复盘京东双11、618运营全案：看我如何做好京东旗舰级营销活动（附诀窍）

复盘京东双11、618运营全案：看我如何做好京东旗舰级营销活动（附诀窍）

导语：电商运营包括很多层面，要做好一个大型营销活动并不容易。本文作者结合实例，重点以京东双11、618、3C购物节等旗舰营销活动为例，分析做好一个双11、618级别的大型营销活动的诀窍。推荐对电商运营感兴趣的童鞋阅读！

正如前2篇内容所述，电商运营包括很多层面，品类操盘、流量分发、营销活动、频道运营等等。

第1篇《电商思维下的产品运营及管理》主要从电商运营、品类销售、业务操盘的角度出发。

第2篇《流量战争》主要是从流量分发、流量质效、流量ROI的角度所述。

本篇为 “ 电商运营第3篇内容 ” ，将重点以京东双11、618、3C购物节等旗舰营销活动为例，并融合今年双11各平台的亮点，回顾复盘下“电商营销活动”的运营全案，以及如何做好一个双11、618级别的大型营销活动，和其中的诀窍。

一、电商运营之“粮草”，营销活动之“连接”

从2015年到今年2017年双11，品类我先后负责了6大类目15个三级品类，包括小米路由器等网络产品、摄影摄像类（含无人机）、耳机音频类、手机配件，以及小米手机、小米智能设备等3C核心业务，以及在京东营销运营部门，全面负责了京东3C购物节、京东618-3C主场（活动绩效很成功，转化率创纪录）、京东双11-3C主场规划等旗舰活动的全案运营；这就更方便，我从业务端+活动端2个方面，综合来复盘营销活动。

有言道，兵马未动粮草先行；在电商运营中，什么是粮草？无非2个核心：其一，业务端的品牌无界支持，产品全域供应，价格犀利到底；其二，规模化流量引入，全面覆盖各场景各品类的精准流量；而在这2个核心“粮草”中间，便是营销活动在承接和连接！一次成功的营销活动便是把无界品牌+全域产品更好的呈现给用户面前，便是将引入获取到的规模化流量，最大化的分发到所有品牌和产品中去，通过黄金购买流程，最后完成转化，完成商业闭环。

二、一场成功营销活动的天时、地利、人和

那么做好一场成功的营销活动，连接好上面2个核心，需要哪些因素？——天时地利人和，三者的有机组合。

1. 天时

从经济大环境到行业进化，从时事要闻、新闻热点到品牌/单品单点势能……这都是大势所趋的很好节奏！例如：双11购物节、马云所提的新零售理论，小米全面屏MIX上市，苹果iphoneX新品首发、京东618、新年年货购物高峰期、小米米粉节等等，都是助力剂。选择跟与不跟，是选择推波助澜还是随波逐流，是选择紧密跟随还是错峰做活动，是选择全新创造大促节点，还是助力共同营造，都是需要活动启动前的明确战略，清晰定位。

2. 地利

主场作战or客场作战，是行业领跑者，还是跟随者。不同的地理优势，想布局一场营销活动时策略都会不尽相同。例如：3C领域一直是京东的主场，作为行业领跑者，不论主场作战的618还是客场作战的双11，都能有得天独厚的主场优势，那么定位便是如何继续扩大份额，如何保持领先优势，如何持续塑造领跑者品牌价值，选择的策略比如新品独家首发，爆款独家价格，品类库存独家供应保障，品牌商的全业务参与等等。若是跟随者，定位和策略都会另有特色，提前截流，细分领域提升……商业中的奇正之术或都可以用，游戏H5裂变，新媒体策略，红包战，价格战等等（记得当年京东价格战，和某平台比价，一款产品一直下调到负毛利非常多，直到对手认输不再跟价才结束）。

3. 人和

主要体现在外部品牌商支持、内部沟通协同上；每年双11前后，并不鲜见的是都会出现某平台让商家关店“二选一”类似的新闻，一场成功的活动，最主要依靠的是百大优质品牌、全域爆款产品、覆盖各消费场景的丰富品类外，这是粮草！是核心！当然，活动还需要跨部门的资源匹配、创新的交互体验、极佳的视觉冲击、前后端的系统技术支持、品牌的策略创新、市场的曝光推广、新媒体/社区的互动引流、积极的客户服务等等，这些都需要内部多部门力量的支持。

