请回答，2019 市场人

请回答，2019 市场人

面对这样的情况，有人说市场要下沉、有人说要转效果思维，不少同学还在思考：要不要转行呢？写这篇文章的意义在于，在这么一个艰难的年份，关于2019市场的疑惑和挣扎，提出一些想法和思路。

作者：岚岚

2019年过了快一半了。

大家共同的感慨是：今年真是难啊！

尤其对于市场人，大环境不好、业务压力大、调整密集、预算压缩，老板一边捂紧了口袋，一边要增长、要利润。有的还琢磨着：“市场部啊，只会花钱，要不要撤了算了？”

面对这样的情况，有人说市场要下沉、有人说要转效果思维，不少同学还在思考：要不要转行呢？

写这篇文章的意义在于，在这么一个艰难的年份，关于marketing的疑惑和挣扎，提出一些想法和思路。

比如，到底花不花钱、怎么花钱，比如，今年适合做什么，不适合做什么，再比如，市场人的护城河是什么？

文章将以问题+回答的形式来展开。

还是长。建议找个舒服的姿势再看。

这些问题是：

1、环境差，费用紧，如何做推广？2、品牌和效果媒体怎么分？3、花大钱，今年要不要投综艺？4、花中钱，今年要不要拍片子？5、花小钱，今年要不要做h5？6、不花钱，花心思，怎么经营存量用户？7、如何开垦流量洼地？（抖音、直播、网红卖货）8、市场人的护城河是什么？

一、环境差、费用紧，如何做推广？

回答这个问题之前，不妨先看，营销推广的目的是什么？

一般按生意阶段和目标的不同，可分为四种：

（1）告知新产品或服务

（2）促进购买和使用

（3）获得市占率

（4）赋予品牌溢价

在一个时间段内，多个目标也可以并存，但总有一个最核心的目标。

当整体预算收紧，第一步 ，就得看清业务目前的阶段和核心目标，把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

推广新产品和服务，要调动好奇心或直击用户痛点有了一定的认知基础，想让更多人行动起来，必须打造行动的钩子，把钱花在最能引发即时行动的渠道上和竞争对手拼市场份额，强调差异化和最大竞争优势赋予品牌溢价，在于为用户建立品牌价值主张

确定了核心目标和内容，第二步，采取密集打法（压缩时间、聚焦人群）来做推广。

史玉柱谈到电视广告投放，曾经说过：

“我的做法是非旺季的时候就别播，把钱都省下来，把这个钱省到旺季集中打”

甚至更夸张：

“条件允许的话，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是会每个台都是我的广告。”

当时看到就震惊了，那时媒介还远没这么碎片化，且广告费相对充裕，却已经有如此聪明精准的打法。反观现在，可能就那么几个钱，有时候大家还像模像样地做［预热－传播－高潮］，战线还拉得很长，哪有人记得预热的时候在讲啥呢？

第三步、成本、资源、风险共担

在推广之前，可以想想，谁可以加入来分摊成本、提供资源和共担风险：

分摊成本：适合平台型产品，做营销IP，撬动平台上第三方一起出成本；提供资源：联动其他品牌、捆绑媒体或合作方一起出资源，把推广的效果放大；风险共担：投放广告媒介，以前更多是一揽子买卖。然而，基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是，媒体也被逼得和广告主共担风险。

比如前段时间，某个卫视居然愿意为APP的激活量做承诺，并把条款写到合同，这是以前不敢想象的。

对甲方来说，肯定是一件好事，前提是必须做好防作弊措施。

二、品牌和效果广告到底怎么划分？

写到这个问题，压力有点大。

很多文章提及品牌广告VS果广告，但一旦涉及具体费用怎么划分，基本都绕路走。的确，业务生态不同、生意阶段不同、老板喜好不同，很难给到一个放之四海的标准。但这次，想从另一个角度来探讨：

