品牌如何鉴别红人？红人又怎么选产品？

品牌如何鉴别红人？红人又怎么选产品？

本文将与大家讨论：品牌如何鉴别网红的带货能力？网红如何识别靠谱的品牌？“严查网红带货”到底会带来哪些影响？

最近，关于网红带货、视频直播的讨论接二连三。

先是十一期间，一条“大学生抖音带货赚取百万佣金”的消息，引发揭秘式的行业大讨论；几天前，“网络主播持证上岗”的消息又传得沸沸扬扬，后被中国演出行业协会辟谣，称不存在从业准入门槛或所谓“持证上岗”的情况。

今天上午，微博大V刷量事件还在发酵，午后便传来消息，国家市场监督管理总局表示：严查网红带货。

围绕这些事件本身的探讨已有不少，我们想进一步讨论的是：品牌如何鉴别网红的带货能力？网红如何识别靠谱的品牌？“严查网红带货”到底会带来哪些影响？

我们为此采访诸多行业人士，对这几个问题做了一些梳理。

品牌该如何鉴别红人的带货能力？

傍晚，借着“红人带货”的热议话题，研究她经济的刀姐推文“90%的品牌还在闭着眼投放”，似乎说明了一些问题。

网红带货其实是一件非常讲技术含量的事。以大家经常挂在嘴边的薇娅和李佳琦为例，早在今年三月，赵圆圆就在自己的文章中分析薇娅成功的秘诀：

“薇娅做过线下服装店铺，进过演艺圈，当过淘女郎，开过天猫店，说白了是：老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质。”

而薇娅所在的公司——“谦寻的运营团队几乎不会发生：上错链接、讲错宝贝、价格报错、功能讲错等基本功问题。开播前功课做得非常足。也不会有莫名其妙的人突然插话，无理由入镜等事件。”

薇娅背后的运营团队对淘宝直播这个产品研究得非常透彻——“充分挖掘了浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能”。

不久前，人物那篇在朋友圈刷屏文章《李佳琦：坐上火箭》则透露，从淘宝直播一跃成为全网红人的李佳琦，背后所在的美ONE公司，员工已经超过300人，全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。

无非说明“能带好货”并非易事，背后需要强大的团队和专业性作为支撑。

品牌主到底该如何鉴别红人的带货能力？

一家MCN机构的商务负责人表示，从他熟悉的抖音商单领域来看，他认为至少有两方面：

一方面参考很多第三方的榜单和数据，基本上能判断；

另一方面是看账号的类型和达人整体的表现力、风格和人设。比如：搞笑类、剧情类的达人，更多还是借内容曝光带来的高流量进行转化，这跟口播卖货的垂直类账号是两回事。如果倾向于卖货就要找那些能卖货的达人，主要看两方面，营销能力的专业度和对产品的认知度。

更多行业从业者则表示：可能没有捷径，还是要“花钱投放”去实测。

在投放之前，确实需要运用大数据、过往案例和基本常识去做技术性地观察。投放之前的数据监测，对投放选择有一定的参考价值。

广告主的目标无论是品牌声量还是销售转化，都需要规避虚假刷量账号，这里的甄别、判断和选定，广告主可以依据自己的专业能力，也可以通过第三方专业机构来做。

回到前面的话题，也有行业人士认为，KOL带货有时候存在两难的情况——

“比如有些公号KOL，我们都认可他不会刷量，粉丝多阅读量也较大，但带货尤其是跟人设方向不太一样的带货，能力可能就不强，这时候只走CPS分成，换成我们做KOL可能也不愿意。或许得回到广告主的投放目的来思考，直接要转化的投放，就要选高转化率的号。”

这里就要提醒大家：在带货这件事上，千万不要把所有的功劳归到直播带货，更不要把电商直播神话，甚至拿到内容营销里来类比。

电商主播肯定会创造价值，特别是转化率高效的内容，一定是三重作用：主播的人格魅力、对产品的理解和对人群心态的把握。

心智传播、品牌影响力、大量曝光、产品种草和直播销货，这是一个完整的链路。“有些人说，你看那谁家就没做心智直接直播带了多少货，那是忘了那些品牌早在多年前已经完成了心智建设和品牌背书。”

也就是说，品牌需要搞明白自己在哪个场景，这个场景的用户特点是什么。

“识别不同的用户，同一用户，在不同流量场景下有哪些不同的需求和变异，将是重要能力，无论甲方乙方，毕竟现在基本爸爸也不是一生下来就是爸爸，爸爸也是第一次当爸爸。”八云解释。

此外，还有业内人士认为，专业的事情应该交给专业的人处理，品牌方最好不要直接找KOL或博主，一个好的选择是交给专业的中间商或第三方，其中有两个考量因素：

一方面，专业的中间商和第三方，不会只对接一个客户或一个MCN的业务，在大量的对比和投放中，他们肯定踩过坑，掌握数据情况，拥有实战经验，投放相对更精准。

另一方面，当遇到投放问题时，中间商可以在中间协调解决矛盾和问题，不至于针尖对麦芒，陷入僵局。

当然，这位业内人士也提醒“千万不要认为，找到一个博主成功的案例，那下次投放一定能保证成功”。

因为品牌投追求“直接转化”这件事本身受到很多因素的影响，所有的技巧、细节和过往的数据只能提高成功的概率，不能保证完全成功。

“说起来这就是所谓有玄学和运气成分。”他补充说，“我们都明白，品牌不找中间商的原因是为了省钱，但是省这个钱真的划算吗？”这可能值得更多品牌主，特别是刚开始接触新媒体投放行业的品牌主思考。

