如何抓住「私域流量」的新契机？

如何抓住「私域流量」的新契机？

经营的本质不会变，因为核心的人性不会变，只是有些工具让你能够更高效率地去抓住它。

作者：石正

概念中私域就是微信个人号，私域的核心就是属于我自己的，不受人管制。

APP也是私域流量，是最重的私域流量，但是APP解决不了触达问题，而私域流量的核心是一套触达系统，活跃度由微信决定。

加了个人微信号之后，反而可以引导用户做包括下载APP在内的各种行为，另外APP其实还是把文章往微信分享，既然这样不如先直接一步到位，况且做APP的成本又极高。

所以核心是先把用户圈到手里，然后可以做很多事情。

之前很多公司做下载APP活动，但是这些APP如果死掉就会浪费巨大的营销费用，如果先加个人微信号，持续经营，其实是高效利用营销费用。

一、私域流量的优势和难点

私域流量的优势：

第一个先进在转化率。核心讲的私域流量是基于个人微信号，个人微信号的触达特别厉害，几乎不受限制，只要不违规不被封号。另外朋友圈可以按照自己的意愿发，做持续经营。我做过电商，清楚电商的转化率，所以很容易对比出来，个人号的转化率确实很可观。

第二在于，它是一种转变了的高效商业形态，之前的商业比如电商是一个大B to C的模型，也就是企业对客户，但是比如微商这种形态的成交是基于信任，先信任这个人，然后这个人再用他的人格给不知名的产品背书，这样效率就非常高。其实最初商业在建立的时候，大家就是因为信任某个人而去购买他的东西，只是后来商业在大规模生产和传播时，个人的效率不够了，才需要打造品牌。但今天的商品极大丰富，又需要去精选，所以大家又重新用人格去过滤和筛选出值得信任的商品。而践行私域流量的这批人就是抓住了这样的机会去把它放大。

自媒体、内容电商和网红电商实际上都是先用内容打造IP、塑造信任，然后成交。为什么成交率比淘宝高那么多，就是因为信任。社区团购兴起也是基于对团长的信任，然后铺量去做，而且这一轮的互联网下沉，比如在线教育的下沉，其实都在用这种方式去做。再比如很多在线媒体他们服务的可能就是一二线人群，那三四线人群他们怎么知道这些信息呢，就是通过当地的KOL。

私域流量其实就是把背后隐含的信任逻辑商业化。

只是有一部分人利用过度了，变成了传销或者非法集资，但如果正常去使用它，这是一件很有效率的事情。特别是当流量饱和、流量效能不够用的时候，大家开始追求更高的转化率，更高的复购率。这是整个互联网环境变化决定的，增量市场向存量市场转变。

而区别微商和私域的方法，关键看产品质量。为什么微商和代购的经营逻辑一样，但是大家却不像讨厌微商那样讨厌代购？因为产品不一样。当代购选了一款好的产品之后，你就觉得她可信，对她的印象就会更好。而当微商出售的是三无产品，大家就不再信任她。

但我们可以挖掘微商中那些好的部分，“任何东西都没有优点和缺点，它只有特点”。

另外，私域还有一个特点，就是规则不透明，也正因为这样，才有巨大价值。等将来流行了，机会就没了。

但是在重视私域建设时并不能弃掉公域，公域始终是一个流量源头，可以持续注入。

私域流量的难点在于私域哪一部分，以及怎么去运营。因为私域有成本，不可能把所有用户都私域化。我们在做这一块时，是经营付费用户。比如电商付费用户，把付费用户导到个人微信号上，根据订单，了解用户喜好。这种用户对于商家有意义。对于用户也有意义，因为可以享受更好的服务。用户满意后还可能介绍朋友来买，或者再去买相关商品。

二、生产流程营销化、服务触点营销化

做私域流量有个核心观点，第一叫做生产流程营销化，第二叫做服务触点营销化。

传统工业企业生产产品时大部分是靠“产品sense”,就是“我觉得这个产品好”，就去生产。这其实是没有用户声音的，会导致试错成本非常高。我们提需求不是这么来的，而是先做需求分析。我们现在就是想把这套理论嫁接给所有这些消费品企业，降低他们的试错成本。

比如小米的核心叫用户参与感，让发烧友参与进来。那怎么连接发烧友呢，我做了一套模型叫RFM模型，帮你跑一下订单数据，然后加到500个用户的微信，企业家每天能看到他们的朋友圈，每天感同身受，这个时候用户感和产品感才是好的，这是一个好企业做产品很重要的一点。

再比如我自己做新匠人产品，做服务也是这样，也要求用户感，要加所有这些新匠人老板的微信，然后去经营和营销。

这样当你发布产品时，才不是突然发布一个东西，然后卖不出去，肯定是不停迭代，这是我这么多年做产品经理过程中感觉最有用的。

我们之前的CTO非常推荐“敏捷开发”，我们为了配合”敏捷开发”，就去做“敏捷运营”。我在巴九灵差不多一年半都在践行这个理念，确实有好处，所以我现在再通过新匠人的课程把这套理念传播给消费品企业，帮助他们提高效率和节省成本。