品牌广告和效果广告本质上都是路径，一头是产品或服务，一头是消费者。

因此，可以从产品（服务）的属性和消费决策上来思考，到底走哪条路。

按照品牌差异性和购买参与度，消费模式可划分4个象限：

（1）品牌差异度大、消费者参与度高，比如购买汽车、奢侈品等

（2）品牌差异度低，但决策参与度高，比如购买家具或者家装类，以及某些生活服务。产品（服务）的品牌区隔度并不大，但对实际生活却有重要影响，所以购买参与度还是很高。

（3）品牌差异度大，决策参与度低，这被称为多样性消费，就是品牌有明显差异，但是决策成本很低，可以不断尝试，比如零食、个护用品等。

（4）品牌差异度低、决策参与度低，也就是习惯性购买。消费者既没有心思纠结，A和B之间也没多大区别，比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。

针对这四种不同性质的商品（服务）。品牌和效果配比或许可以这么来分配：

第一象限的产品或服务，对消费者来说，决策很不容易：会反复比较不同品牌的差异、优劣。因此建议完全聚焦品牌投放，因为需要不断去强化品牌认知，影响心智。为什么不建议做效果渠道？因为消费者需要时间思考、分析，就算看到了引导立即行动的钩子，也很难马上行动。对第二象限的产品（服务），消费者决策参与度也是很高，但是，市场上商品的差异度并不明显，也没有形成强烈的品牌区隔，比如瓷砖、茶叶、家政等。所以这时候渠道很重要，哪个渠道能有效触达，往往就能立即引发行动。但最近也看到，有的商家也开始重视自己的品牌，因为能获得额外的品牌溢价。当然，对这部分商品（服务），口碑营销也非常重要，在第6个问题会重点说。第三象限比较简单，消费者决策成本非常低，顺手就买了。所以这部分主要靠效果营销。但现在效果渠道的流量越来越贵，这类商品往往还面对着激烈的同质化竞争，利润更薄。所以转型也迫在眉睫。比如许多工厂开始做自有品牌。第四象限里的商品（服务）具有品牌差异性，但对消费者来说，尝试成本很低，比如中低价位快消品、餐厅等。因此，一方面需要加强品牌认知，让消费者对这个牌子有印象、想尝试，一方面在渠道和效果上投入，增加被消费者接触和选择的机会。因此，效果和品牌并重。

当然这个划分还是要结合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度，做一个探讨。

后面三个问题，主要聚焦在市场部#花钱#的领域，以三个典型项目为例，说明花大钱、中钱和小钱。

有人会说，市场部不就会花钱吗？其实，花钱并不是一件容易的事，真正会花钱、能花对钱（能花大钱、也能花小钱做大事）的人数量非常少，尤其今年大环境不好，广告投放需要更谨慎和精细，对花钱要求更高。

三、花大钱，今年要不要投综艺？

先解释下，为什么单独说综艺赞助。

品牌广告中，综艺几乎是费用最贵、战线最长的投放项目，一般属于企业的重大量级投放。如果投得好，拉动效果也非常明显。

那么，要不要投综艺呢？在我看来，得考虑2个条件。

第一：如果产品（服务）一句话说不清楚，不要投综艺

赞助任何综艺，品牌露出的时间都很有限（和硬广相比），如果一句话都解释不清具体的产品服务模式，那就千万别浪费钱。

第二条：如果预算不能支持至少一年的持续性投放，不要投综艺

这和投电视广告、OTV等曝光型媒体是一个道理。在消费者脑海里形成印象、记忆，需要很长时间。如果播一下，等于刚刚预热，火就撤掉了，水永远也开不了，前面烧的火也白烧。

如果这两条都满足，那么就到了最难的一条，投什么综艺？

有一条原则是，不要相信任何评估模型。

如果评估模型有用，早就没有那么多扑街的项目了。

其实对广告主而言，最忌讳的，就是押宝思维，如果预算只够押一个，那真的不要做风险巨大的事。

到底怎么投呢？给到几条真金白银的经验吧：

A、选头部项目的头部身份；选黑马项目时，可考虑中小身份

头部项目（收视率、播放量、话题度最靠前的综艺）一般是成熟IP，广告模式成熟，赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体来看，都会把最核心、最大的权益给到冠名，因为冠名的费用是第二身份的2-3倍。最多再照顾一下第二级、第三级身份客户。再往后排，价格其实也不便宜（好几千万），但广告资源完全被碾压。现在一档综艺的客户那么多，后面几个出现频率不高、曝光不足，很容易就被淹没了。