三、营销活动的品牌定位：价值观

论电商营销活动之泰山北斗，莫过于天猫双11+京东618，般若武侠中武当少林之地位！提起武当，自然说到太极，更联想到马云老师的爱好，俨然一派宗师；若论少林，必然有七十二绝技，刚猛绝伦……二者分别为南天一柱，但同时却也泾渭分明，定位明确，都有属于自己的价值观。

纵观天猫双11和京东618近几年的品牌和Slogan变化，可清楚的看到如何来有效定位一场营销活动的价值观！

品牌使命感的深层次曝光：从2016年天猫双11开始，就加入天猫LOGO形象，今年天猫双11，再次加入天猫品牌；618也从2017年开始更明确京东618的品牌。通过品牌和Slogan的变化来深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感，更是强调主场作战的特色。品牌的一脉相承和传递：从天猫的购物狂欢节→全球狂欢节，从京东的618大趴→618品质购物节→年中购物节，营销活动的品牌定位，不断在进化，但价值观却一直在延续。业务的定位和承接：从天猫的购物→全球购物，从京东的购省→品质购物→全民年中购物，营销活动的业务一直在拓展，通过活动的品牌Slogan广而告之！

再如下，为2016年京东双11-3C主场的营销活动规划案例。我对3C的品牌定位和思考，以及在全年整体的3C营销活动中，如何考虑品牌延伸及价值观的一脉相承，包括如何承接京东主品牌的品质内涵。

背景说明：2016年4月京东3C推出上半年仅次于618级别的“3C购物节”营销活动，到6月再借势京东618，承接京东主品牌的“品质狂欢节”，3C推出了3C品质升级购，既是对品质的承接，又是对3C购物节的承接。

在这个问题的启发和延伸下，一方面考虑京东主品牌的价值观，另一方面考虑营销活动的目标导向，进而有了3C主场的价值观；也匹配了京东的发展轨迹，也合乎用户体验和需求的进化方向。

当然，任何一场营销活动除了品牌定位外，还需要明确以下4点：

业务定位：电商营销活动的核心是销售导向，以GMV、毛利额、客单价等为业务指标；期间，通过精细化的流量分发工作，帮助业务达成高绩效。传播定位：电商营销活动的定位是品牌传播，通过大促，不断强化自身主品牌+子品牌在消费者心中的认知、口碑、形象。用户定位：电商营销活动的定位是拉新工作，天猫双11、京东618……都肩负着这样的使命，通过有质效的引流拉新营销，帮助各业务沉淀更多的新增用户，保持用户的规模性增长！公关定位：电商营销活动另外重要的定位在于PR，帮助品牌和业务在业界及各领域，营造良好的舆论和新闻热点，打造属于品牌和业务的事件营销、推广等。

四、营销活动的节奏：顶层架构设计

京东618、天猫双11这样的营销活动，不仅对业务有绝对的井喷式效果，还有着对渠道的拓展、对供应链的优化、对品牌商的良性沟通和扶持，更有着对品牌传播、新媒体拉新、媒体活跃的奇效；所以势必是全民瞩目、全行业共营、全集团发力、管理层全面支持的活动！对外，全民全行业关注，激活消费力，促进GDP；对内，保驾护航各事业部、各业务团队的KPI指标。

在楚汉争霸中，汉初三杰韩信说：统帅一百万军队，需要多少将军，多少后勤兵，多少辎重兵，多少弓弩兵？打赢一场战争，需要将士各司其职，一场营销活动也一样！所规划的活动版块有的定位品牌，有的定位销量，有的定位引流，有的定位GMV贡献，有的定位拉新用户，有的定位转化率……用户需求万千，千人千面，各有百态！部分用户热衷品质大牌，也有用户喜欢“逛”的参与感，还有用户喜欢抢购爆款的快感，还有用户还喜欢尝试体验新品……

