新商业环境下的“人心之战”：产品、品牌与营销

新商业环境下的“人心之战”：产品、品牌与营销

如何获得人心？从打入心智，留存转化到感情培养，本文将从产品定位、私域流量和IP借势三玩法，围绕产品、品牌和营销，厘清品牌升级不同阶段的突围方式。

曾几何时，李宁还专注于赞助国家队，在奥运会、全运会时露脸，让年轻人们不屑一顾；

而如今，掀起一波又一波国潮风，“中国李宁”成为一个符号，从纽约、巴黎时装周火到上海时装周，火遍大江南北；与电竞EDG、人民日报的IP联名，玩得风生水起。

中国李宁，引领“国潮“

曾几何时，刷屏的瑞幸几乎全是负面，是很多媒体笔下烧钱吸引羊毛党、赚快钱的第二个小黄车；

但很快，瑞幸国内拓店就达3000余家，纳斯达克敲钟，从国内到海外，扩张速度丝毫未减。

曾几何时，名创优品（以下简称名创）还只是人们眼中质量不错价格便宜的新型十元店；

但当下，已进驻近百个国家和地区，用设计和超高性价比，强有力地打入世界市场，名创x漫威和故宫等顶级IP的联名款，在这个夏天引起狂潮。

名创故宫联名款预售，不到一小时被抢光

当很多人还在质疑，还在用经验主义对他们盖棺定论时，他们的速度，已然打破行业天花板。

面对新商业环境，人们经历过一波泡沫，经历过模式尚不清楚，资本就轮番搭台唱戏的“风口”时代。所以容易怀疑。

如今市场趋于理性，我们更要看清，这些狂飙突进、不断打破自身天花板的国牌背后的逻辑，品牌崛起的速度和方式，同步发生着剧变。

这些寻求突围的品牌，面临的不仅是产品、资本、营销之战，更是新商业环境下的人心之战。

如何获得人心？从打入心智，留存转化到感情培养，本文将从产品定位、私域流量和IP借势三玩法，围绕产品、品牌和营销，厘清品牌升级不同阶段的突围方式。

一、定位：产品打响第一枪

品牌创建初期，通常借助大众熟知的概念或熟悉的形象去切入，快速占领人心。

如名创的“日本知名设计师”，宜家的“瑞典设计”，钟薛高的“中式雪糕”，鹿角巷的“台湾美学奶茶”，都有独特的、物理或心智上的占位。

认知度，需要利用用户熟悉的内容重组，勾起人最直接的联想，成为产品不可分割的、USP独特卖点定位。

当品牌定位初步建立了认知度，第二步就是用产品带动品牌，产品要硬。这两者一定是相辅相成，产品力和品牌力，畸轻畸重，都带不动。

如果钟薛高、瑞幸，当饮食一出场，吃喝一次，没了复购，那就证明这东西不行。只有产品第一枪打得漂亮，才有后面的用户运营、私域流量、拉新裂变留存。

再拿名创为例。

“日本设计师品牌”去切高频生活日用品，三宅顺也的联合创始，保障设计感、品牌调性到位。但如果产品质量硬不起来，爆品一出反而是打脸，销售难以上一个台阶。

名创在国内，在出海时，第一步考虑的都是怎么把选品和品质打起来，把供应商、工厂看好。

名创全球门店布局

名创的爆品卖上两个亿，才形成品牌护城河；在全球市场符合所有不同市场的产品检测、安全法规、标准和认证，名创踩过了无数坑，这才建立起产品壁垒。

营销都爱讲定位，但即使定位再好，产品立不住这个“位”，也只是皮之不存，毛将焉附。

品牌是长期资产，是可蓄积的流量池。我们永远要关注，当下的产品营销对长期品牌的树立是否有利。

二、营销：再谈私域流量池

首先提一点，从流量池、私域流量，到最近的湿流量，其实基本是指向同一个东西：可供品牌反复使用、有沉淀、有粘性、有互动的流量。不同语词，只是从不同方向去贴近它而已。

我们需要看到，理论派依旧新造概念，实战派还是闷声发财，一个字就是干。太阳底下无新事，变的通常在表面，我们要抓住本质。

那么，在第一枪打响后，无论是分众、社交、明星还是KOL带动，广告的投资已经出去了，一定把流量沉淀到自家流量池。

第一个问题就是，如何提前建好你的池子？

系统性思维，建立起多平台、在线化的一整套基础设施，去做用户管理（也就是传统的CRM，但国内主要依托于社交平台）。

譬如，名创直接转化到门店零售，沉淀到公号和会员体系运营；瑞幸自建APP，从微信、分众导流过去。后期才有基础用数据去驱动拉新、裂变。

瑞幸拉新裂变页面

从一开始就建立起数据的系统，不浪费一分流量；体验一体化，也不浪费用户的感情。

第二个问题是，如何盘活、留存和拉新。

年初，“停更双微一抖”刷屏引发热议，但这个观点，忽视了一个重要问题：产品/服务是否高频，以及产品/服务是否有机会转为高频？

为什么要提这个问题？因为互动是建立在内容或情感上的，唤醒用户后，没有高频的产品就没有转化，甚至变成浪费感情、骚扰用户。但低频高频是可以转化的。

譬如，从卖车到租车、再到分时租赁；从卖咖啡到卖咖啡、奶茶、零食、沙拉；或者，用当季款、限时款、限定款、联名款、周边产品，去带动一波波营销。

