《2019新线消费报告》解读

《2019新线消费报告》解读

为什么是今天互联网开始追求“下沉”？下沉用户就一定是高消费增速用户吗？这群人的画像是什么，什么样的营销才能打动他们？下面我们将详细解读。

很早就有人说“消费升级”，但很多人还是不理解，为何名创优品开满大街。直到拼多多黄铮说，乡村用户从卷装卫生纸用到了盒装抽纸，本身就是消费升级。大家才发现，消费其实是在“分级”的基础上“升级”。

不同城市的人，正在经历不同程度的消费升级。

现在上山下乡、下沉裂变很流行，只是因为和一线城市相比，三四线城市的上升势头更猛。但这只是一个粗略的印象。我们能看到中国互联网用户结构，也经常读到小镇青年观察，却很少看到关于此类人群的消费特征解读。

4月23日，火山营销峰会上海站现场正式发布《2019新线消费市场人群洞察报告》。该报告由火山委托尼尔森，调研全国一至四线共39城市，收集了3000多个样本，分析提出“新的消费前线城市”，即“新线城市”的概念。

这个词可能很多人会觉得陌生，但实际上可以从中看出，为什么是今天互联网开始追求“下沉”？下沉用户就一定是高消费增速用户吗？这群人的画像是什么，什么样的营销才能打动他们？下面我们将详细解读。

首先，大背景是扩内需。

国家统计局数据显示，2018年中国GDP总量超90万亿，已经连续四年低于7%。2014年起，消费超过投资、出口，成为国民经济三架马车中，增速最大、贡献最大的驱动力。

其次，不同城市的居民消费水平不同，增速差距也比较大。

今年4月，第一财经《中国城市分级榜单》列举的169个城市中，有111个城市增速超过全国平均水平，占比65.7%。这说明大部分城市消费水平增速，其实都比人们的整体印象要高。

最后，这些高速增长的城市，既有发达的直辖市和省会城市，也有经济基础欠发达的城市。

那么，当我们在说“用户下沉”时，我们在说什么？

第一层含义很明显，居民消费高速增长的城市，大多数来源于三四线城市。111个高增长城市中，三四线城市比例达到了74.7%。

第二层含义是，并非所有三四线城市都表现不俗。比如河南有7个高增速城市，江苏只有1个——这也进一步证明，高增长城市多出现在经济欠发达省份。

了解背景后，就可以开始分级了。《新线报告》把经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市，称为“新的消费前线城市”，简称“新线城市”。

判断指标有四个：GDP增速、常住人口规模、消费支出增速和互联网发展水平。其中GDP和消费支出增速，都以国家/同级城市平均增速为基准，加上常住人口规模和互联网用户的绝对数字，综合指标≥85分的城市即可认定为“新线城市”。

本次报告最终评出101个新线城市，覆盖6.4亿人。尼尔森抽样调查了2324名新线用户，对他们的生活、消费方式做了调研。整体上看，这群人大多为“小家庭”结构，有车有房，舍得消费，买东西更看重品质、口碑，而非价格。

所谓“小家庭”，指的是“一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭”。54%的未婚人群和父母一起生活，87%的已婚人群和伴侣/孩子一起生活。关于房和车，75%住在自有房产中，45%拥有自己的车。

具体来说，新线人群的消费有三个特点：

一是消费类别更广，愿意为提高生活品质的行为付费。

以旅游为例，新线人群年平均出游4次以上，26~35岁、有车一族、热恋情侣和孩爸孩妈，差不多每两个月都要出游一次。此外，85%的新线人群每周运动两次以上，日常消费不在乎品牌的只有10%左右。年轻人同样追求精神满足，愿意为职业培训、兴趣爱好付费的人达九成以上。

二是消费形式、空间和渠道变了。

86.4%的人在过去一年中，曾有内容付费的行为。和大众认知相符，娱乐付费需求最旺盛，43%的人曾开通视频网站会员。接下来是知识、音乐、游戏、小说付费，最后是打赏等主动付费行为。海淘和喜欢新零售（线上线下结合购物）的人群，都达到了三成。

三是容易被“种草”，尤其是受短视频影响较大。

在互联网众多内容形式中，喜欢短视频的人群占比达66%，七成以上人群使用过短视频App。这一点，尤其体现在新线人群对短视频的沉浸度上，全网短视频用户每天打开2.5次软件，观看视频30分钟。相较之下，新线人群这两个数字分别为7.4次和56分钟。

正因如此，新线人群有更多的非计划性消费，当看到喜欢的代言人，或是KOL推荐商品时，他们的购买欲会高于普通人。

同时，97.3%的新线人群愿意进行消费分享，喜欢分享互联网内容的人达六成以上，喜欢分享电商的人最少，只有三成。

新线人群共有6.4亿人，其中4.7亿为短视频用户。这就从宏观层面解释了——为何当下主流短视频平台商业化强劲，传统电商平台也纷纷试水短视频。根据调研，新线人群中火山小视频用户约为1.5亿。

整体上看，火山新线用户的画像，和新线短视频人群大体相似。但火山新线用户的男性更多，25~40岁为优势年龄段。

其中，75%在自有房产中居住，51%拥有自己的车辆。职业分布上，普通职员、主管和技术人员占七成以上，剩下三成是学生、公务员和自由职业等。

相比新线人群整体，火山用户使用火山的时长超过1小时，平均每天使用8.4次。同时，新线火山用户消费支出、购物次数更多，也更愿意尝试各类消费。

这群人的内容付费需求也更旺盛，尤其表现在被动的消费上，为影视、课程和音乐付费的用户数，都高出新线平均水平10%左右。

此外数据显示，76.9%的新线火山用户曾购买过短视频中推荐的商品，相较之下，新线短视频用户的购买比例是68%。

具体的转化上，38.3%的新线火山用户曾在短视频App中购买商品。而新线短视频用户中，曾在短视频App上购买商品的用户比例为32.4%。

去年7月，王兴在饭否上说：中国真的太大了，大到你认为入门款吹风机是200元起步，精致小姐姐都花2000元买戴森。但其实更多人还在用20元杂牌吹风机，一用就是20年。相隔不到半年，经济学家李迅雷又撰文指出：国内10亿人没坐过飞机，他们才是扩内需的主力。

下沉用户“消费不起”吗？《新线报告》却显示，中国还有6.4亿人消费欲望强烈。他们月均收入达8200元，支出占收入比为59%——传统发达城市这个数字为54%。

而在短视频抢占用户时长，KOL堪比明星的背景下，拥有更多非计划消费的新线人群，或许更值得品牌和平台争取。

作者：王雅文

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