那么什么日期推什么内容，什么版块设置什么产品，有了顶层架构，目标更明确，有的放矢，就可以更好的落地。顶层结构决定了底层的运营质效，页面/产品整体架构只有按照用户体验或者流量画像去设置架构，才有可能达成按需定制，精准营销，满足用户的个性化需求，和精确的流量分发！所以一般，都会也十分有必要推出时间轴roadmap或抢购日历（类型可不限于此），来满足用户个性化需求！例如：今年双11，以及之前所负责的618等示例。

具体可以包括预热、活动前期、活动中期、高潮期、返场、长尾等不同节奏，各品类可进一步细化到每日、每周，在高潮期，甚至可按小时细化精确。

五、精细化运营之物尽其用，人尽其才

如前文所述，顶层结构决定了底层的运营质效，所规划的活动版块应当各司其职，有的定位品牌，有的定位销量，有的定位引流，有的定位GMV贡献，有的定位拉新用户，有的定位转化率……

但具体如何规划布局？须知不同的排列组合体现到结果数据上，往往有天壤之别。

1. 活动在不同阶段的差异性

以2016年京东618和4月京东3C购物节的相关数据为例，来整体分析下活动在不同阶段的差异性！

（1）整体节奏的变化和把握

下图为618期间，3C主会场在预热期、活动中期、高潮期、返场期不同活动节点的转化率变化趋势，高潮期自然最高。一般情况下，预热期会较低，因为用户会期待正式活动的到来，而不急于下单，但通过合理的运营策略，也能取得优异的绩效表现，如下图所示，6月1日前的预热期转化率一直处于高位，而且比较稳定。所以规划一场营销活动时，需要合理精细的划分时间节点和运营节奏，这样最后才有预期的表现。

（2）品类间的差异性

下图为2016年618期间，我负责的京东3C主场和其他会场转化率ROI同比；从数据看，3C主场的转化遥遥领先于其他各会场；同时也明显看出，不同品类/产品间，是有天然的需求差异的，需合理规划目标。

（3）版块吸引力强弱

下图为京东3C主场转化率TOP15版块排行榜，排除会场不同区域的PV高低、版块位置前后的差异外，从连续15天的整体概率而言，以下TOP15基本代表了3C主场中，用户意向趋势，和用户的诉求。不同版块吸引力有强弱之分，部分版块引流能力强，部分弱，所以在规划布局一场活动时，需要兼容并蓄，也需要权重排位。以最终活动目标为KPI，反推到版块的布局。

认知到不同节点/业务/版块的价值，做到人尽其才，物尽其用，最终良好的结果就会是预期中的了。所以做好一个营销活动，就是匹配好运营节奏、每个节点的品类排序、每个时期的版块布局，细化到实质业务上，就是把握好品牌、品类、爆款、新品首发、新品预售、超级秒杀款、库存款、量贩装等不同产品间特点和区别，以及他们间的排列组合。

补充说明：电商营销活动一般也都会上线品牌狂欢城、品类垂直会场、爆款秒杀、新品盛宴，以及快消品领域的量贩装购买等版块，服饰品类的按照用户关键需求的秋季新衣、潮流女装、大牌男装等入口。篇幅原因，这里就不展示参考图了，具体可参考双11天猫/京东活动会场。

2. 如何提升关键指标数据

一场营销活动的目标诉求，最终是落地到PV、引入订单量、客单价、转化率ROI、新老用户占比、访问深度、页面停留时长、流量渗透率、热搜关键词等关键指标数据。如何提升？下面将各指标逐一拆分探讨！

先看下3C购物节的3个数据实例：

3C主场，在没有独特优势业务资源+有大量市场外推（无效PV）的背景下，3C的会场转化率依然领先电脑+数码的转化率。一般理解中，薄利多销，那么转化肯定高。3C主场，在转化率比其他分会场高的前提下，通过运营，依然保持了非常高的客单价。用户本身的目标导向性都很强，如：3C综合会场与手机分会场，直接目标导向自然会有明显不同，且会比分会场要弱，即使如此，合理的运营，3C会场的各项关键指标也都很高。

运营总结：关键指标提升，一切皆有可能！

（1）PV、引入订单趋势

引入订单和PV是紧密相关的一对指标，二者的曲线斜率/步调基本一致；一般情况下，PV较大的促销日，引入订单也较大，同理，强相关的PV引入较大时，对应关联业务自然订单提升明显；如3C购物节的几个数据：

