快手“官方”变形记

快手“官方”变形记

每隔三个月，在财报电话会上向投资者汇报公司业绩，已经成为快手CEO程一笑的例行工作。

自2021年10月29日接任快手CEO以来，程一笑几乎从未出现在任何公开场合。公司内部，许多重大变化却在快速发生，组织架构分设四大事业部、降本增效、高管轮岗。去年下半年，快手开始向外界释放谋求国内业务利润转正的信号和预期，并展开系统性的降本增效。

8月23日，快手Q2财报披露，国内业务提前实现单季盈利，经营利润超9300万元。连续亏损多年后，对快手来说，这算是一个颇具里程碑意义的时刻。

不过，资本市场还是没有给面子，由于互联网行业“寒冬论”和对广告业务承压的担忧，在港上市的快手科技8月24日股价并没有出现预期中的大涨，直到第二天，股价才出现大幅回升。

从这大半年的动作来看，如果说降本增效，让快手成为一家赚钱公司，是程一笑接任CEO之后的正面战场；那么，调兵遣将，打造社区、强化社交属性的一系列动作，则是他的第二条战线，低调却不易被察觉。

对快手来说，正面战场的结果只是时间早晚，第二条战线才是程一笑真正驾驭这家公司的“底盘”。

“200亿对互关”背后

据说，K3战役以来，快手董事长宿华和程一笑有个共同的习惯——调研用户。每隔一段时间他们会离开北京，到二三线城市甚至更下沉的市场找创作者和主播深聊，听他们吐槽，了解他们的需求、创作、变现等。

一位快手内部人士透露，最近一次，程一笑专门在外地找到一位蓝领招聘主播，听他讲怎么通过直播把蓝领群体送入一家家制造企业，粘性强、效率高、社会价值大，他对这种基于快手生态长起来的业务尤其感兴趣。

很长一段时间，快手对人的关注，远大于对内容本身的关注。至今虽然内容经历了多轮升级，但这种特质依然鲜明，某种程度上源于创始人对社区和普通人的执念。

2019年之前，快手一直沿着社区+社交的路径自然演进，不过分追求用户规模和速度、去中心化分发、不太追求商业化效率和变现，直到抖音崛起打乱了步伐。迫不得已，快手选择变革产品、变革组织、构建商业生态系统、扩大投入追求增长，以应对激烈竞争。

一位接近快手的分析师对深燃表示，这一系列动作让快手稳住了局面，国内日活达到3.47亿的移动产品屈指可数，但要实现反超抖音几乎不可能，快手的机会在于差异化，走出自己的节奏和路径。

2021年上市前夕，曾有媒体专门提问快手首轮投资人、五源资本合伙人张斐：未来存量竞争阶段，快手一定要做好的是什么，得到的回答是：“社区与生态”。

张斐是一个十分看重网络效应和社交节点的投资人，“一个社交网络的链接数和节点数的比例应该要维持在一个健康的比例，至少要保持一定的密度。”他认为，“一对多”的单向分发网络在价值上要比“多对多”的双向链接网络低很多。

这是张斐投资快手的底层逻辑，也是程一笑的坚持。不过，相比大张旗鼓发展电商和商业化，程一笑在扩充社交网络、强化社区氛围方面并不高调，唯一让外界有所感知的是，快手每次财报都会坚持公布一个数据——相互关注对数。

上市前，快手招股书披露的互关对数是90亿对，现在这个数据已经翻倍。“平台上的互关用户对数累计已超过200亿对，同比增长66%，月活用户人均关注人数也继续提升至300人以上，社交粘性和心智不断强化。”程一笑在二季度业绩电话会上说。

加速进化的短视频平台，有两种差异化策略：一是聚焦于流量规模和变现效率；二是聚焦用户需求、用户关系和社区体验，快手的动作明显更倾向于后者，即便是商业化，也是构建在紧密的社区生态基础上。

