天猫是如何撬动粉丝经济？

天猫是如何撬动粉丝经济？

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了，看天猫如何引爆粉丝经济？

随着各粉丝组织的壮大与日益专业化，粉丝经济早已成为一种不可忽视的新经济力量。

如何借力明星效应，在粉丝经济中提高品牌的曝光量和转化率，成为各大商家头等关心大事。

洞察到这一点的天猫，自去年就开启了全新营销IP“天猫全明星计划”，并组建了一套全新的明星营销链路：通过视频内容展现明星生活中的真实面，提出理想生活倡议，再通过一系列粉丝熟悉的“应援”互动，转化明星粉丝为品牌粉丝，推出嗨购的明星爆款，帮助品牌实现品效合一。

最近，巴黎欧莱雅品牌大使邓伦也加入了天猫全明星计划，开启五天元气满满的计划。

一起围观爱豆的同时，也来看看天猫是如何撬动粉丝经济。

01 展现明星真实魅力，升温偶像与粉丝之间关系

首先，充分挖掘粉丝对爱豆的情感需求，每个粉丝都希望了解爱豆生活上的一切，想要自己更加贴近于爱豆。

爱豆的真实生活瞬间，对粉丝有着天然的吸引力，由此也设定了片子的大基调，以真实生活为创作素材，揭示荧光幕背后爱豆的真实个性。

如之前的养生达人鹿晗、认真努力的王俊凯、男友力MAX的王鹤棣、多才多艺的张杰，还有自律、懂生活的文艺青年邓伦。

第一人称主观视角，还原爱豆日常真实的一面。这种近距离的感受，不仅大大满足了粉丝视觉享受，也让大众了解到原来爱豆与普罗大众的生活并无多大差别。

鹿晗深夜看到美食也会纠结“吃与不吃”，易烊千玺也会靠“撸猫来减压”，王俊凯也会有“躲在洗手间创作”的小怪癖，邓伦也会有“懒癌发作，不想健身”、”冲不好咖啡“的时候，这样接地气的形象和日常化内容，更容易引起粉丝的情感共鸣。

其次，用生活化、内容化、短片式的镜头对话方式，邓伦喊你一起运动啦、给你冲早安咖啡、为你弹吉他、陪你工作。被鼓励、或被撩，无形中也会让他们对品牌的价值观和生活态度产生强烈好感。

「如果累到想放弃，那就看看我，我会给你动力哦。」「突发懒癌，也不能耽误，想要腹肌，就要一点点练。」「今天做咖啡的技术又好了一点，果然，我的理想生活就是每天改变一点。」「……」

心理学中有一个专门的名词，用来描述人们爱上爱豆的这种关系：拟社会关系。

他们会觉得电视上的爱豆像是在对自己说话，并把爱豆当作真实生活中的朋友。而这种无距离感的镜头互动方式，无疑成为了偶像与粉丝之间最好的升温计。

最后，天猫还专门上线了特别的粉丝福利，比如演唱会VIP门票、生日会门票、见面会门票等等，当然要获得这些福利也是有条件的。

粉丝可以通过签到、拉人、关注店铺等持续5的花式打卡，到手机天猫和淘宝APP为邓伦的理想生活应援，为爱豆解锁专属版天猫和淘宝APP、获得联名礼盒、见面会门票，充分调动粉丝参与到互动中来。

依靠神秘感维护形象的明星时代已经成为过去，如今，亲民、亲切、亲和力，才是明星与粉丝之间的最好的凝聚剂。

02 明星软植入种草，收割粉丝购买力

粉丝不仅愿意用行动支持自己的爱豆，而且愿意追随爱豆的生活方式。

场景化的视频内容，与品牌产生了强关联延伸，比如，王鹤棣“活出自我的夜生活”与“随心get撩人技能的口红”，王俊凯“用洗发水泡沫尝试新造型”与“飘柔洗发水“。

在“粉丝”对于爱豆的狂热精种投入中，也往往伴随一系列同样狂热的消费行为。从披露的数据来看，也得到了证实。

活动期间，天猫全明星计划直接带动飘柔荣登类目品牌成交榜首，拉动宝洁店铺于美护发类目荣登榜首。宝洁全店同比增长近6倍，飘柔品牌对比618同比增长近3倍。

主推款王俊凯同款单品上线5分钟售出2万套，Hera赫妍天猫旗舰店成交仅次于双11，邓伦同款欧莱雅小金瓶也爆卖了。

另外，品牌新增店铺关注数剧增。飘柔品牌店铺新增关注数数十万，超越品牌2个月关注新增数。Hera新客占比高达9成，7成为18-35岁人群，拉新效果惊人，目标用户精准。

同时，易烊千玺、鹿晗、王俊凯、王鹤棣等明星屡上微博热搜，二次传播裂变发酵，让“天猫全明星计划”持续高涨的人气，堪称最持久火热的营销事件。

这些数据的背后，再一次证明了明星效应和粉丝经济，也在传递一个理念，想拥有与明星同款的理想生活，就上天猫。

03 明星+粉丝+品牌全链路营销，构筑明星营销新阵地

按照以往品牌宣传影视植入的方式，一项产品的植入成本在200万以上，呈现给观众的一般是商品logo特写或是演员口述。而且植入的广告，很容易对影片的质量造成负面影响。

而天猫全明星计划，扭转了这样的局面。

从天猫代言人易烊千玺的“21天元气计划”开始，到鹿晗的5天“有养”生活，王俊凯的“理想的认真派”，再到邓伦的5天理想生活计划，每一个IP都给人留下了深刻的印象，且带来不错的转化，让品牌能在微博之外，有新的营销阵地。由此可见，全新IP“天猫全明星计划”的潜力。

天猫以粉丝经济切入，打造闭环生态圈做明星同款，为品牌实现高质量转化的同时，也为平台沉淀了用户。明星、粉丝、品牌，共同构建了一个生态区，可以说，天猫已经成长为商家明星营销的新阵地。

其批量规模化的复制能力、个性十足的IP打造能力，也将会吸引越来越多的品牌方参与，或许会成为日后官宣代言人的“标配”。

另外，“元气计划”、“有养生活”、“认真派”，”理想派“这样正能量主题，不仅是对其品牌形象内涵的进一步补充，也是天猫希望传递给大家的生活理念，与大家构建共同的价值观和理念。

整体看下来，这样的模式是可行且成熟的，以平台赋能品牌的方式重新定义粉丝经济。

伴随着越来越多明星品牌的入驻，有理由相信，“天猫全明星计划”会越来越成熟，可能成为下一个天猫超级营销大IP。

作者： Aye

来源：休克文案（ID：SHOCKCW）

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