内容营销时代，如何从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳？

内容营销时代，如何从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳？

导语：媒体碎片化时代，大众传播跟小众传播已不再适用。品牌想要出圈需要借助“大众传播平台 + 小众传播平台 + 品牌体验场景”的立体传播。本文分享了“内容引爆增长”的传播方法及争夺用户注意力的两个要素，分析了品牌从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳的必然性。推荐对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

媒体碎片化时代，传播场景已经从“大众传播”、“小众传播”向“立体传播”演变。

大众传播时代，电视电台和报刊是主流阵地，讲究“播（平台）的力量”；小众传播时代，社交媒体是主流阵地，讲究“传（内容）的力量”；立体传播时代，讲究“传（内容）与播（平台）配合的力量。

所谓立体传播，就是“两个传播平台加一个体验场景”。即“大众传播平台 + 小众传播平台 + 品牌体验场景”。

换句话说，品牌既可以有自己的体验场景，让用户参与制造传播内容（UGC），也可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容（PGC）。有了优质的传播内容，再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量，让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆，交叉传播，形成现象级传播。

一、“内容引爆增长”的方法

内容是一个宽泛的概念。对于餐饮消费品牌来说，一切跟用户交互的方式，也许都可以归到内容的范畴。

如今新消费时代，以内容聚拢用户，然后实现销售转化，正成为更高效率的模式。持续的内容交互，有时候还能唤起共鸣，持续为品牌的内涵添砖加瓦。商标、文案、图片、设计、陈列、代言人、榜单、社群、音乐、视频，故事都是可能的内容形式。

可以说，内容能力，可能是如今的品牌竞争中，除了产品本身之外的另一项核心差异点。

或者说，看品牌的创新力和可持续发展能力，可以看两个关键点，一个是数字化率是否行业内领先，一个是内容创造能力是否有明显优势。

我们将内容力分解成了五项核心能力：故事力，连接力，传播力，流行力和增长力。

1. 故事力

内容营销的本质就是：讲故事，内容营销能力就是讲故事的能力。如褚橙、刘一手、周师兄的创始人故事。

2. 连接力

无论是很久以前的“呼仑贝尔新鲜空气”事件营销，还是每个节假日的海报，品牌在社交媒体上必须努力建立与热门事件的关联性，这是品牌保持新鲜度必须要做的努力。

3. 传播力

内容营销以软性的沟通，以贴近受众兴趣的形式带来更强的自传播。比如西贝的“亲嘴节”形成的传播力。

4. 流行力

通过优质内容的引爆，是可以引发流行的，比如蜜雪冰城的“甜蜜蜜神曲”引发地流行，据说这两天又出第二集了。

5. 增长力

内容的“头、腰、腿”原则，让内容兼具标题党的吸引力，内容的附着力和驱动用户转化的增长力。

以故事力为例，我们详细拆解如何打造品牌故事：

众所周知，精彩的故事可以吸引听众的注意力，吊起胃口，取得功名，产生意义深远的情感体验，而故事战略，有的振奋昂扬，有的催人泪下，但无论如何，都达到了利用故事传递企业思想的目的。

故事化沟通是传递信息最有利的方式。很多知名企业，都利用故事的力量完成一场成功的商业战略。

如以创新著称的公司若想打造成功的品牌，常常拥有一个源自创始人的成功的起源故事。比如，苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。

如果一个企业有一个强有力的起源故事，并且故事的核心价值与品牌一致，那么它将会成为这个品牌被消费者铭记的第一个故事。

在根据创始人而写的品牌故事时，不用把故事说得多么传奇，不妨从创始人的人生经历、创业初衷、创业历程以及对外面的创想等方面思考。

从一个很小的细节入手，通过这个细节，来表现人物的价值观，而读者通过阅读你的文字，知道了品牌故事，感受人物形象，认同人物的价值观，自然就会对其所代表的品牌产生好感。

（1）重庆刘一手火锅

讲述创业历程的，重庆刘一手火锅，从20平方米、8张桌子，到900个门店、一天30万人的就餐，一个独臂的老板兼厨师，怎样一种努力和不懈，才有了今天的格局？

（2）褚橙

这个品牌刚出来的时候，就是用褚时健的跌宕起伏的人生经历讲故事，很多人一开始被这个故事打动，和别的水果品牌一比，一下子就显得与众不同了。

二、场景有情绪，情绪可传播

研究证明，有感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。如今的现象级传播，多是源于情绪。很多自媒体10万+的文章，宣泄的都是情绪，而不是事实。这虽然让人无奈，

但你必须承认这句话：场景有情绪，情绪可传播。在社交媒体试点，有“惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑”这五种情绪最容易引起转发。在品牌的传播中，可以充分利用这一点。

当然，碎片化时代的传播就是争夺注意力。

争夺注意力需要两个要素，一个传：内容力，一个是播：平台力。所以立体传播场景下的现象级传播，一定是内容力与平台力的有机结合。

用公式表示：内容力+平台力 =现象级传播。

案例：秋天的第一杯奶茶2020年，“秋天的第一杯奶茶”火了！起因是：有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买奶茶喝吧”。

