品牌植入营销：如何最大化挖掘综艺营销价值？

品牌植入营销：如何最大化挖掘综艺营销价值？

在这个注意力稀缺的时代，仅仅通过植入“露脸”已经远远不够。也正因为如此，康师傅冰糖雪梨的做法，才尤为值得借鉴。

作者：冰参

作为中国首档师徒关系探索体验类真人秀节目，《少年可期》的关注度随着影后张曼玉的加入达到顶峰。微博同名话题阅读量达到22.2亿，讨论达1356.7万。

来源：微博话题

随着《少年可期》关注度的持续爆发，植入其中的品牌，显然也因此受益不少。在这之中，康师傅冰糖雪梨不仅利用毫无违和的植入抓住大众眼球，还通过多样化营销手法，打破了空间界限，实现了综艺影视营销价值的最大化挖掘。

在这个注意力稀缺的时代，仅仅通过植入“露脸”已经远远不够。也正因为如此，康师傅冰糖雪梨的做法，才尤为值得借鉴。

一、为什么是《少年可期》？

真人秀大爆发时代，品牌的选择众多，康师傅冰糖雪梨为什么要选择《少年可期》？

让我们以结果为导向来看。

作为饮料行业品牌，康师傅冰糖雪梨选择植入的目标是什么？

（1） 最大化获取关注，进一步扩大品牌声量；（2）获取目标人群认可，助力销售转化。

从关注度上看，作为中国首档师徒关系探索体验类真人秀节目，《少年可期》以当红偶像乐华七子逐一拜访音乐界大咖前辈为主线，以师徒关系为切入角度，可谓是走出了真人秀观察新方向。

人们常说一枝独秀，《少年可期》新颖的题材，使其能够在大量同质化的内容中脱颖而出，帮助植入其中的品牌获得更多的关注。简单说来，就是容易爆红，也容易被大众记住。

而从人群契合度上看，作为饮料行业品牌的康师傅冰糖雪梨，之所以选择身为网综的《少年可期》，很大一部分原因在于二者在目标人群上的绝对契合。

这一契合，主要表现在两方面：

（1）诉求的价值观与品牌的价值观是否一致；（2）目标观众和产品目标消费者是否一致。

根据艾瑞研究院发布的《种草一代·95后时尚报告》，95后已经成为网购消费主力。而随着年轻消费群体的崛起，品牌一方面要面对原有的消费群逐渐成熟（甚至老去）价值观随之发生转移的事实，另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

因此，企业不仅要随时审视自身品牌所传达的价值观，还要审视投放综艺所诉求的价值观，是否与品牌倡导价值观相符。

来源：艾瑞研究院

作为青少年励志真人秀，《少年可期》显然更加符合品牌年轻化定位，其倡导的青春励志的价值观，也与康师傅冰糖雪梨想要传递的少年强则国强的民族精神完美契合。

来源：艾瑞研究院

不仅如此，根据艾瑞研究院发布的《2018 年95后养成记》调查报告，95后热衷于“养成式追星”。其中，26%的95后给爱豆花过钱，平均一年1429元。而乐华七子，正是这场“养成式追星大潮”中成长起来的偶像明星。对于95后人群，可谓是自带吸引力。

目标人群与价值观的高度契合，无疑更加能够帮助品牌主获得目标人群的认可，助力销售的转化。

二、潜移默化，深入人心

细细看来，康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中，主要使用了三种植入方式：

1. 常规打法：创可贴植入，品牌口播+压屏条；

用创可贴压屏条配合品牌口播的方式，是综艺植入的常规打法。这种方式简单直接，可以第一时间吸引关注。

2. 结合节目桥段，进行创意植入；

康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中，使用了两种方式进行创意植入。

一是进行预设，将产品置入任务游戏中，作为任务道具。

在少年可期第11期中，黄明昊就将康师傅冰糖雪梨作为道具之一，拿给张曼玉喝，希望借此打动张曼玉，完成“喂食”任务。

除了预设桥段植入，康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中的即兴游戏植入更是神来之笔。

结合康师傅冰糖雪梨作为一款饮料的产品特性，跟随着游戏的推进，配合互动环节让大家来饮用，既有趣又毫无违和感。

3. 沉浸式置入，制造视觉锤；

结合生活化场景进行沉浸式置入，也是比较常规的植入方式。但康师傅冰糖雪梨在这之上进行了创新，通过颇具巧思的陈列制造视觉锤，相较刻意堆放模型，更加自然，又足够吸引关注。

