B端业务全面爆发，企业TO B品牌营销如何入手？（上）

B端业务全面爆发，企业TO B品牌营销如何入手？（上）

导语：随着互联网科技大厂在B端业务的疯狂试探，企业服务赛道终于拥挤起来，在近期迎来全面爆发式。随之而来的问题是，品牌营销该如何大显身手，助力企业TO B事业迎接新的增长？本文将结合烟火传播的服务实战经验，重点谈一谈企业TO B品牌营销方法论和它的变与不变，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

过去十年，移动互联网浪潮汹涌。未来十年，企业服务市场将迎来井喷式发展，而TO B品牌营销注定是一场必定要打的硬仗。

十多年前，很多人大概不会想到有这样一天：

腾讯TO B业务首次超越游戏成为第一大收入贡献板块，B端业务在大华内部开始扛大旗，2021年企业服务融资额创历年新高……

随着互联网科技大厂在B端业务的疯狂试探，企业服务赛道终于拥挤起来，在近期迎来全面爆发式。随之而来的问题是，品牌营销该如何大显身手，助力企业TO B事业迎接新的增长？

因为篇幅的缘故，关于TO B品牌营销体系的搭建，以及常规动作就不作展开。本文主要结合烟火传播的服务实战经验，重点谈一谈企业TO B品牌营销方法论，和它的变与不变。

一、理解TO B品牌营销的价值

传统固有印象中，TO B品牌营销有意无意地总会被贴上“小透明”、“无反响”的标签。

一方面，这是由B端与C端截然不同的业务形态决定。不少TO B企业的产品和服务离大众太远，在品牌沟通中很难引发大众共鸣。

另一方面，则是企业对TO B品牌营销的不重视导致。预算有限外加TO B品牌营销团队的惯性思维，极少会出现直面人性的TO B营销案例，因而，在传播声量上一般很难超越TO C营销。

相比时不时就能搞出大动静的TO C品牌营销人，做TO B确实更需要默默耕耘。众多企业也尚未意识到，好的TO B品牌营销除了为企业塑造品牌力之外，还能降低企业与潜客的信任成本，进而拉动业务飞升。

TO B品牌营销的真正价值，在于为企业在外部搭建一套品牌护城河，与受众建立信任感。那么，为何“信任”对于TO B企业如此重要？

面向C端大众市场的企业，如快消品可口可乐、娃哈哈、农夫山泉，由于客单价相对低，客户在作出购买决策时往往是一瞬间的事。

TO B企业面对的客户却是政企用户，电商、企事业单位、跨国公司、部队、社会机构，他们在做决策时往往都会非常慎重。

如我们熟悉的企业电脑采购（联想、戴尔、惠普）、企业办公软件采购（飞书、企业微信、钉钉）、金融企业IT软件服务采购（恒生、顶点）等，动辄数百万、数千万甚至上亿的合同额，还要替代原先服务商，信任的天平能不向更信任的企业倾斜吗？

内部制度流程更苛刻规范的大KA客户就更加严谨了，从普通业务、业务主管、采购再到高层，客户内部会层层把关，对方除了充分考量企业的综合硬实力外，无形中还会评判企业品牌力这个软实力是否OK，背后正是反复博弈后自然而然的结果。

决策者周期长、内部流程复杂等因素，决定了政企用户不愿意承担转换风险，在选择合作伙伴时也往往偏好信任系数更高、在行业内有口皆碑的大品牌。

所以说，信任是TO B企业品牌营销的第一原则，TO B品牌营销人才，一定是企业信任体系搭建的专家。读懂这句话，也就不难明白To B品牌营销的真正价值了。

二、理解企业、客户、行业生存现状

很多年前，一位朋友曾分享过他的十年老乙方TO B经验，“当你站在客户面前第一次沟通时，一定要让对方觉得你熟悉我的企业”。

简单用三个字概括就是“你懂我”。在真正着手搭建TO B品牌营销体系前，如何去搞懂对方？还是得先琢磨透彻企业、客户、行业的生存现状。

1. 了解企业

你的企业是资源驱动型、销售驱动型、营销驱动型，还是产品驱动型或是技术驱动型？你的企业处于什么发展阶段？初创期、成长期、成熟期，还是鼎盛伴随衰退期？

企业在不同阶段，对品牌营销的需求完全不同。在初创期，更重要的是加大销售投入去获客。到了成长期和成熟期，品牌营销的投入能帮助企业打造品牌正面影响力，并为企业获客增长带来帮助，享受到品牌的红利。

到了鼎盛伴随衰退期，品牌营销则承担起维护企业良好社会形象、业绩形象、员工形象，并寻求第二增长曲线的重任。

典型例子是三星。近年来，三星在中国的工厂不断回迁或转移，在裁员处理上，三星展现出了一家大企业应有的风范，不光遵守劳动法对员工作出了应有的补偿，还为员工联系新工作、赠送手机，一时间赢得了国内舆论的一致好评。