电脑GMV明显高的几天，分别为：联想日、影像日、平板日、游戏日、网络日、高潮期、办公日。手机GMV明显高的几天，分别为：小米日、联想日、平板日、高潮期；手机GMV，工作日比周末要明显高很多。数码GMV明显高的几天，分别为：小米日、联想日、影像日、平板日、网络日、高潮期。

运营技巧：部分品牌或业务，能给予超预期的业绩贡献，如APPLE，此时，更应该集中优质PV，将所有流量导入对应业务，攻其一点，结果会成倍增长。

（2）客单价趋势

下图为618和3C购物节客单价对比，因实际上618的促销力度、范围要比3C购物节多的多，但客单价仅仅略低于购物节期间，且整体依然保持了较高的价值，很平稳，得益于良好的运营管理。

运营技巧：高单值+爆款形式（不管是单品、套装），对于提升整体客单价，有着非常好的效益反馈；如苹果系列、联想笔记本、beats耳机、摄影摄像产品等；若是数码产品相关的促销日，整体客单会较低，如网络产品、配件类等，因相关业务单品大多为低单值产品，直接拉低整体客单价贡献。运营技巧：配件产品自身单值较低，但通过解决方案式的套装搭配销售，其结果就有了明显的变化，如：网络日，网络产品单价都较低，但当天主会场客单价贡献却＞500，效果明显。

（3）转化率ROI

下图为3C购物节整体转化率趋势。

运营技巧：综合会场比单一会场更加有效：高潮期、3C综合等转化率，明显高于品类期，也明显高于品牌期；按照业务维度：手机ROI＞数码ROI＞电脑ROI＞办公ROI，3C会场，整体全部采用“综合会场”的形式；以手机+数码/电脑+科技创新类数码产品为利益点、视觉等驱动更有效。

运营技巧：

高ROI高单值品牌：诸如苹果等，营销活动中应当优先级最高。高ROI低单值品牌：诸如小米等，营销活动中应当优先级其次。低ROI高单值品牌：联想日，都是高单值产品，转化率低，GMV尚可；优先级居中。低ROI低单值品牌：部分品牌，整体ROI明显较低，相比较小米差异更大，同等PV基础下，在不考虑客单价的因素下，优先级最低。

运营技巧：

市场外推的影响：大量外推，会带来很多无效PV引入，导致转化率回落；市场推广容易引入PV，但无效PV同样会很多，所以营销活动的媒体传播、PR上，应精准一些，尤其定向的活动中。无效版块的影响：618期间，在部分时期3C会场增加了签到、3C升级购等更多栏目，相对来讲，是在PV整体没变化的情况下，导致转化率下降了2%-3%左右；因内容少，用户体验不好，而内容量太多，自身转化率超低，这类促销模块，更不利于页面效果。

（4）新老用户占比

如果一个大型促销会场，新用户占比过高，说明公司的老客户流失率过大，不利于企业长远、稳定发展。反之，如果一个大型促销会场，老用户占比过高，说明公司的新客户获取成本过大，更不利于企业的稳定发展。

稳定期的最佳比例，在20%-35%左右为宜【仅指营销活动中的占比比例】，说明有更多老客户对于活动的认同感，多次访问。已沉淀的老用户的活跃，才是企业长久发展的常青藤之一，十分重要。

补充说明：如果是高速发展期，那50%-90%的新用户占比，都是有可能，此时，只要对业务有帮助，皆可拉新促转化，都是有价值的。

运营技巧：不同运营节点，占比会不近相同，如果随着预热期的促销，越来越多的新用户逐步沉淀为老用户，那么活动中期，新用户占比会略有下降，此时说明预热期的工作成效比较明显。

（5）热搜关键词效用

为了更好的进行精细化运营，主会场上线了若干版块，通过不同定位，为用户提供了丰富、全面、超值的品质好产品，从下图数据分析结果看，各业务版块各有千秋，整体转化效果如下：