但为啥黑马项目可以花小钱呢？第一，这部分项目往往是新节目，整体权益体系不够成熟，就算做冠名客户，给到的费用也不会太高，就算投入小预算做小身份，对制作方来说，也很重要，因为项目预算本来就紧张，能多一点是一点。所以，这就算只花了小钱，也能获得不错的广告回报。

另外，新项目也往往更愿意配合赞助方，开创一些新的广告形式。比如，我们去年和爱奇艺合作《延禧宫略》，这也属于黑马项目，我们尝试了一个新的形式，叫片尾彩蛋，尝鲜价很低，但效果非常好。

B、今年，一定关注政策导向！

政策支持哪一类、限制哪一类，非常非常重要。不一定要选政策倾斜支持的题材，但一定不要选政策限制的那一类。风险巨大。（说起都是泪……）

C、对于综N季的节目，要不要继续投？

有人说综N代第二季可以，第三季就不行了

这完全没道理。有太多反例。

目前，对综N季，有两个投放建议供参考：

（1）选秀类，如前面第N季大火或者出现顶级明星，后面第N+1季不选。（2）慢综艺，第一季大火，制作团队和卡司稳定的情况下，后面N季可继续投。

感觉透露得太多了，点到为止，自行领会哈。

四、花中钱，要不要拍片？

这里说拍片，指的是【除TVC之外的片子】。比如微电影、最近很火的沙雕短片等。

拍片，说贵不贵，说便宜也并不便宜。

要不要拍？还得先想清楚两个问题：

1、拍片的作用是什么？

我觉得针对以下三种情况，拍片是成立的，能发挥作用：

（1）推广新产品或服务。讲一个关于产品或服务的故事，引发大家的关注和期待。比如之前衣二三的Vivien升职记，非常精彩地说明租衣的意义——穿得美美哒，能在职场一路绿灯、升职加薪。

（2）品牌（产品、服务）升级或焕新。配合产品（服务）或模式升级，让大家对熟悉的品牌有新认知、新感觉。踢不烂那条就是典型的例子，熟悉的产品，不一样的气质。一条片子完美地演绎出探索和流浪精神，令人神往。

（3）塑造品牌个性和用户共情。长线塑造品牌价值观，和目标用户共情。比如耐克的运动精神系列、SK-II塑造成熟女性独立性。

这三种情况对应的片子性质也不一样：

第一种、第二种最好完全围绕产品或服务，展开故事或场景。用什么标准呢？——如果脱离了特定的产品或服务，这条片子根本不能成立。而不是仅仅扮演一个背景、或者植入道具。第三种，只适合成熟品牌，并且品牌个性有大众认知基础。这类的短片不仅需要持续做，而且在精神内核上要有一致性，才能形成品牌主张。

举个反例，最近有个#共享爸爸#的微电影，片子本身拍得很不错。但这个故事离开特定的产品（品牌），剧情完全没受影响，因为只在片尾蜻蜓点水地关联了一下品牌。

那是不是符合第三种情况？很可惜，由于这个品牌还没有牢固的群众基础，尤其品牌精神没有得到广泛的知。所以我们当讨论的时候，有80%的人完全没记得是哪个品牌做的，剩下几个人还记混了。

2、用什么方式传播片子？

所以，在想清楚是否拍片之前，先得想好在哪里传播。

如果没有找到适合的传播形式，拍片也是浪费钱

对于如何传播，也有两个建议：

（1）如果存量用户体量够大，而且能线上直接触达用户（比如日活高的APP），直接放自己平台播，肯定是最优选择。在平台推出的时候，最好能设计一个引导老用户分享的机制，比如利益刺激或者情感刺激，使片子在社交平台进一步扩散。

（2）存量用户基数不大，或者说是没有直接触达的渠道。最好能绑定一个话题做传播。这个话题必须是大家感兴趣的，通过话题，引导大家继续看视频，并在讨论中推动二次传播。

五、花小钱，要不要做H5？

不要。

嗯，就这么简单。

原因也非常简单：

（2）短视频对娱乐注意力的分散，之前在朋友圈可能大家还爱看一些有趣的剧情类h5（比如我们之前做的猪你丫、猪小美），但现在，短视频更短、马上高潮。这一类H5也没有市场了。