公号“营销老王”作者表示：红人的粉丝对于商家来说，就是一个流量通道，尤其是垂类红人，粉丝会更加精准，这也是商家愿意付费的原因。当投入产出控制在一个合理范围，就是值得复制和放大的投放了。

那对于博主来说，勾起用户兴趣、甚至购买，不仅仅是考验博主的内容制作能力，更重要的是流量浓度（越真实的博主浓度越高），所以商家投放的时候，内容水平和粉丝应该结合起来看。

具体如何实现投放的有效性？公号“营销老王”作者给出了几点建议：

1.没有钱，那就多出力，和圈内人多沟通，多挖掘，多用工具，别人有钱，你有时间；2.商家自己要专业，不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰；3.纯佣合作虽然是蚊子腿，积少成多做基础量；4.免费的内容平台，长尾词的搜索是基础，这个别忘记了；5.口碑营销转化率高，要花时间思考和时间，如何基于消费者实现口碑裂变。

网红KOL如何识别品牌是否靠谱？

探讨完品牌如何选网红，我们还需要换个角度，红人和KOL又该如何识别品牌是否靠谱？

就这个话题，我们同样对话不少行业人士，他们分享了自己看法。

“看一看知名度就好了”，新媒体人姜茶茶表示：识别品牌对她来说还是相对比较容易的一件事，“不过，还是要对广告内容进行比较严的审核，比如有一次客户找我投放广告，当时因为排期原因没有接，但后来（才知道）那个广告有一些侮辱先烈的内容。”

而淘宝直播负责人赵圆圆认为，识别品牌主要有三种途径：

1. 三搜

搜百度，看看百度百科和相关新闻；搜两微一抖，看看该品牌之前做过什么营销活动，发过哪些软文，合作过哪些KOL；淘宝天猫搜一搜，看看线上零售店的粉丝量，发过多少微淘以及某些爆品的单品销量有多少。

2. 根据垂直类目查询

赵圆圆认为：针对某些具体的品类，可以查看一些垂直类的平台和媒体。

“比如汽车类的可以去汽车之家、易车网看看，化妆品美妆小家电可以去小红书看看，食品餐饮类的可以去大众点评美团看看，再比如进口的商品可以去考拉、天猫国际看看，一些电器类的可以去京东看看，以此类推吧，总之就是到销售终端、媒体终端看一看，如果完全啥都没有，是一个全新的品牌，这个一定要小心，如果它过于狂热，发稿发得特别多，可能是一个烧钱的牌子。”

3. 横向打听

换言之，就是通过同行间的打听了解品牌的质量。“其实合作中各种幺蛾子还挺多的，KOL也要注意保护好自己。”

不过，与此同时，某短视频MCN机构商务负责人向我们表达了另一个角度的观点。

“由于这个行业还不成熟，我们都希望商品能对达人有反哺的作用，但出于利润和流水的压力，现在我们很多MCN是无法选择客户的，大多数还是单方面选择，并没有形成平等的关系。”

据他透露，目前他们在挑选产品方面，“基本上只要不违规都能上”。

监管部门：严查网红带货到底意味着什么？

仿佛是配合微博KOL带货数据问题的争议，今天，还有一篇文章在社交媒体刷屏——《国家市场监督管理总局：严查网红带货》。

2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。

专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

因为近来网红带货争议不断，“严查网红带货”消息传出，社交媒体上随即有人表示“网红带货要完了！”

其实，这也是一种非黑即白的思维。当然，我们非常理解，这么说的人里面有一部分是看热闹不嫌事大的心态。

加强行业监管并非坏事，管的肯定是那些营销号、捞佣金的流量玩家、“黑五类”产品和灰色产业链，在官方的表述里，还提到了食品安全、虚假宣传和刷单等。

网红带货“要完了”？肯定不会。

站在平台的角度，无论是淘宝直播平台还是抖音、快手，没有人愿意看到电商带货这件事“死”。只要平台越做越大，就一定需要主播、网红和机构，需要优质的IP和红人。

加强监管意味着原始的野蛮阶段的玩法要退场了。捣腾流量的玩家、野蛮人的存在，对这个行业并不是一件好事，他们破坏的是整个网红带货的口碑，蚕食的是用户对直播电商和视频带货行业的商誉。

回到《国家市场监督管理总局：严查网红带货》这条新闻本身：专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。——这段是针对食品安全的，也就是产品本身的。

要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。——这段则是针对平台的，平台要负主体责任。

长远来看，这对想认真做事，想在直播带货和短视频电商行业扎根，做优质机构和红人的创业者们来说可能是件好事，短视频电商、红人电商和直播电商的大幕这才缓缓拉开。

作者： 夏之南 张洁

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