手机版块100%入选：遥遥领先于其他业务，手机作为刚需，效果很凸显。数码版块80%入选：作为智能、创新类产品最多的业务，同时源于数码单值较低，百元左右的非常多，故转化率更高些。电脑暂无：源于电脑、办公、GAME+产品单值一般较大，相对于手机、数码产品而言，转化率稍微弱化一些。综合版块：明星店铺、超级大牌、京选组合、新品抢鲜、优惠套餐作为运营中的优质综合版块，整体转化明显高于业务版块。进一步印证了综合业务效果＞单业务效果，及运营策划初期，项目把控效果。

那么，在数据表现反馈下，进一步执行热搜关键词策略，进行流量分发（如下图）。

在主会场左侧通用导航通过添加热搜词、关键词、特征词，来帮助各业务导入流量，从结果看：

手机：一骑绝尘，遥遥领先，唯一1个突破10万PV的关键词，且还是在手机分会场下面的小入口，视觉更不聚焦的前提。IT部门：投影电视和GAME+同时上线，但投影电视：GAME+≈8 : 1；结果非常明显——优质的关键词对业务的帮助。

六、会场运营逻辑和架构

有了完整的顶层架构设计，知道每个阶段的主推方向，接下来就是进入页面布局了；在执行上面精细化策略之后，一个合乎逻辑、合理的页面架构便可水到渠成。

1. 整体架构

下面原型为2016年京东618-3C主场的架构：

A原则：28原理，将主力流量给予20%-40%的超级单品+爆款+超级品牌/品类。B原则：各版块定位明确，各司其职，从GMV、客单价、毛利、拉新、新品提升等各方面分别侧重，整体为绩效保驾护航。C原则：APP和PC部分版块有所不同，移动端因其独特的终端体验，注定是强调交互体验（弹窗广告、动态入口……）、视觉聚焦（全屏创意、模糊背景、大背景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……）、社交分享（朋友圈、H5、直播+视频……）等多个方面的平台，故而在交互和设计上会有所取舍。

2. 页面布局

原则：精细化运营，以GMV单元为PV资源分发核心，提升每个PV的质效。

2016年618-3C主场，取消了以往按照几大业务部门划分的逻辑，因为用户实际的刚性需求都是非常直接、精确的。所以3C主场革新为以3C事业部所有刚性业务进行排期，将3C全面拆分、细化到每个GMV单元；给手机、电脑、数码等各部门贡献更为直接、精准的流量。

七、创新驱动力

任何一场成功的营销活动，趣味、新颖、好玩、奇特、美观、交互创新、动态等等吸引和沉淀用户的创新点，购物流程、价格策略、库存策略、物流策略、社交玩法等等提升绩效贡献的创新点，都会是强大的助力因素，活动中的微创新也是创新！

如天猫2015年启动的双11狂欢夜晚会、双11+618活动中，阿里花呗/京东白条的使用、预热期的定金膨胀、科技VR购物、新零售的线上线下融合、倒计时预热、购物流程简化……创新可体现在任何节点，预热期，活动中期、高潮期、返场期……不仅可体现在购物端，也可体现在产品端！

1. 活动节奏的创新＞师出有名

各类活动在活动正式推出前，一般都会提前预热，一方面是为活动营造氛围，渲染气氛，烘托造势，推广活动，另一方面也是聚集人气，拉新和沉淀流量，第三，也是狙击对手，提前曝光自己平台的优势价格。

（1）618预热，倒计时，提前6时1分8秒开始

良好效果：从结果看，预热期开始首日，整体PV贡献最高；直接帮助3C主会场在首日取得良好订单量和超高转化率。运营技巧：运营的核心一点是：占领用户内心，而先入为主的策略往往容易实现这个效果，也能够带来很好的效果。

（2）天猫2017双11预热，品牌狂欢桌面

将移动端APP的精髓植入到PC网页端，新颖有趣；而且每个APP都是动态，既能播放品牌营销视频，也能展现最有价值利益点，而且每个APP都是一个入口。

2. 业务类创新

诸如定金膨胀、黄金购物流程、量贩装、1元抢宝、超级单品日、超级品类日、超级新品日、超级品牌日等等，在近两年营销活动中，尤其双11/618这样的旗舰大促中，应用广泛。