这段好像有点少，那就再说几句，h5的本意是以小博大。如果不做h5了，还能用什么方法呢？

我认为今年有几种方向可以尝试：

（1）话题营销——聚焦在目标用户的情绪或痛点做话题，而产品或服务必须是能够提供解决方案。

比如妈妈们现在最烦辅导作业、最希望有人帮忙带娃，那么，如果有产品或服务能针对这些具体情境，给出解决方案，就可以结合妈妈的焦虑情绪做话题营销。

（2）游戏玩法——偏游戏的互动玩法，一方面有参与乐趣、一方面也会降低大家的警惕心。

比如我们去年做的【中秋下雨、月饼免费】，我们中秋的月饼既是一个新品牌，口味也没有非常特别。但加入了这个对赌游戏，很多人都想试试——反正也要买月饼，在这里买下雨还能退款。一周内月饼就卖断货了。

（3）爆款图文——从天才小熊猫那篇长颈鹿开始，我觉得图文的春天又要来了。一方面，图文非常适合社群、朋友圈传播，而且纯内容（没有刺激诱导分享机制）不太会触发微信查封机制；另一方面、各大新闻、资讯信息流，都开始尝试原生广告（伪新闻），也很适合图文传播。

我们尝试过，在信息流上推图文内容（伪新闻，文章里面有广告），获客成本比硬广低了10倍！

（4）短视频——留到后面单独说。

六、不花钱，花心思，怎么经营存量用户？

这是最近和聂老师讨论最多的话题。嗯，marketingcouple的日常就是讨论讨论业务（有时候还会吵几句）。不过他这个观点，我挺赞同：

当互联网步入存量用户时期，考验得不再是跑马圈地，而是谁能服务好自己的用户。

最近微信收紧了政策，做裂变增长面临着更严峻的挑战。流量越来越贵、获客越来越难的环境下，口碑营销也越来越重要。这就要求我们去真的好好想想，怎么服务好自己的老用户。

有人说，这不是一个老话题吗？

对，也不对。很多互联网企业，之前人口红利太大，流量获取太容易，太骄傲了，太没把自己的老用户当回事：比如，我们管用户叫流量，也把他们当做流量来管理，而并没有当作“人”：流量怎么经营，第一是刺激日活、复购，第二是用来拉新，但人不是这么经营的。人需要被服务好、照顾好。

举个例子，很多互联网企业，为了拉新，给予新人最强的优惠政策，但对老客：“反正老客会消费，冷淡些也无妨”

事实上，如果眼光只盯着新客，老用户必定流失。很多公司确实是在一边不断获取新用户、一边不断流失老用户，根本无法构建起坚实的客户资产。

（1）规模化和深度沟通之间的矛盾。一旦规模化运作，很难做深度和个性化沟通。

（2）经营和维护问题。如果没有持续的内容和互动引导，很多商家建立的社群最后都变成广告群，甚至引起反感。

在我们看来，真正的私域，不是建个群、做个号就能把用户圈进来、稳住，能不能占有这群人，取决于，我们和优质用户，建立起什么样的关系。

很多微商的社群做得很棒，能维护住忠实用户，用户的消费非常高。并不是因为建群这个形式，而是通过社群来做区分，对社群里的优质客户给予远超预期的服务。

如何经营自己的存量用户，这个命题很大，并不是短短篇幅能够说完整的。如果切分开，可以分为两部分，第一部分是锁定用户（超级用户）——构建护城河和利润池、第二部分是管理用户生命周期——创造业务增长点。篇幅有限，这里先谈第一部分：

1、经营超级用户的目的

经营超级用户的目的，并不是要立即榨取这些用户的贡献值，而是留住他们，目的是在更长的时间内，建立起持续交易的关系，且让他们成为品牌的口碑传播者。

2、经营超级用户的方法

（1）识别超级用户；

（2）建立偏袒体系；

（3）把老用户转化为忠实用户，把忠实用户转化为超级用户。

第一步，不仅不能忽视老用户，还得从中找到贡献度最高的用户，进一步去区别优待。

“你是我们最看重的人，远非他人可比”

