、内容以及短视频的爆炸式冲击，品牌的营销和塑造，面临着新的挑战。

车市疲软再加上营销变局，熬过2019的冬天，2020的春天，还会远吗？

一、困境突围：品牌营销的变与不变

产品本身具备的不同特点，往往决定了企业营销策略的差异化。根据消费决策周期的长短，常见的产品可以被分为以食品饮料、美妆为代表的快消品，和以大家电、汽车为代表的耐用品。

对于消费频次高、客单价较低的快消品来说，市场环境变化对营销策略的影响尤为明显。

从KOL和KOC的流量和影响力之争，再到薇娅、李佳琪直播带货背后的网红经济，营销场景变得短时、碎片化，分散在全链条，用户“种草”再到“拔草”的消费链路大大缩短，对于品牌的忠诚度也被逐渐削弱，冲动消费、碎片化消费越发频繁。

但对于以汽车为代表的大宗耐用品来说，在市场变局之下，品牌营销仍有着不变的核心。

据《汽车市场及消费者洞察报告》显示：品牌效应目前仍然占据消费者购车决策最高权重。

这也就是说，面对通常十几万到几十万的汽车购置支出，消费者的决策过程依然保持谨慎，汽车品牌效应的影响力，仍然坚守着稳固地位。

《麦肯锡：2019汽车消费者洞察》报告指出：作为全球最主要的汽车消费市场之一，中国汽车市场已步入存量时代，消费者的汽车购买行为与决策也变得成熟与理性。

对于汽车企业来说，提升品牌的认可度、代入感、身份感，能够在消费者产生购车意愿时，抢先进入心中初始的“品牌选单”，是营销制胜的起点。

如何持续打造和提升汽车企业的品牌价值？

——也许从公关的角度，能够提供一些新的营销思路。

所谓他山之石，可以攻玉。

公关思维，正是针对不同的利益相关方心理，通过全链条、各阶段的传播和引导，让品牌润物于无声。公关打法利用媒体和社会化的舆论和传播，做人心的生意，可以帮助车企在碎片化时代树立品牌和信任。

今年以来，腾讯新闻专门为车企推出“NEWS+AUTO”解决方案：依托腾讯新闻全维度资源组合，贯穿汽车营销全生命周期打造闭环，致力在一次沟通中，帮助品牌达成多元营销目标。

细察其本质，是以媒体内容为支点，建立品牌与用户沟通的多维纽带，用公关思维做品牌，建品牌资产和精神内核。下面我们结合三个车企案例剖析。

二、“AUTO”引擎：打通链路闭环

认同感的建立如何落地？还需要利用公关思维，从品牌企业端到消费者，由表及里地建立大众认知和信任。

腾讯新闻为车企提供了综合的解决方案。NEWS+AUTO，整个链路非常清晰，贯穿从物理层到个性、文化、关系树立，再到车主自我形象的代入。如下图所示，首字母的缩写AUTO（汽车），还相当好记：

我们结合汽车品牌的实际案例，来看如何用公关思维做品牌。

首先，公关的核心是在看似立场中立的沟通中，影响舆论走向，进入消费者心智。

譬如，奇瑞推出的全新高端品牌EXEED星途，瞄准新生代年轻群体。如何让“敢超越”、“超越自我”的品牌追求，进入消费升级的年轻一代消费者？EXEED星途携手了腾讯新闻出品的《知遇之城》。

在这档节目中，张韶涵、汪苏泷、郁可唯、黄龄、许飞等八位知名音乐人与EXEED星途一起，分别前往八座人文与个性不同的城市旅行，讲述普通人身边真实而动人的故事，演绎感动人心的歌曲。

以新闻纪实为核，结合明星、音乐等娱乐元素，《知遇之城》节目策划精准把脉当下年轻人喜好。节目内，不同领域年轻素人有关梦想、探索的真实故事，与品牌“敢超越”理念互成映照，在明星与素人的对话讲述中，自然传递品牌主张；节目外，liveshow及城市胶囊进一步延伸线下治愈故事，通过与用户的面对面互动，深度触达个性高知的都市年轻人，助力品牌留资、转化。

节目“质感，个性，思考”的气质，无形中对年轻群体产生吸引力和感染力。品牌植入更轻，更自然，更巧妙。U（认知引擎）-O（转化引擎）的联动，让品牌在一次合作中，达成多维度沟通共振，完成从认知到转化的营销全链路。

