探讨 | 以营销逻辑理解获客执行：把小做大、把大做实

探讨 | 以营销逻辑理解获客执行：把小做大、把大做实

编者导语：文章通过两个方面——把小做大、把大做实，探讨了关于如何用营销逻辑理解获客执行的问题

在谈到获客时，主题先行、内容至上、渠道为王等各个近似但不同层面的策略思想都会出现。这些思想都没有错，但问题是适不适合。

从营销视角来谈论获客仿似也是老生常谈，但这些情况中，却又容易忽略了传播层面的属性，成为赤裸裸地“拉人头”，让人避之不及。

这是推销，不是营销。

获客，是交叉了传播和营销两种属性的工作。一个信息，如何传递到目标受众那里，并促使TA完成最终的行为。传播在前，营销在后。

无论从传播还是营销的层面来运营获客，都不会错。但如果从传播层面来切入，往往会陷入一个惯性指摘：不接地气。

而更容易陷入迷茫的地方在于，将获客放在了战略层面去考虑。

那么，就以营销逻辑来理解获客执行，或可消除一些迷茫。

一、把小做大：锚定一个“小”需求

营销的目的本质上是促成价值的交换，即消费者和企业之间，一手交钱、一手交换，完成价值交换。因此，用营销的逻辑来看的话，最终要以行为的完成作为最终目标。

而在获客这件事上，用行为来衡量的话，要么是获取注册用户，要么是完成消费交易。

明确了目标，我们可以用STP营销理论来看看获客之前需要做什么。

STP是很经典的市场营销理论了。其包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。

S-市场细分：以用户需求的差异划分类别，定义市场中自己的产品/服务。T-目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的细分市场。P-市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

将STP的理论作为一个获客策略看待的时候，「需求」是摆在第一位的。此时，“把小做大”是特别有效的一个思维。

这里有两个需求，一是品牌的需求，二是用户的需求。“把小做大”里的小，是指“细分”。要把需求拆分到简单而直白的层面。

站在品牌的角度而言，获客当然是一个长期的常态化行为，但根据自身的发展阶段来划分，每个阶段获客的目的不是都一样的。

如果是在冷启动阶段，获客的首要需求/目的是「验证」，验证产品是否真的如自己设想般能解决问题，验证用户满意度，验证服务流程等等；如果是进入了商业化阶段，那么获客的需求/目的就是要实现利润的增长了。

品牌自身阶段的需求/目的，定义了这一次获客不同的属性。

而“做大”，实际上借用了另一种营销理论——Niche Marketing。这个词中文有好几种翻译，利基市场营销、补缺营销、缝隙营销。Niche这个单词，本身有市场定位、生态位的意思，如果站在定位的角度来看的话，缝隙营销更符合我们今天提到的概念。也就是说，要瞄准的是缝隙中的目标用户定位（还记得前面说的特别小的切入口吗？），但把这些缝隙全部加起来，就是一个特别大的市场了。如果可以服务好这个市场，这家企业也能占据自己的生态位，活得不错。

如今，在消费者层面吹得震天火热的“Z世代”概念，让所有消费品都患上了“年轻焦虑症”，仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。但有两款APP都在用缝隙营销做自己的营销定位。

一个是豆瓣。在如今的互联网中，豆瓣属于“上古”社区了。但是，并没有哪个“后浪”能够更好地取代豆瓣的地位。豆瓣抓住的是哪个缝隙市场呢？

文艺青年。无论今天各种自媒体如何鼓吹豆瓣的堕落，要知道，在他们自己推荐书籍电影音乐时，标题还是得打上豆瓣评分。

100个青年中，有5个文艺青年，豆瓣放弃那95个人，专注做那5个，当它把全中国的那些5%的文艺青年聚集起来的时候，称呼自己为“我们的精神角落”是不算过分的。

另一个是糖豆。它是中国最大的广场舞内容社区平台。

糖豆在2015年诞生，以广场舞视频为起点，在2019年就已经融资到了C轮。当所有人都在绞尽脑汁把年轻人“卷”过来的时候，糖豆瞄准的是中老年人——更精确地说，是爱跳广场舞的老年女人。

这是一个绝对精准而细小的缝隙市场，这个缝隙市场有多大规模？2019年时糖豆的用户超过2亿。

回过头来，用缝隙营销的思想来理解获客的话，关键的是锚定一个“小”需求。

豆瓣锚定了文艺青年的精神需求，糖豆锚定了爱跳广场舞的老年女人的舞蹈教学视频需求。

而当你要获客的时候，你锚定了哪个群体的哪一种需求？

许多餐饮企业老板在回答这个问题的时候会说，吃饭啊，每个人都要吃饭的，这是个刚需啊。

我的回答都是，是的，吃饭的确是刚需，但吃你们家的品牌不是刚需。

不要偷懒，想清楚你的“小”用户，然后发现他们的刚需，做出能满足这个刚需的产品，你就能收获“大”市场。

而站在品牌自身的角度来说，无论是自己的需求，还是用户的需求，找到这个“小”之后，必须要把它做“大”。

一个比较经典的获客模型是「转化漏斗」。每一层漏斗都会流失一批用户，最终漏到底部的，才是我们真正的目标。而做“大”，就是要在建立这个漏斗时，最上面的那一层尽量扩大范围。

二、过程：做“实”一个大事件

相对而言，做“大”一个事件并不难。把渠道和KOL堆满，声量可以在短时间内一下提上去。

难的是做“实”。核心是，利益分配。这是营销思维的关键，传播层面很难关注到。

要把一个大事件做“实”，利益分配要考虑两种人：一是用户，二是合作者。

面对用户时，便是这一次获客事件所设置的福利。福利又分短期和长期。

今年的618，被称为“史上最难”。经济下行、消费萎靡、信心缺失，连头部的电商平台都已经开始担心自身。今年618，各家从从5月中旬就开始预热了，没有了各种带“心机”的复杂玩法，要么直接送券减钱，要么联合地方政府发消费券，优惠力度更是超过往年。

在大事件中设置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣发时的卖点，是用户在在一次事件中能被吸引过来最直白的手段，是刺激的好工具。

但不能缺失长期福利的设置。无论是京东还是淘宝，当你在618看自己的购物车时，都会看到他们有一个提醒：plus/88会员可减免/享受更多福利。

这是留存利器。

获客要做“实”，两个关键数据：转化率和留存率。短期福利负责转化率，长期福利负责留存率。

除了用户之外，要做“实”，还得考虑合作者的利益分配。

一次“大”事件，必然涉及多个环节上的合作者，能否调动起他们的积极性一起参与其中，决定了这个事件所投入的成本能否产出更多价值。

KOL能借助这次获客事件收获一波自己的粉丝吗？

广告渠道能借助这次获客事件提升自己的渠道品牌影响力吗？

如果可以，他们不仅会主动参与、出谋划策，甚至愿意付出小部分成本，风险共担。

三、总结

1.获客是交叉了传播和营销两种属性的工作。

2.当把获客放在战略层面思考时，其是一个常态化工作。但每一次的获客事件的执行，应该放在战术层面。

3.把小做大，是找准一个“小”需求，品牌自己的需求、用户的需求。

4.把大做实，核心是利益分配，考虑两种人：用户的、合作方的。

作者：何老师

来源：源记物语

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