对大多数生意，70%的利润是由25%的回头客创造的。这25%的人是累计贡献值最高的人，他们应该是被偏爱和照顾的对象。同理，做私域也该如此选择，只针对这部分人群所社群和个性化服务，能最大化提升运营效率。

到了第二步，该如何偏袒呢？

先澄清一个误区，很多人觉得，我们有针对老用户的会员体系，有积分、也有折扣和定期促销。

其实，很多成本白白浪费在这里。不信？请问你记得自己在各平台的积分都有多少？

常见的情况是，并不怎么记得。当商家提示积分可以兑换的时候，才想到去兑换。

这就对商家就造成了额外的成本。但这笔开销用处并不大。

因为这25%的用户选择的本意，大多不是为了积分，也不是就冲着打折和促销。事实上，即使没有这些促销、折扣，他们往往也会来购物。因为看重的是产品或服务本身，才会产生这么高金额的累计消费。

相对于这些降价，这部分用户更在意的【我和其他客户不一样】——熟悉感、专属服务、定制化、惊喜……这些才能带来忠诚度和依赖感，并且引起自发传播。

举个例子吧，很多商家会在生日的时候给用户发优惠券，比如满100减20、满200减50……仔细想一下，当你生日收到这样一张券的时候，是什么感觉？呵呵，生日的时候还要压榨我，要我去买买买？！

然而，如果是一份有心的小礼物呢？是不是会分享朋友圈？

这里提一些针对会员模式的思考。会员本质上也是做偏袒，相比社群更规模化的可复制性。但是目前不少会员体系的设计，太过粗放和急功近利，例如：

（1）只围绕着降价和优惠做文章，但降价未必就能提高用户的转移成本，因为竞争对手也可以轻易复制；

（2）会员往往是一次性购买，缺乏成长体系设计（第三部分会展开说）；

（3）会员维系弱，尤其缺少体验、服务和情感的加持。大部分会员的感知很弱；

（4）超级用户更多是运营和客服的工作，其他业务并没有深度参与，导致体验是脱节的。

3、把普通用户升级为忠实用户，让忠实用户成为超级用户

成长体系是为奖励用户的持续交易，属于动态的管理模式。按用户的持续交易贡献值，划分不同的等级，给予完全不同的偏袒力度。

这种偏袒不仅是看得见的优惠，也是体验、服务、认同上的绝对不同待遇，比如航空公司的会员进阶体系——用天差地别的对待方式，偏袒最优质的常旅客。

成长体系运行起来，可以刺激用户不断使用产品和服务，去争取更好的偏袒；而如果用户一旦从上一个等级“滑落”，损失感会刺激用户赶紧行动，再“攀登”上去。因为从人性角度，损失永远更令人难以忍受。

”同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍”

成长体系不仅是偏袒的重要环节，还能够延长用户生命周期，相比降价和积分，更能形成真正的壁垒。

七、如何开垦流量洼地——抖音、直播、网红卖货？

说说大家感兴趣地话题：流量洼地——低成本挖掘到金矿的地方。

如何开坑这块洼地？

按人、货、场的逻辑，分享一些实践的经验：

1. 人——如何找到对的人

无论抖音、快手、微博、小红书还是淘宝直播，MCN机构和达人数量都越来越多，该如何选择？

优先选择按销售分成的达人（网红）。这意味着，第一，风险可控；第二，一般同意按这种分成模式的，对自己带货的效果通常有信心。总结出不同平台优质达人的评估模型。

比如，微博网红的评估，关键在于真粉数量、真实互动量，我们一般从这几个维度来评估：粉丝结构，尤其使用iPhone比例；点赞、评论和转发之间的比例关系，以此验证数据的真实度。

再比如，对抖音来说，粉丝数并不重要，因为是算法根据内容优质程度做推荐。因此，我们评估的维度是最近内容的受欢迎程度、橱窗商品的销量等。

2. 货——找到适合的产品

并不是所有的商品，都适合网红带货、直播和短视频。至少得满足两个条件：

（1）产品或服务利润空间足够大

第一、网红或达人一般都会要求给到商品全网最低价（越头部的达人，对价格要求越严格）；

第二，即使同意按销售分成，分成比例也不低，所以得保证有足够利润空间。

（2）各平台对产品价格带要求不同

在短视频、直播平台，网红卖货大部分基于冲动消费的心里，因此价格敏感性非常强。行业内的说法是，抖音推荐的商品一般不超过100元，美妆、服饰可到180元、快手推荐的商品不超过50元（最头部达人或者超级垂类达人例外）、B站适合年轻人喜欢的产品，价格也不宜过高。