其次，公关思维是在大众舆论中造势，让品牌发声，让品牌代表趋势。

比如，一汽马自达，面向新生代年轻消费者，推出不同两款以科技、潮奢为定位的车型。如何强化不同品牌间的定位差异，实现母品牌与目标年轻用户的持续沟通，是一汽马自达亟需突破的问题。

在与腾讯新闻合作中，一汽马自达选择《看得见的未来》、《青潮魂动》两大IP进行长线内容合作。对应《看得见的未来》智能化标签，一汽马自达阿特兹智领科技版、CX-4智领科技版两款车型全程融入智能场景，不断强化“魅·力科技”品牌定位；对应《青潮魂动》年轻新锐标签，一汽马自达潮奢运动旗舰阿特兹，携手主人公全程探索潮流故事，全景沉浸激发目标受众共鸣，完成深度沟通。

通过IP和平台的资源整合，一汽马自达的车主形象、新车标签在故事与场景中不断具象，借用网络对社会的舆论导向，完成全维产品认知（Understanding）构建，塑造新车型的车主形象及产品定位。品牌标签在潜移默化中直抵人心，车主形象更有代入感。

最后，公关思维的重要目的，是形成立体、丰满的企业形象，建立双向信任。

这里拿奔驰为例。作为车企中绝对的老牌，奔驰的品牌形象已经深入人心，需要打造的，是企业维度的社会形象、公共形象，沟通侧重点不同。

公共关系思维，就是要解决特定阶段内，不同利益主体与大众对话、沟通的问题，从而达成企业信任。

奔驰需要大企业口碑和社会责任形象，腾讯新闻则提供媒体独有的权威公信力背书，两者完美契合。借助原生朋友圈广告、“中国益公司”项目合作，腾讯新闻助力奔驰公益社会形象全面树立；而品牌专区的搭建，则为奔驰提供了长效舆情管理阵地，从信息发布，到内容聚合，再到舆论引导，助力品牌长效价值长期积蓄与维护。

如何能将流量转化为品牌深度认知、信任？这需要深度全链条合作，以及好的营销阵地与用户沟通。只有大众对于品牌认同加深，消费者对品牌和企业的信任度提升（Understanding），才是品牌的资产化，企业公共关系的升级。

三、从平台到人心：强化品牌价值

品牌认知建立的全过程，不仅仅是单独要素的合并，而是传播学上从“播”到“传”，心理学上从“内化”到“外化”的过程。长期品牌只有走完了整个流程，才算走完一个周期。否则，网红爆款难以转正，品牌难以资产化、长期化。

腾讯新闻在整个链条都有优质资源和信任背书，更懂得去整合全链条进行品牌营销，这源自其平台、人群、营销的三方面价值。

三者相辅相成，帮助以汽车为代表的耐用品品牌，塑造品牌精神、打造车主形象、传递企业社会责任意识。从产品到人心，从品牌形象到认同，最终落到自我形象的反映和叠加。

其实，之所以车企从诞生之初至今，都极其注重品牌和内容的打造，就是因为车与人的链接，是从外而内的强连接。

认同了一个车的品牌，一个车的形象，可能也就塑造了自己未来五到十年的“自我形象”（self-image）。

四、2020分水岭：公关思维做品牌

即将迈入的2020年，或将成为品牌们的分水岭。一些企业将成为主要依赖直播、博主等流量大户而生的渠道品牌；而另一些具有长期主义、公关思维的品牌，将下一盘更大的棋，塑造未来更具影响力的商业品牌符号。

可以说，汽车是人类工业时代最具代表性的产物，车和人的联系之深，远远超越服装、化妆品等等产品。而从工业社会到信息社会，从增量时代到存量时代，机遇与挑战并存。

信息拉平之后，车企不再高不可攀，消费者正在进行一波“去魅”。一些华而不实、过分“神化”的标签正在经历一波又一波新兴消费浪潮的冲击，进行重新定位；而另一些代表社会责任、年轻精神、先锋科技的品牌，正在逆大盘冲出来。

腾讯新闻的平台公信力、流量年轻度、营销闭环化，与当下阶段的汽车品牌营销具有高强适配性。移动互联网时代越来越快，更需要打造品牌信任度，塑造品牌形象。

多触点，强背书，全链路，利用IP，公关思维解决品牌当下困局，车企将迎来不同于以往的“新春天”。

作者：萧潇

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