会玩的品牌，都要“为老不尊”

会玩的品牌，都要“为老不尊”

品牌年轻化已成为品牌的必杀利器，无论是食品大佬还是新晋潮牌和高大上的汽车品牌，都提供了对于年轻化的全新解读，也成功实现了品牌形象的塑造和重构。

作者： 微刊编辑部

前不久，绿盒王老吉推出了新包装，玩转国潮和传统文化元素，将现代的六人家庭，分别对应上了古代皇室的角色，个性吸睛的外表，瞬时俘获年轻人“芳心”。

而故宫、李宁、大白兔、百雀羚等品牌更是抢得先机，国潮跨界的势头已然声入人心。

不知不觉中，「国潮行动」「品牌出海」已经成为不少中国本土老字号品牌在年轻化道路上的必经之路。

当下，Z世代人群已逐步成为品牌占据市场的关键，如何攫取年轻人的注意力成为很多品牌需要迫切研究的课题，而「品牌年轻化」也成了营销、广告圈最时兴的话题，不少品牌借助年轻化趋势重塑品牌形象并实现华丽转型。

传统食品大佬：依赖大品类是过去时，细分才是关键

在一众跨界营销案例中，不乏各大国民传统食品品牌的身影，像老干妈、大白兔、旺旺、王老吉等纷纷踏上转型之路，对焦年轻人的同时也贡献了花式营销玩法，力图不仅要抓住95后年轻人的“胃”，更要抓住他们的“心”。

虽说“民以食为天”，在很长一段时间以来，食品行业都是国人消费领域中不可或缺的一员大将。

然而当下，整个食品行业正面临着盈利困境。产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间少是食品商家面临的巨大问题，同时行业门槛较低，也让食品商家面对更多的竞争者。

根据《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》中数据显示：饮料的消费群体早已向95后转移，其中女人更爱“喝”，饮品店女性消费者几乎达到男性的3倍，25%的消费者有主动尝试新品的意愿。

这无疑撼动了现有“名牌”饮料的发展，这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。

“凉茶”名品王老吉，就逆风而上，抓住了年轻化的时机。除了此次新推出的绿盒王老吉新包装。

此前王老吉邀请周冬雨、刘昊然成为明星代言人从而赋能品牌年轻化，在产品端开发年轻人专属新品，推出态度罐、黑凉茶等年轻人专属新品，在渠道端拓展线下现泡凉茶店——店铺主打“养生”概念，迎合年轻人健康饮食心态。

通过一系列概念推陈出新以触达Z世代消费群体，成功实现品牌形象更新迭代。

而今年已60岁高龄的大白兔，在品牌年轻化这一部分交出了漂亮的答卷。

去年9月，天猫国潮期，大白兔和“美加净”两大传统国货品牌联手，结合彼此的产品特质，推出了全新的奶糖味润唇膏。

今年儿童节前夕与“气味图书馆”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”，迅速冲上微博热搜，引发热议。

食品行业的年轻化转型需要打破固化营销思维，不能单纯依赖某一大品类，而是要不断挖掘细分市场，去寻找消费者更大的需求，自然会有更大机率做出更受消费者喜欢的经典产品。

进击的中国潮牌：玩转时装周，奠定时尚调性

众多奢侈品牌和运动时尚潮牌，都在紧锣密鼓进行着年轻化品牌营销，聚焦核心消费族群。

以近两年风头正盛的李宁为例：布局时装周，推出“少不入川”系列中国风服饰，并打造潮牌“中国李宁”引爆年轻消费群体，「进击的国货」、「开挂的李宁」频频成为潮流圈的头版话题。

2019年初，中国李宁再次进军纽约时装周，众多复古风新品华丽亮相，6月23日，李宁2020春夏系列登陆巴黎时装周，6月25日，李宁股票暴涨18.32%。

“国潮”当红，李宁业绩复苏，2018年净利润达7.15亿。李宁，早就不是那个李宁了。一件印有“中国李宁”LOGO的卫衣成为95后年轻人的必备时尚穿搭，打卡拍照晒图，李宁的潮牌形象已然深入人心。

同样玩转时装周的还有大热的太平鸟，2015年开始，太平鸟迈上了时尚转型之路，在短短3年之间，完成了品牌的调性迭代，深度攻陷了年轻人群的衣橱。

同时，维系出独立的“鸟人”时尚圈子。

2018年，公司聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡导，于2018年2月以“新学生主义”首次登陆纽约时装周，于2018年9月在北京红砖美术馆举办了“ME & MY”的女装大秀，继续贯彻跨界联名策略。据太平鸟财报显示，2018年度太平鸟实现营收77.12亿元，与上年相比增长7.78%。

事实上，国内服饰品牌的行业生态并不乐观。

根据国家统计局数据：2018年服装行业规模以上企业累计完成服装产量222.74亿件，同比下降3.37%。

在此背景下，服饰品牌纷纷布局时装周，是打通海外市场的关键，也是在向年轻人传递“时尚”“年轻”“潮流”“国际化”的元素，同时服饰品牌需要更为年轻化的品牌概念，奠定品牌调性，无论是“中国李宁”吸睛夺目的巨大LOGO和太平鸟的“鸟人”系列产品打造，都是本土服饰品牌转型的极佳范本。

高大上的汽车营销：借力短视频，传递品牌态度

10月16日晚上，一场雷佳音PK手工耿“探访宝沃汽车工厂”的淘宝直播卖车活动，引发了很多人的关注，直播卖车取得如此佳绩，汽车营销的新玩法可见一斑。

对于汽车行业来说，品牌营销传播已经进入到一个全新的时代，过去简单的广告投放式和活动式传播思路亟待转变。

自2018年8月以来，我国汽车销量开始出现下滑，车市快速增长的时代彻底过去，由增量市场转变为存量市场。

如今，具有强购买力的年轻人成为车企目标对象，需要真正洞察消费者的需求，打出“年轻化”才能赢得新的营销生机。借力短视频营销+直播，打入当下都市青年内心，传递品牌态度及温度，成功树立品牌新形象，成为不少汽车品牌转型路上的新选择。

抖音、快手等短视频APP成为汽车营销的新洼地，从尼尔森的研究可以看到，75%的用户关注了抖音的汽车达人，65%的用户关注品牌主发布的消息，56%的用户通过好友转发看到了内容。

可以说，短视频社交平台驱动汽车营销的潜力相当大。

此次雷佳音两个半小时的直播活动，累计观看人数459万+，在线预订1623辆车，订单金额2.2亿+直播预定量，荣登2019年度整车厂商直播预定NO.1，作为代言人，雷佳音帮助宝沃汽车成功建构起品牌形象。

事实上，纵观各大购车产品的广告，大多流于简单粗暴、投入巨大的品牌代言人套路，缺乏差异化的打法，品牌形象模糊。

品牌“弹个车”团队沿用切中消费动机的“你要换好车”的叙事平台，并构建出令人眼前一亮的虚拟IP形象“弹哥”作为品牌代言人。通过带有魔幻现实主义色彩的独特短片，刷爆社交平台热度。

以短视频的感染力突破圈层触达目标群体，当下，通过巨型流量连接用户创造的内容型社交，也会驱动相对应的裂变影响。产品力感染+口碑种草，无往不利。汽车品牌想要走进消费者的内心，打造走心视频或者借势短视频APP，或是一个好方法。

品牌年轻化已成为品牌的必杀利器，无论是食品大佬还是新晋潮牌和高大上的汽车品牌，都提供了对于年轻化的全新解读，也成功实现了品牌形象的塑造和重构。

作者： 微刊编辑部

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