举个例子，某个抖音达人带货奶粉很厉害，奇怪的是，婴儿奶粉一般要大几百块。后来发现，她的推销阵地其实并不在抖音，而是把抖音粉丝挪到了微信群，在群里做成交。

3. 场——阵地不易太多

从阵地看，每一块流量洼地都需要精耕细作，需要不断尝试和总结，也需要资源做投入。所以，建议把主阵地集中在1-2个。目前看来，红利最大的还是淘宝直播，因为直接强关联购物场景。

提醒一下，在开发流量洼地的时候，也要考虑到短视频和直播的局限性：一、用户往往只对推荐商品感兴趣，关联销售会比较弱；二、几乎没有长尾效应，很多都是一次性消费。

那么，网红的意义只在于直接卖货吗？

我觉得并非如此。

第一、找到和品牌调性一致的达人，深度合作，比如背书、开发联名款等，在转化粉丝为用户的过程中，不仅能实现销售转化，也能培养忠实粉丝，效果远比只做一次植入更明显；第二、在用户数据打通的基础上，配合其他品牌和效果媒介推广，网红往往能能起到种草和助推的效果。比如做明星同款或者品牌植入，联动网红强安利，能够充分放大效果。

最后再说个结论 ，对绝大部分产品或服务来说，做官抖都是一件性价比很低的事，因为抖音基于内容而非粉丝推荐，对内容创作要求很高，不确定性也强。

只有一种情况是，专业属性很强的成熟品牌，用抖音来做知识科普，第一、这类视频更容易制作，成本低，有的时候甚至不用实拍；第二、能够塑造品牌在该领域的专家形象。

八、市场人的护城河是什么？

2019年，对市场人来说，无论甲方还是乙方，作为花钱一方，挑战和压力都相当大。

其实，未必不是好事。说实话，这个行业良莠不齐、鱼目混珠。之前的增速掩盖了很多问题，但现在会暴露出来，对真正的能力者，反而是机会：

”混乱是阶梯”

那么，市场人的核心能力是什么？

我觉得是底层能力+核心能力+可复制性。

底层能力是用户洞察和敏感度。说到底，市场营销的核心，是去影响人的大脑和行为。

数据也是理解人的方式之一。除此之外，逻辑思维能力也很重要，在一个快速变化的环境里，如何最快理清思路，找到最合适的方式、找到解决问题的步骤。

核心能力根据长板理论而来，是所有能力中的最强项，比如策略、创意、数据分析、商务拓展等。

面对变化的趋势，完全转型或者是去攻坚自己并不擅长的领域，是性价比很低的事情：

”短板买别人就行了，何必要自己做短板呢？“——任正非采访

不如去琢磨，怎么把原有的优势挪到新形态下：

可复制性，就是核心的能力在一个新的环境里，能否快速适应和成长。

对市场人而言，如果拥有足够优秀的核心能力，并且把核心能力和当下的新环境、形势和业务结合。即使在更糟糕的环境下，也能成为从容体现自己的价值。

这样的人，确实很少。

看到太多人，在marketing工作中更多是协调或者项管的角色。底层能力+核心能力都没有打磨出来，尤其是对用户的理解、洞察。然而，就像巴菲特在谈及企业护城河所说，最常见的虚假护城河是有效执行和卓越管理。对市场人而言，我觉得也是同理。单一执行力、管理协调能力越来越难成为坚实的竞争壁垒，因为在一个更开放、多元的人才市场，不具备强稀缺性。（当然最top管理人才除外）

而可复制性，更加难得，不仅看得清趋势，还需要找到自身长板和趋势的结合点，并加以不断打磨和锤炼。

一起修行吧。祝愿市场人在糟糕的年份里，也能处变不惊：风雨江湖路，御风策马行。

作者：岚岚

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