快手官方图书《快手是什么2》序言中，程一笑提到，“我非常相信人和人之间的信任，或者感情连接，这是非常有价值的。”

3.47亿日活、200亿对互关，意味着快手上一个巨大的社交链接网络已基本成型，某种程度而言，这是一个比广告营收更关键的底层数据。

织网：构建亲密关系和职业关系

“200亿对”互关，代表着在快手上，200亿对用户在互相关注，指向的是社交关系链的规模、密度和深度。

出于保护用户隐私和社区生态，快手上未互关的用户只能评论和发文字私信，互相关注后，用户可以发表情包、语音、图片等。2021年底，快手上线“亲密关系”功能，部分用户可以邀请自己的双关好友，建立恋人、姐妹、哥们、同学、家人等“亲密关系”。

这些动作表明，快手不仅鼓励用户创作和消费内容，也在引导他们织出更多维度的关系网络，比如基于兴趣爱好、日常生活层面的亲密关系。

00后菜菜是2022年因为追星周杰伦来到了快手，喜欢在这里分享生活日常和自拍，如今粉丝800多人，关注了400多人。她的账号主页显示，快手上构建的亲密关系里，有四位“家人”，七位“姐妹”，一位“哥们”。用户霜霜在菜菜的每条短视频下都有评论，互动频繁，与菜菜亲密值达1104分，亲密度排在第一位。

今年8月，QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》显示，Z世代用户APP月均单日使用时长的前15名中，快手、快手极速版仅次于《王者荣耀》，位列第二、第三，领先于微信、抖音、B站等一系列社交和内容产品。

由双向关注到“亲密关系”，快手正在将年轻人的关系网越织越密。推荐、策略和产品层面，快手引导双向关注，再进一步建立亲密关系，用户之间可以拥有“亲密标识”，能在主页“展示关系”，还能互相“动态及时通知”，解锁更多互动功能。

“哪怕是粉丝很少的用户，都可能在快手拥有很强的关系链”，一位熟悉快手的人士表示，年轻人由此保持着非常高的活跃度和粘性。

除了兴趣、家庭、同学等维度，由于越来越多生意和交易在快手上发生，基于产业和职业的社交关系也在成为双向关注的一大组成部分。

以和三农相关的种菜生意为例。在甘肃定西，高原夏菜是当地最普遍的产业，参与者们已经把交易的匹配搬到了线上，王东平就是其中之一。他是“代办”，扮演撮合菜的买家和卖家的角色，有近4000位粉丝，其中一大半都是菜农，互相关注彼此，几乎每一个粉丝都能叫上姓名。

围绕卖菜生意，他们在快手上构建了人脉网络。这里成为拓展工作机会的场域，不止是了解菜价信息，减少撮合菜生意的繁琐流程，还有人私信询问找卸菜的活儿，有人会向王东平推销自己的运输车，甚至有外地老板发私信来谈合作做生意。

对这些代办们来说，以前刷快手只是在玩，现在已经是用来展开工作的重要工具。同样的现象也出现在招聘、房产等业务里。人们在这里看房，了解房产资讯，蓝领们也在这里寻找工作机会。

美妆品牌韩熙贞创始人陈江洪这样形容快手社区，“从前大家把人当成流量，但是在快手，大家一定要把流量当成人。”

一个个账号背后代表的是具体的人，有其职业、专业及信用，这些基于产业建立的相互关注，赋予创作者更大的空间，也把更多用户和他们的时间留在了快手上。

“官方”变形记

快手最初被市场高度关注时，它就已经是最大的短视频社区之一，但后来在庞大的日活用户、日益增长的广告收入及电商GMV数字面前，人们常常忽视了这一点。

无论PC互联网时代，还是移动互联网时代，社区都不是容易运营的产品形态，需要耐心“养”，让身处其中的用户养成深度使用习惯，社区才能日益繁荣，迸发出更大价值。

但挑战在于，用户规模、社区粘性、变现速度往往很难同步。随着用户规模扩大、用户泛化、商业化加速，社区原有文化面临被稀释的风险，快手、B站、小红书、知乎等强社区产品，都曾面对这样的时刻。