（1）定金膨胀，提前沉淀用户

（2）超级单品 “直采”，迅速提升GMV

【利用28原理+马太效应】在618活动期间，在最优质的第1排位置，设置4个超级资源位。直接由我负责选品，精选最核心最有价值的超级爆款，通过优质PV，将爆款的GMV全面放大，直接且迅速有效的提升了主会场ROI和事业部GMV。

今年京东双11-数码分会场超级单品，设计感更突出！

良好效果：所选超级单品，每天的GMV贡献在全品类排名遥遥领先，部分单品的业绩，远超出采销预期；不仅直接带动了所选单品的GMV大幅贡献，更作为广告位，引入的商详页流量，直接带动了强关联产品的业绩提升。运营技巧：大规模促销时，超级单品（或战略单品）将直接成为GMV贡献的特种部队，能够快速、有效、直接的拉升整体GMV。在后期618、双11等大促期间，将全面实施。

（3）3C “量贩装”，迅速提升客单价

一个水桶的蓄水量决定于最低的那个板，京东有着庞大的低单值配件销售，在618活动中，我引入了用户体验良好、购买强烈、对于提升客单价有很好帮助的“套装方案式”的运营方式，设置了包括套装、福袋等在内的集采式版块；从主机——配件，让用户一键购物，买到全生态全系列产品，直接拉升客单价。

运营技巧：套装、组合方案式销售，在经过2015年近200个虚拟套装SKU的有效测试情况下，总结15字口诀——强关联 大流量 超优惠 有爆款 精细化；其中，有爆款/超优惠，任意其一，都会产生非常优质的结果。

（4）流量/订单直跳结算页，迅速提升转化

运营技巧：此项目带给我们共2点启发！

订单的高效转化：就在于用户体验的细节中挖掘，尽可能减少用户跳转次数，提升用户的耐心，能理解业务、理解用户、理解京东各项系统、理解运营设计等。优惠套装的转化，另一点核心在于业务关联销售方面；2015年，手工统计了10万多有效用户订单，强关联的业务运营，就在优惠套装等方式，高效的体现了出来。

（5）品牌创新和落定

前文提到，品牌的承接和落地是一场营销活动必须要做的目标之一。以京东618-3C主会场的品牌方案为例，作为3C主场，就得有3C的象征和形象表现。

3. 活动功能/流量类创新

形式多样、创意无限。活动功能类，可以通过交互、视觉、前端等等，创造出很多精彩创新功能。

（1）场景化设计，需求代入感

去年双11时，完整规划了包括手机、电脑、平板、路由器、耳机、旅行、图书……等一系列京东3C全业务的场景化创意设计；一次营销活动，场景化是永恒的主题，为何，因为用户需求是刚性，有强烈目标愿景的。不吸引用户，没有需求代入感，用户可能一扫而过不留痕，获取用户就比较困难，如：规划的手机场景。

图书的场景，规划采用翻书的动态效果，以及书本场景化设计。

再如京东3C项目的设计，带入感极强，场景化贴切，是典型的设计型创新！

一场成功的营销活动，需要很多因素一起汇聚方能一战而成，就像天猫双11。同时，除了上面所提到的之外，效率、技术等等，也都是一个活动必要的因素。我在京东负责营销活动时，高效是最感同身受的一个地方，当人的配合变成系统的快速响应时，效率很自然的提升上来；技术的迭代日新月异，把握好技术趋势应用到活动中，也能取得惊喜的效果，最典型的莫过于2008年奥运会的各种酷炫技术运用。从去年以来，互联网开始广泛的关注新技术新趋势，从AR/VR，大数据，语音控制，机器人，到AI人工智能，还有天猫双11的盒马鲜生，无人超市，京东无人机物流等等，那么落地到活动时，是否可以脑洞大开，尝试更多趣玩的事情？毕竟用户是喜欢新鲜事的，抓住每一个时期的好玩、新颖玩法，就会创造很多奇迹。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索……每场营销活动，都会有很多的亮点值得我们回味思考，也有很多荒野需要我们一起取探路，在连接用户的道路上，我们且行且珍惜……

作者：赵飞谭

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