有节奏、有交互，提高频次，这实际是从奢侈品、汽车到零售、餐饮，传统行业的惯常打法。

而新兴品牌的优势，就是在前期建立起移动互联网的基础体系，完善的用户体系，就可以与电商、新媒体内容去做更深度的结合，甚至是个性化、定制化的营销。

消费者永远是喜新厌旧的，就看你会不会玩。同样要抓两点：

一是内容创新。名创就很懂这点，与芝麻街、漫威、故宫，等等IP做联名，有节奏、有频次、有内容地不断出爆款，用新创意带来新关注。二是玩好社交。在各大社交平台的免费“流量海洋”里，像磁铁一样吸引注意力形成转化：（1）借助网红测评和直播，广泛种草，引流到官微；（2）用各个地区性的吃喝玩乐账号，将消费者带到门店；（3）社交裂变，让消费者通过优惠、内容、文案、IP分享，以老带新，建立情感联系。

而临近商圈或线上电商就买得到，直接形成转化。

裂变的案例很多了，玩法也一直变化。譬如，下面名创 x TFBOYS演唱会抢票，就成功打入粉丝圈。曾经“是朋友，就砍一刀”，被广泛诟病过于简单粗暴，榨取人和人之间的社交情感。

名创 X TFBOYS

而有了明星或IP，就有了社交货币，有了共同话题的作用，让粉丝、漫迷们更紧地联系在一起。如是，解决互动频次的问题。

新品牌预算都是很紧的，要花一分钱，有一分的转化和沉淀。建立明确的目的，再来玩裂变、活动和社交。

产品带品牌，品牌推营销，营销带产品，三者互相支撑，形成正循环流动。

三、借势：超级IP与联名时代

先来看几组数据：

2018全球授权商品零售额高达2803亿美元。

名创拿下漫威的多个英雄IP授权，推出漫威主题黑金店，第一周门店销量翻番。

广州名创优品漫威黑金店

神州优车拿到《鬼吹灯之寻龙诀》联名授权，海报裂变：“摸金校尉“舒淇送你专车券”，一周时间注册人数猛增40万。

那么，IP是什么？

我们可以简单理解为，具有连接性、衍生性、社交属性、传播属性的“专有内容”。当下，IP同样是细分的，已经在不同圈子、圈层形成认知壁垒。

其次，什么是超级IP？

能打破圈层，带有巨大流量的超级符号。可以说是流量黑洞，靠近它流量就被他“吸走”。

举个例子，巴黎埃菲尔铁塔。所有游客都想和它合照；Ins上大概每15秒就会出现一张埃菲尔铁塔的合影。超级符号，吸引人主动与其产生联系。

而在新IP中，“漫威宇宙”是典型例子。在全球各大社交平台，只要出现相关话题就很容易火，因为它成功地塑造了一个IP集合。

名创漫威联名

譬如，之前上热搜的“钢铁侠”给“美队”送生日祝福；“雷神”胖了；“钢铁侠”代言一加，等等。都很难再看到这些演员本身，漫威宇宙就像一个黑洞，把注意力都吸引过去。

那么，在品牌现阶段去做IP联名，只要恰到好处，甚至能比流量明星“性价比”还高。

谁玩得漂亮？优衣库是大师，而名创也玩得风生水起。

从之前的HelloKitty、小猪佩奇、粉红豹、芝麻街、皮卡丘等等爆火IP，又推出漫威和故宫的两个超级IP联名，不仅引爆社交“声浪”，更有销量的再次暴增。

名创故宫联名香薰

我们要看到，IP联名比提升销量更重要的，能让品牌打入成长中的消费群体。95后、00后、05后的语境中，没有上一辈对外国品牌的追捧，但是形成更为细分的精神消费。

他们和自己喜欢的动漫、电影、明星一起成长，当品牌的触点，变成这些具有社交和内容，情感寄托的符号，产生的情感连接和转化是直接的。

而后，与品牌的感情联系，也在一次次物质和内容消费中，慢慢培养稳固。

事实上，80、90后小时候买干脆面集水浒卡、抽三国卡，95、00后，包括年龄层更广的群体，逛名创买漫威周边，抽盲盒集娃娃，一样都是打好了IP这张牌。

另一些品牌在自成IP，如天猫，京东Joy也数次跟“变形金刚”、“玩具总动员”IP合作，出产短视频，这单纯打造的是平台的品牌形象，更贴进C端消费者。如优衣库、名创，联名同步打造了品牌力和产品力。

名创这波漫威黑金店升级，在零售业IP联名的玩法上，打造了一个样板：

C端，打入超级IP的漫迷、粉丝圈，聚拢为品牌的用户和人气；B端，供应链和研发设计的打通，与IP合作的谈判和BD能力，保障品牌具有强大的持续输出创新的能力。

四、品牌崛起时代

之所以国牌、国货在这个阶段具有优势，能快速打爆，是因为拥有了新的底层逻辑：

其一，从定位到产品，撬动中端制造的强大供应链；其二，从用户到玩法，依托于移动互联网平台的新基础设施。这两个维度，国产品牌都更有优势；而第三个维度，目前还略有弱势：IP内容。所以，与全球的超级IP合作，是借势、换时间，形成品牌壁垒的好方法。

国牌崛起，品牌升级，如何不断打破天花板？就看产品，品牌，营销三者，是否环环紧扣，步步为营。

作者：萧潇

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