以「盒马鲜生」为例，聊聊频道运营策略

以「盒马鲜生」为例，聊聊频道运营策略

基于社区化和内容化逐渐成为各家电商的标配，所以，我想从内容运营和流量运营这两个维度出发，来谈谈自己对盒马平台上“健康点”频道运营的看法。

1、市场分析

近年来，随着年轻消费群体崛起，健康饮食渐受推崇，餐饮市场刮起了一场“健康”与“瘦身”并行的“轻食之风”。

1.1 发展趋势

目前来看，轻食行业还没有出现巨头，但从2017年开始，轻食行业便开始进入了一个爆发时期。腾讯、阿里等巨头相继发力，进入轻食市场。近些年来不少的自营轻食品牌也在不断的崛起。比如：沙绿轻食、大开沙界等，都是近些年兴起的品牌，其中有些轻食品牌成功获得了融资。

△ ​来源-CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

轻食，似乎已经成为了餐饮行业的一个发展趋势，而资本的进入，必然会加剧轻食市场的竞争。轻食行业之所以受到青睐，主要的原因还是在于人们逐渐开始重视健康和瘦身。

1.2 市场规模

在2017年，茶饮沙拉等轻餐饮占比已经提升到8%-10%，轻食茶饮外卖点平台点餐率月订单平均在1000-4000份之间，轻食茶饮重复购买率已经达到60%。另外，外卖平台上的沙拉订单量的占比从2016年初的1%跃升到了现在的5%，增速惊人。

△ ​来源-CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

据行业人士预测，中国轻食市场有望在3年内突破1000亿，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右，由此可见，轻食市场的前景非常巨大。

1.3 用户分析

根据美团发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》和CBNData发布的《2017国民餐饮消费大数据报告》，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3。

△ ​来源-美团《中国餐饮报告（白皮书2017）》

作为餐饮消费的主力军，更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例：餐饮经营面积占比40%的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%-10% 。

△ 来源-CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

2、频道分析

2.1 频道定位

推荐健康商品提供健康知识

2.2 目标用户

关注健康养生、追求轻食瘦身、专注女性保养的人。

2.3 频道框架

△ 盒马健康频道架构

相对来说，盒马健康频道的框架还是比较简洁的。对于盒马这种生鲜电商产品，除了提供用户品类丰富的商品之外，还有一个更重要的作用，就是帮用户做决定，而这也是频道运营的一个主要方向。

从产品架构来看，“搜索框”的作用是方便用户有目的地搜索商品。像活动banner、热门区域和主题精选，其实都是偏“推荐”的功能，既是用于推广盒马的活动商品，又是帮助用户进行选择和决策。

基于社区化和内容化逐渐成为各家电商的标配，所以，我想从内容运营和流量运营这两个维度出发，来谈谈自己对盒马平台上“健康点”频道运营的看法。

3、运营优化

3.1 内容运营

3.1.1 内容呈现

内容呈现，就是将商品的图片、介绍、价格等信息按照重要程度，将其在正确的位置展示。

那怎么来划分商品信息的重要程度呢？

3.1.2 内容推荐

频道内的商品很多，如果让用户自行选择的话，一旦出现了选择困难的情况，用户就可能流失。所以，对于频道运营来说，其中一个重要的工作就是：帮助用户做选择，降低其决策成本。

在功能设计上，“健康点”频道本身便已经加入了推荐机制，比如：头部的商品推荐banner和3个不同的主题模块。

不过，我个人觉得这两个功能的利用不够到位。

3.1.3 运营优化

针对内容运营的两个方向，我觉得“健康点”频道运营可以根据“动态执行”原则，做以下几个优化：

（1）banner栏活动化

banner栏一般是用来展示日常各类活动策划，毕竟活动对于用户来说，本身就是一种推荐和吸引，所以banner栏一般占了很大的流量入口。目前来看，频道的banner栏主要是推荐几款商品，未免有些浪费。

（2）主题模块动态化

其实，“动态执行”这个原则，应该是存在于运营工作的方方面面。运营，本身就是根据我们得到的数据反馈，不断进行针对性的优化调整。

（3）商品和内容匹配及时化

没错，其中多了一个步骤，但这个小动作就足以影响用户的操作成本。

（4）健康知识搜索化

目前来看，“健康知识”这个模块细分为几个具体的知识类目，方便用户分区查看。但是，随着健康知识库的扩大，且对于有明确信息需求的用户来说，增加一个搜索框，可以很大程度地减少用户检索信息的成本。

（5）健康套餐定制化

这个属于商品品类拓展的方面，但还是放在内容这块一并说了。盒马平台现有轻食沙拉分类的商品，且详情页里也贴心地标出了食物的营养和热量（对健身人士来说是刚需），不过建议在沙拉的酱汁上加一个“可选”的功能。

同时，推出一个诸如“3天（5天、7天）套餐”的餐饮服务，也可以满足一部分人的订餐需求。同理，这种服务也可用于其他餐饮品类的商品。

3.2 流量运营

电商平台的频道运营，更多的是流量的有效利用，也就是如何用频道内容的合理设计，进行用户的拉新促活和留存转化。频道运营，最终的目标跑不掉GMV。影响GMV的因素主要是两个：