比如有些包装盒设计的很难看，我用这个思路去经营设计包装盒的过程，就可以营销。抖音和快手上很多火的内容就是生产过程，比如豆皮怎么生产出来的。再比如褚橙为什么甜，是因为自动流水线上有一个设备自动检验褚橙的糖分，然后再去做自动分拣，这套机器用户是没有见过的。

这样就可以利用短视频让消费者真正去见到过这个过程，起到种草营销作用。为什么淘宝投资和连接小红书，就是为了用内容去占领用户心智，从“要用户买”变成“用户自己想买”。这是这一轮营销变革的核心，我要把你所有的触点全部布满我的营销。

为什么生产过程可以营销化，很大一部分原因是这一轮消费升级之后，我们需要的商品不再是它的使用价值，而是追求商品的话题感，即坐下来可以和你分享的东西。比如以前买一个包是要装东西，现在买很多包，是需要通过这款包建立话题。

现在好多产品都是让你去建立话题，然后给你打上标签。比如你在上班的时候喝到喜茶但是居然没有排队，对，这是男孩子给我买的。这是蕴藏在商品背后的东西，用户不再需要一个个的功能价值，他需要场景价值，比如可以发朋友圈。

为什么以前不研究场景解决方案，因为那时企业和用户离得太远，他并不清楚用户拿产品去做什么。这么多消费品企业根本收不到用户的声音，全都是渠道的声音，但是渠道的声音并不是真正需求，一直这样肯定危险。

把互联网那套逻辑总结出来，再用到消费品的工业制造上去。核心是用户经营和快速迭代。所以大家能看到的私域上面是还有一套理论体系的，具体怎么做私域是术的过程，但只有这个术是不够的，上面还有很多东西。

另外一个是服务触点营销化，一个商品最有力的时候是用户使用商品的时候，90%的企业都觉得只要把商品卖出去，营销就结束了，实际上刚开始，一定要抓住用户的开箱时刻，这就是企业的机会。和用户建立连接之后，才有复购机会。

好的服务是在特定场景下让用户更好地使用你的产品。所以核心就是争夺用户开箱那一刻，能不能把用户加到个人微信号上，很多人的引导语是扫码加好友有优惠，这是一个垃圾场景，用户已经买了，这个优惠并不能很好地吸引到他，但是如果你能指导用户穿什么衣服、怎么穿搭，她可能会要。所以一定要把服务场景加进去，因为大家不反感服务，有了服务场景后，每一个服务触点都可以把营销节点铺进去。怎么做活动、怎么发朋友圈，这些都是营销策略，同时还要去监控数据，想办法让其规模化。

比如新匠人学院培训对象是小B端，数百家企业，就是遵循陪伴逻辑，经营逻辑，口碑逻辑，对结果负责，要让新匠人活的越来越好。

三、私域流量玩法

1、适合做私域流量的产品：复购率高和信息不对称

适合做私域流量的产品分两种，一是复购率高的产品，二是信息不对称的产品。比如化妆品，消费者购买了但是有可能不会正确使用，存在信息不对称，这时就需要一个内容指导服务。但是比如矿泉水就没什么需要指导的。

信息不对称甚至是可以制造出来的。现在有些商家为了加私域流量，直接没有产品说明书。比如说淘宝上很多DIY的产品，需要你加设计师微信以后商家再发电子版说明书给你，这就是利用信息不对称黏住用户。

2、组合打法很必要：社群、朋友圈、私信

在个人微信号的具体运营上，核心逻辑是触达，朋友圈、社群和私信的组合打法很必要，比如用微信群引流，再引导加到个人号，然后通过朋友圈场景内容不断运营，达到转化和持续复购的目的。

在运营朋友圈的过程中，根据点赞和评价情况来识别兴趣用户，然后再通过私信沟通，这样就避免了打扰模式，而实际上是用户主动发起的一个互动场景，这样进行接下来的进一步一对一运营、转化和复购才是更有效的。

所以三者一定是混合运用的。目前市场上拥有单一技能的人最多，比如会发朋友圈、或者会运营社群，但是能混合利用这几种打法的人才是更高级的。同时在运作主体上，不鼓励纯机器系统运作，而是把能复制的部分用系统，比如添加好友、群发之类，不能复制的用人工，我们可以叫做人工增强。

另外对于社群这块，我们的微信群每次活动之后都是立刻解散的，因为微信群的平均生存周期是3.6天，维护群的成本太高。但在解散之前会引导群员全部加群主微信。群主已经获取了全部流量就够了，接下来好好经营个人微信号就可以了，等下次再需要活动的时候可以随时把这些人再重新建群，一次又一次的活动建群和解散，是为了一次又一次的成交，这样才高效。但核心是产品好、内容好、是干货。如果讲一些劣质内容，就不会再有下次机会。