人们常说润物无声。康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中的植入，不管是结合桥段也好，还是沉浸式置入的陈列，都做到了潜移默化而又深入人心，让大众不知不觉中就已经在心中形成深刻记忆。

三、多样化营销，打破空间界限

康师傅冰糖雪梨在《少年可期》中的综艺营销，最大的亮点在于，它并没有仅仅停留在“露脸”阶段，而是积极通过微博与大众进行互动。生生将一场综艺植入，玩成了一场品效合一的多元化互动营销。

从制作内容上看，康师傅冰糖雪梨在其微博@康师傅清润直播间中制作的内容，都从目标人群喜好出发，满足了95后消费者的各种精神娱乐需求。

它会根据95后对于二次元、偶像明星的关注，制作节气漫画以及各种节目相关精彩内容预告。

节气漫画充满萌趣，而节目预告更是精准洞察到了节目粉丝的“追更”需求。既吸引粉丝关注，又极好地拉取了粉丝对于康师傅冰糖雪梨的品牌好感度。

而康师傅冰糖雪梨利用其官方微博@康师傅清润直播间所进行的互动导流，更是值得一说。

在粉丝圈层，它通过对于粉丝心理的深度洞察，玩转了粉丝经济。

康师傅冰糖雪梨精准把握了粉丝对偶像的“养成式姨母心”，号召粉丝微博留言为偶像谋福利。

这样针对粉丝需求进行互动的方式，可谓是看菜下碟，既可以达成品牌信息在粉丝圈层中的最大化覆盖，延续了节目在荧屏之外的热度，也极好的迎合了粉丝需求，使其品牌在粉丝群体中的好感度进一步升级。

这还没完，康师傅冰糖雪梨还以粉丝签名照为礼物，进行在线调研与科普。既可以获得最新鲜的用户评价，又可以顺便进行产品信息输出，可谓一举两得。

在粉丝圈层之外，康师傅冰糖雪梨则通过巧妙的激励点设置，触发了多圈层互动。

进行有奖晒图活动、开发抱枕等周边产品做赠品，康师傅冰糖雪梨在收获品牌传播与品牌好感度的同时，邀请大家Pick同款，自然而然也就助力了销售的转化。

可以看出，康师傅冰糖雪梨的一系列综艺联动营销，不管是在粉丝圈层内的传播内容制作，还是大众圈层的传播激励点设置，都离不开对于用户心理的深度洞察。

我们总说这是一个“注意力收割时代”，大家都想尽办法收割大众残存的注意力。然而时代在变，收割注意力的方法却是不变的，那就是立足于用户需求。

只有从痛点出发的呐喊，才能引发共鸣，只有从用户需求出发的内容，才能够真正引发关注。

四、请打破你的思维定势

如果要问除了立足于用户需求，康师傅冰糖雪梨的案例，还给予了我们哪些启示？

那就是不要把思维局限在我们所见的空间里。

有这样一个著名的实验：把六只蜜蜂和同样多只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户。结果，蜜蜂不停地在瓶底找出口，最终力竭而亡。而苍蝇则很快找到另一端的瓶颈，逃逸一空。

由于蜜蜂对光的喜爱，让他们习惯性地以为囚室的出口必然在光线最明亮的地方。因此不停地重复着这种合乎逻辑的行动，然而，正是由于它们的智力与经验，让他们都灭亡了。

人们常说画地为牢，我们的惯性思维往往会圈住我们，让我们动弹不得。

就好比综艺影视营销，总想着依靠曝光来吸引关注，殊不知单纯依靠曝光就能收获关注与口碑的年代已经远去。现如今，没有互动的植入，就宛如往池水中丢下的树叶，只会泛起小小涟漪，并不会有鱼儿的流连。

康师傅冰糖雪梨的多元化互动营销，开拓了营销场景，利用微博等平台，连接了荧屏与现实，实现了综艺影视营销场景的进一步延伸。

四两拨千斤，就收获了关注与口碑，何乐而不为？

作者：冰参

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