很多平台都在“追求用户规模”与“保持社区特色”上做着艰难平衡。

比如B站，在12周年演讲时，B站CEO陈睿就强调，“规模增长是手段，把社区做得更好才是目的。”不过破圈这两年来，仍旧有不少关于其独有的二次元氛围是否在减弱的疑虑。用户规模迅速增长的小红书，也面临着类似考验。当男性用户涌入时，也曾引发过原有社区氛围是否变得紧张的探讨。

不论是内容品类的扩充，还是商业化加速，每向前一步，都要小心是否影响用户对社区体验的评价。

快手的第二条战线便聚焦于此，需要在扩大用户规模和变现的同时，打造由独特内容和用户构成的社区、社交与生态，这代表着快手的独特性和差异化，既是进攻的利器，又是防守的护城河。

上述快手内部人士透露，过去一年变化最为显著的当属快手直播生态。直播不同于短视频，具有实时性，特色主播和内容往往直接影响社区活跃度和氛围。除了搭建更紧密的关系链，快手找到了独特的方式，塑造和校正直播生态，提升主播积极性、开播热度和氛围。

运营社区过程中，很多平台会设立官方账号，不论发布政策时使用的语言多么灵动亲民，“人”始终隐身在官方的马甲之后。2022年，在主动塑造直播生态方面，快手大胆将“官方”人格化，推出了自己的真人主播——“关播”、“关芳”。

“我是关播”是一个粉丝超300万的官方账号，其简介就交代了它的功能“不良主播请先举报，优质主播多多推荐”，并且还透露了重要的个人信息，“32岁中年人非单身”。

据了解，“关播”是来自快手直播部门的一位员工，直播频率高，会以“直播查房”为噱头，跟众多中小主播连线，玩在一起，并时常提醒避免违规的注意事项。以真人身份出镜，形象人格化，“快手官方”迅速拉近了与主播、用户的距离。

有主播把关播“直播查房”的内容剪成了短视频，喜欢看的用户不少。当该主播和其他主播连麦，音量抬高想要飙脏话时，一看到“关播”进入直播间，立刻乖巧了起来。有用户评论，“就像上学时候看到了老师的样子”。在“关播”发短视频表示“我们下班了”后，有主播在评论区里打趣，“那就好，那我直播了”。

“我是关播”账号信息及与主播连麦短视频内容  来源 / 快手截图

“我是关播”账号发布的内容分为两部分，一部分是安利主播，与主播及粉丝们互动。

在账号评论区，用户常用的句式是“某某某是一位有才的主播，请官方大大支持”。呼声高的主播，“关播”经过对该主播的内容考察后，也会特地录制视频，号召用户支持。通过“关播”，秦文龙、王剑、李爱笑、赤酱等主播，获得了更多关注。

还有一部分是分享上下班的日常。如和团队同事出差，带粉丝看看快手的食堂，和女朋友去环球影城玩，这样松弛的日常分享，让“关播”形象更接近用户，意识到他其实和普通上班族没有什么两样。

“关播”就像是快手向生态中投下的石子，荡起涟漪，它构成了生态内容的一部分，同时也是串联起各大主播的一根线，以积极又不失幽默的方式，碰撞出主播和主播、主播和用户间新的连接点，让社区氛围更浓。

同时，和关播一样，快手电商官方号、拥有超过2.1亿粉丝的“快手小店”，由“官方”化身“关芳”，虚拟官方主播化身“关小芳”，以人性化的方式和主播连线沟通，普及快手社区规则，对不规范的行为做出提醒和治理。

8月26日，快手直播家族新成员虚拟主播“关箭”上线，自诩为官方家族中最帅的人，是主播眼中的穿云箭暴发户，也是带领全网主播薅老板羊毛的暖心老弟，与其他主播人设和功能形成差异化。