3、个人IP稳定化：背后是团队协作

个人号树立的IP要人格化、固定化，不能变来变去。

考虑到团队员工的流动性，建议以创始人身份，因为创始人和企业是绑定的，是稳定不变的。但比如一个在线教育企业，今天是王老师，明天王老师头像变成张老师了，这样边的话，即使是同样的服务，用户都会感觉到不同。

私域流量运营IP输出的是一个人的形象，但背后是一个团队。

我们团队要求，一个人像一支队伍，一支队伍像一个人，前者是指你不能只会一个技能，而是要在每一个项目运作过程中都游刃有余地解决各种问题。但是一个团队对外输出的又要是一个整体的统一的文化和形象，要像一个人去写作，这样加起来就是无比大的力量。

比如对于私域电商来说，个人IP打造肯定是团队化的，是经纪人模型。现在的网红电商都是经纪人模型，是一个团队在背后给这个人赋能。

在团队的具体人员配置上，主要是按策略需要配置。比如我们之前的黑客增长团队是5个人，有做数据分析的，比如研究把哪一块私域化。运营是看从哪个营销节点把流量导出，比如从下单流程。然后还有技术、产品经理。核心难点在于扫码之后你怎么知道用户是谁，要和你既有的用户串起来，他买的什么，他喜欢什么，这个东西需要技术去解决。

但是在私域用户数据的搜集方面，要坚持“精益”理念。有应用场景的数据才有意义，在有了应用场景并从中赚了钱之后再去扩张数据的搜集，再投更多资源进去。

4、私域电商策略：小而美 VS 大平台

电商有两种属性，第一种是复购属性，打深打透强调服务，第二种是品类扩张。

比如很多内容电商一开始选的是文创品类，但是不好卖，或者说第一批卖过之后想卖第二批就很难，然后就开始走品类扩张，但是品类扩张之后就碰到另外一个问题，你的人格背书不存在了，流量效能就有限，就回到淘宝和京东的逻辑了。

内容电商一般是在特定品类卖的非常好，因为他的阅读内容的人群类型稳定，所以偏离这类人群属性的品类扩张逻辑是不成立的。

商业上都是有重复的。以前是小卖部，后面开始演变成一个个大型超市，比如沃尔玛、家乐福，各种商品都往里面装，理论上货品已经非常多，但之后又开始往专营店走，比如我买个空调，去格力专卖店，因为里面有更好的服务，更好的品类，我不需要去大超市面对海量无关物品。

电商的发展也是这样一个阶段性特点，现在有些小众电商，只服务单一品类，大家就会觉得它特别好，一个大而全的东西已经打不过了，这是两种不同的商业逻辑。

扩品类是最容易的，当去做内容电商的时候，一般肯定要有融资，融资之后就会扩SKU，下意识的就会变成一个平台逻辑，然后就不幸地进入了京东和淘宝的战场，就很难真正做一个小而美。很多内容电商一开始的时候就说要做一个小而美，做一个文艺的事情，但是推着推着可能就推成了一个大平台。

5、渠道打通：机会所在

很多人现在都是把流量从淘宝往微信迁移，因为流量的获取都很难。淘宝的流量可以通过付钱的方式买，这一单我只要不亏钱，我就有一个持续稳定的流量来源，然后淘宝就成为一个长期稳定的获客渠道，然后在微信里面得到转化和复购机会。

他们是跨生态的。有跨生态就有信息差，有信息差就有了机会。

淘宝没有社交关系，有的是商品，微信有的是社交关系，抖音也是一个生态，看起来是相互独立的三个生态，但是我们作为企业负责人不能让这些渠道是独立的，而要通过技术手段把他们全部打通。这就是机会的一种。

最后需要注意的是，每种私域流量理论，也都有自己的适用场景和环境范围，不是某种私域理论拿过来直接就能用。

四、微信态度：暧昧观望

越来越多的人会意识到私域流量的价值并且着手操作，微信的态度会是如何？微信会阻止私域流量发展吗？

一个比较恰当的比喻就相当于女孩子的例假，是一种暧昧态度，你来我不怎么开心，但是你不来的话我却又害怕。

如果没有这种商业形态，微信怎么去和阿里淘宝竞争？但又不能全是这种商业形态，因为微信本质上没有商业社交逻辑。

所以可以说微信是抱着观望态度，摸着石头过河，泛滥的时候适当限制，不泛滥的时候就睁只眼闭只眼。

如果微信上来就全部封杀掉这套玩法，那接下来就没有任何商业想象空间以及创造性基因了。这些私域流量玩家贡献了那么大的微信转账交易流量，但是如果换成App的话，全部得需要去支付宝买流量。

总之，吴晓波老师说过商业都不是凭空创造的，它是又一个模型的重新组合，原理是一样的，变的是新技术。但是新技术嫁接之后很多人就不认识了，所以我们要去把它给拆开，拆成一个个单元级，然后我们再去重新组合，这是商业模式创新。但是经营的本质不会变，因为核心的人性不会变，只是有些工具让你能够更高效率地去抓住它，私域流量就是一个用户经营逻辑。

作者：石正

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