购买人数客单价

不过，在频道运营上，我们能影响的因素主要是购买人数。决定购买人数的公式很简单，无非就是：

购买人数=流量*转化率

基于这个公式，我们运营工作的着眼点，其实是增大流量以及提高转化率。

3.2.1 增大流量

怎么才能获取更多的流量呢？

主要还是依靠渠道曝光，一般来说，常用的渠道可以分为以下几种：

内部渠道：频道的活动banner、自媒体、兄弟产品。外部渠道：合作媒体、其他用户群体匹配的产品。

对于内部渠道，依靠阿里强大的用户覆盖，所以在流量上还是蛮容易出现爆发式的增长。另外，通过联合活动的形式来依靠外部渠道曝光也是有必要的。

通常，在外部渠道的选择上，有3个原则：

能资源互换，尽量不要付费合作。在目标用户群体匹配的前提下，选择联合活动的商品。当选择同一条供需链上的商品的时候，用户群足够匹配，带来的转化率也相对可观，比如：星巴克、烘焙品牌等。监控渠道，择优选择。好的渠道可以长期合作，差的渠道体验过一次也就好。

3.2.2 提高转化率

对于转化率的提高，无非就是找到转化率低的原因，并进行针对性的调整。

而怎么找到转化率低下的原因呢？

借助购物流程漏斗模型。

在提高转化率的方法上，最好用的还是数据比较法，其中包括外部对比和内部对比。

外部对比：对比竞品，即使是同一个环节，各个产品的转化率肯定也是不同的。如果竞品的转化率较高，就有必要取长补短，提高自身的转化率。内部对比：对比产品自身的各个层面。可以是纵向的时间维度，也可以是横向的用户维度（主要是用户画像对比）。

3.2.3 运营优化

针对流量运营的两个点，主要还是根据AARRR模型进行操作。在这里，我就具体说2个方面：

（1）爆款产品引流

基于星巴克与阿里达成新零售全面合作，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。借着这股东风，可以用咖啡做成一个爆款产品，进行流量的增长。

那，为什么是咖啡呢？

因为太合适了。对于消费者来说，买咖啡的时候，顺带购买一份轻食逐渐成为一种习惯，消费人群和场景都在不断扩大。同样的，在轻食这个行业，咖啡、沙拉、全麦面包等都被归类为轻食，受到很多推崇健康人士的喜爱。

从这一点来看，咖啡能为其它商品带来一定的流量。只要细心观察，就可以发现面包、沙拉等轻食在星巴克等咖啡门店里已经成为一种标配。

至于，怎么用咖啡引流呢？

引流的套路，无非就是让用户“占便宜”和“感兴趣”。

首杯免费 、买一送一、优惠折扣、先分享再抢券、拼团等各种套路，都能够拉来不少用户。需要一以贯之的是——延续目前的做法，下单必须要在盒马APP中完成，不遗余力地培养用户的使用习惯。

咖啡成本过高？

试想一下，用一杯咖啡的成本，就能换一个APP新注册用户，划算。

担心用户买完首杯就走？

咖啡是低成本获取用户流量的手段。让用户在平台上找到其他的下单理由，才是我们真正的目的。另外，进军咖啡领域和拓宽轻食领域，会在一定程度上引来供应链上更多的供应商，继续从向C端盈利而转入向B端盈利。

做平台，不能只盯着商品的变现，贩卖流量也是一种玩法。

（2）拓展KOL

盒马本身就是一块网红招牌，但在健康饮食领域，跟一些KOL进行合作推广也是有必要的。每一位KOL，都自带流量池，所以只要有人买账，就是一条流量链。不过，这里说的拓展KOL，并不仅仅是推广平台和商品，而是目的型用户的痛点继续细分：

对营养配比有精确要求，比如：健身爱好者的健康餐，新生儿的辅食等；希望学习营养知识、饮食文化等。

明确目标用户的痛点和需求，平台就可以跟营养师KOL、健身达人进行精准的合作，后期可以推出定制服务（比如：定制食谱），进一步转化。

在拓展KOL方面，我们不仅要关注流量，同样要盯紧转化率。比如：进入同一个界面，通过健身达人自媒体来的A类用户的转化率，就是比通过泛餐饮的美食博主推荐来的B类用户高。这个时候，我们就需要对比两类用户的画像，后期就可以增加健身达人的推广资源投入，减少对后者的投入，从而提高ROI。

以上，便是我从内容运营和流量运营这两个维度出发，对频道运营提出的一些想法。

概括来说，在内容运营上，从用户的痛点和需求出发，将重要的信息呈现并推荐给用户，帮助他们做出选择。在流量运营上，选择优质的渠道，提高曝光率，获取流量。同时，以漏斗模型为基础，通过数据分析提高用户的转化率，为最终的GMV负责。

最后，用亚马逊创始人贝佐斯的一句话结尾：

未来20年、30年甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度快；三是顾客希望有更多更快的选择。

新零售，本质上还是那个零售，核心就在于线上线下的融合，抓住年轻消费者的痛点，以此来构建整个商业体系。

题图作者提供

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