营造良好的在线社区氛围，创作者和用户有归属感很重要。快手官方参与沟通的方式不再是生硬的文字、居高临下的身份，而是融入社区，以更有温度、人性化的方式与社区居民“交流”，更容易把“社区居民”的活跃度调动起来，参与更多创作。

相比其他平台，快手在塑造社区氛围方面摸索出了高效的解法。据快手Q2财报，其直播业务平均月度付费人数同比增长21.8%，达到5400万，除运营得力、公会业务加速外，同样得益于直播生态的持续活跃。

社区土壤的下一站

社区是创作者和用户赖以生存的土壤，有什么样的土壤，便长出什么样的庄稼。社区底色，也决定了不同平台的关键选择。

快手的第二条战线，虽然并不紧迫，却决定了正面战场的持续性和潜力。一方面，平台正在触达和满足用户更多元的需求，比如学习、购物、本地生活、就业等；另一方面，通过主动塑造社区氛围、社交关系，创作者和内容也在不断出圈。

比如来自云南傈僳族的快手主播“蔡总”，凭借“我是云南的”在快手走红，在新疆生活的小伙“疆域阿力木”刘元杰，因为“你背景是假的”出圈，这种基于快手粗糙且真实社区底色的内容和人，有了更好的发现机制和出圈可能。

以疆域阿力木为例。起初，刘元杰因为在网上直播养蜂和卖蜂蜜积攒了一些粉丝，在视频里他粗犷的形象和秀丽的风景有些格格不入，网友调侃“树太假了”“背景太假了”。他特意录制了一条视频“澄清”，没想到在快手上火了。随后很多网友加入进来，一系列二创作品助推他迅速出圈。

疆域阿力木出圈视频内容 来源 / 快手截图

刘元杰带有草根特色，因为家里条件艰苦，16岁就辍学，早早在社会里打拼，但又有自己的坚持，走红之后专注于推荐新疆的食品。疆域阿力木账号出圈后，缺乏团队和人手，快手迅速介入了后续的扶持工作，帮助他发展。比如让刘元杰与快手小店进行直播连麦，将连麦的片段剪辑成短视频，发布在快手官方小店的账号上，引发网友关注。

这还只是冰山一角。快手对创作者的重视，在不久前举办的光合大会上，也有充分体现。

快手主站业务负责人王剑伟表示，快手去年拿出了几十亿的预算来补贴给优秀的创作者，这些创作者可能现在还在成长期，还没有赚到钱，“但是我们希望平台能够帮助他走过困境，而且这笔预算今年会变得更多”。

不止是预算上的投入，他还透露，快手计划为创作者单独做一个APP，帮助他们了解平台上什么内容火，做什么内容能赚钱，到底怎么获得更多流量，“我们甚至希望为优秀创作者配备一对一的人工服务，希望能把他的疑问和困难在最快的时间里解决掉”。

强化社区关系，提升社交规模和紧密度，重视创作者扶持，都是让快手的土壤更牢固的方式。

在这个土壤之上，它可以修建更广袤、多元、坚固的商业化生态，加速进化为成熟的数字社区。互关对数的扩大、信任关系的增强，也在成为快手商业化、电商、直播业务持续成长的有力支撑。根据财报，2022年第二季度，快手电商GMV为1912亿元，同比增长31.5%。

在向数字社区加速进化的路上，快手还在尝试蓝领招聘、汽车、房产等业务，将新型直播生态延伸到更多产业，探索更多可能性。

“快招工业务去重MAU已经超过2.5亿，是目前国内用户规模最大的线上蓝领招聘平台 。”程一笑在业绩电话会上表示，快招工已经累计与超过10万家企业合作直播带岗，是高潜力业务。

快手社区土壤的下一站是哪里？帮蓝领找工作是一次创新探索，但远不是终点。这条不易被察觉的第二战线，正默默影响着快手未来的走向。

应受访者要求，文中菜菜、霜霜为化名。

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