很少有人去思考，为何三星在裁员这件事上做得如此人性化，从公关视觉看，这可能是三星这个庞然大物维护品牌不受伤最简单，也最划算的途径了。

当然了，了解企业还得包括搞清楚企业一把手的喜好与风格。

2. 了解客户

坦率说，很多TO B企业在做品牌营销时，并没有真正拜访过客户，也没有想过如何才能有效吸引潜在客户的关注。

怎么解决？除了销售人员点对点直接当面与客户沟通建立感情，还需要品牌营销团队到什么山唱什么歌。

B端客户需要依据不同群体细化出不同的语境。向小微企业与政府/央企/国企两类不同群体去喊话时，企业所站的高度、抛出的利益点会有微妙的语境差异。

小微企业主生存空间狭窄，更着眼于当下的存活；中B倾向于追求营收增长与利润最大化；大B注重内部流程的合规与流程；政府/央企/国企则关心主旋律与惠民，风险可控也是其关注的核心之一。

这也正是为何某电商巨头面对不同人群喊话时，口吻会有差别。当面对小商家时，常常强调“赋能”，而当对面站着的是政府机构时，措辞又成为了“助力”。

3. 了解行业

商场是没有硝烟的战争，势均力敌的企业在市场竞争中难免擦枪走火，TO B品牌营销团队需要根据行业特征，具备很强的危机预判及化解突发舆情的能力，帮助企业一次次转危为安。

读懂行业内友商们的财报和公关话术，并深入了解高层领导（包含营销总、公关老大）的过往履历及团队构成，能快速识别出对手的强项与短板，这有助于帮助自己的企业在品牌营销道路上走得更有把握。

总结一下，做TO B品牌营销需要知己知彼，对企业自身、客户人群、所在行业掌握清晰，才可对症下药制定策略。

三、理解TO B 品牌营销的变与不变

国内有一家科技企业名叫科比特，创始人卢致辉是大疆的早期员工。2008年，他看到工业无人机市场的空白后，走上了一条与大疆消费级无人机错位竞争的好路子。

工业无人机的适用群体是政府单位，比如交通运输、公安军警、河道管理、应急救援等政府部门，统统都是他们的目标潜客。运用工业无人机，政府可以大大提高城市规划管理的效率。

最近疫情再次扑面而来，科比特专门开展了一次公益活动宣传，派出15架无人机和15位操作人员，使用搭载扩音系统的无人机，对小区住宅的居民进行疫情防控宣传。

这无疑是一次成功的品牌营销案例。

暖心之举既符合疫情当下共克难关的舆论环境，又可吸引地方政府的关注，为后续与其展开城市智慧防疫合作埋下伏笔，一场活动+一篇新闻稿就轻松完成了一次宣传，可谓是一举两得。

举科比特的例子，是想阐明TO B品牌营销中一个最核心的诉求。TO B企业需要非常清晰地向目标企业传递“产品/服务的商业价值，为客户提供服务支持帮助其实现商业成功”的信息。

简单说，这是TO B品牌营销万变不离其宗的底层逻辑，而且这个核心诉求，放之全球任何TO B企业皆准。

TO B品牌营销中的“变”又是指哪些什么变化？在《2022年，所有企业都该重新认识品牌营销》一文中，我提到一个新趋势，即品牌营销体系下的四大模块品牌、公关、市场和广告，正呈现彼此融合、不分你我的泛化趋势。

在传播环节，企业TO B品牌营销也一样出现了与TO C玩法相互交错融合的现象，这也正是我想要说的TO B品牌营销中的一大变化。

戴尔科技不久前发布了一支炸街视频，堪称是品牌营销TO B与TO C的完美展现。视频中，一位帅气职场男生为了测试戴尔电脑的稳定性，驾驶飞驰的卡丁车实现了办公。

“卡丁车挑战办公”这个idea看似无厘头，却并非是无逻辑的为了social而social。戴尔商用笔记本瞄准的是中国企业中的“9000”（90后、00后简称）年轻群体，这支视频真正厉害之处，是嗅到了年轻人对“移动办公”全新场景的渴求。

卡丁车未必是最理想的办公场景，但移动办公也绝不等于在家办公。同时，跨界卡丁车光让年轻人上头还不行，企业对IT类产品追求的“安全性”，也一并被考虑进去了。

就这样，通过一支酣畅淋漓的开箱测试，不动声色就抢占了企业采购和年轻群体的心智：疫情下，戴尔才能满足员工移动办公的需求！

四、结语

过去十年，移动互联网浪潮汹涌。未来十年，企业服务市场将迎来井喷式发展，而TO B品牌营销注定是一场必定要打的硬仗。

疫情之下，困境重重。展会、峰会、发布会等传统TO B营销模式突然失灵，线上传播渠道众多分散，又该如何选择适合自己的平台？预算吃紧的情况下，又该做效果广告还是品牌广告？这些，都是真真切切摆在企业面前的难题。

如何打赢这场战？不妨试着先试着理解三个问题。

理解TO B品牌营销价值；理解企业、客户、行业生存现状；理解TO B 品牌营销的变与不变。

除此之外，内容上降低传播门槛、渠道上力求精准、与上下游抱团形成闭环也至关重要。

下篇文章将重点围绕这三方面，继续讲透企业TO B品牌营销方法论。

作者： 烟火

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