很快，这个晒奶茶的场景和晒52红包的场景，让大家纷纷跟风，有晒红包的，有晒奶茶的，喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助这个热点，开展品牌传播，引导大家从温情感受扩散到花样表达对奶茶的爱、对品牌的热爱。

“秋天的第一杯奶茶”上了热搜，这热度像坐着火箭一样，中午微博话题阅读量几百万，下午就飙升到1000万+，一转眼到傍晚就过了2个亿。

不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片，喜茶、耐雪等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

秋天第一杯奶茶（内容力）→引发媒体评论（平台力）→引发用户跟风（场景情绪）→引发品牌助力（平台餐饮消费品牌力）→大小媒体跟风（交叉传播）→现象级传播。

再比如，海底捞在门店内的“舞面”、曾经在抖音平台疯传的“海底捞省钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”…… 都是公关手法的“内容制造流量”。

以“润物细无声”的中长期效果，或者是有机会形成的“现象级传播”，对消费者大脑的一次“提醒”或者是一次消费者的尝试转化，也是非常可观的。

品牌的立体传播法则就是：一是能快速跟热点、造热点、借热点；二是善于利用UGC（用户创造内容）、PGC（品牌创造内容）挖掘内容力；三是品牌充分利用了各类媒体的力量，借助优质内容开展交叉传播、引发病毒式传播。

但是，立体传播需要注意渠道地选择与组合。

选择什么渠道，首先得明确目标人群，针对客户来源和营销渠道分为两部分：线上+线下。

不过，官方的自有渠道、KOL及垂直媒体、头部流量平台，都是大众常见会浏览及关注的渠道，因此企业做内容分发时，不妨选择该类型的平台进行。

三、从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳

不可否认，花钱从平台购买流量已经让餐饮企业“痛”到受伤。

举例来说，新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场，不买流量，可能就会“人气低迷”；买流量呢，如果算不好账，很容易就变成“赔本赚吆喝”，流水虚高，却没有利润，让企业陷入两难。

买流量更深层次的“痛”还在于：花钱买了流量，但买来的流量却存不下来，昙花一现，虚假繁荣，让餐饮企业误认为生意火爆，进而产生错误的经营决策。

现在明智的餐饮品牌已经开始“制造内容”，我们举一个适用于餐饮企业的操作逻辑，以启发思路。

第一步，在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上，先“制造内容”；

第二步，借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源，通过利益驱动（给折扣）或情感驱动（用产品等讲故事），扩散发酵；

第三步：如市场预算充足，用“花钱买流量”来扩大势能和影响面，将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。

当然，这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏，更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下，餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面，进行“制造流量”的内容产出。

首先是环境，餐饮行业有很多主题餐厅，从就餐空间到餐具，从道具到灯光，都围绕主题进行营造，让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐，这种相对“另类”的就餐环境体验，自然地形成了可传播的话题。

比如，某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边，形成一个圆环，并命名为“羊围脖”，就一度成为网络“疯传”的话题，引发很多品牌跟风学习。

其次是服务，在餐饮行业有一个词叫“仪式感”，从产品上餐形式、摆盘出品到服务，都可以呈现有传播话题的“仪式感”。

比如某烧烤店，晚上七点后，每到一个整点，全体服务员都会跳当下流行的“网络舞蹈”，以此活跃气氛；某火锅品牌，凡消费者点了一份“拉面”，就会有服务员进行“拉面”的表演。

再次是从人的角度，在上海，有一家主打小龙虾的餐厅，营业时间从21:00 到凌晨6：00，所有服务员都是身高180cm以上的年轻帅哥，餐厅的品牌形象海报文案是“这里的虾，很大”，也是一度刷爆朋友圈，还登上当地热搜话题榜。

最后是从事的角度，相对而言，这个角度是最有挑战和难度的，这是因为，从事的角度制造传播话题，对品牌知名度和操盘手有一定要求，比如在抖音上疯传的《吃海底捞的省钱攻略》。

一般来说，可以制造“品牌场景、产品场景和用户场景”三级体验场景。品牌的三级体验场景，可以是线上的场景，也可以是线下的场景。这些场景要遵循以下几个原则：

IP场景：

三只松鼠就是IP，线上线下的场景角色、场景体验都会有这个IP。小茗同学、江小白也是IP，在场景制造中，这是最大的主角。

熟悉性场景：

西贝莜面村制造的情人节场景：“亲个嘴打个折”就是熟悉的场景，对年轻人很有吸引力。

惊喜性场景：

必胜客“莫奈下午茶”、同庆楼“海誓山盟求婚”场景都是惊喜性场景。

品牌相关性场景：

恰恰瓜子的线下万亩葵园葵花节、线上葵园闯关游戏都与品牌有很强的相关性。

最后，无论是购买流量还是制造内容，最终都要转化成会员私域。

餐饮企业可以通过举办线上或线下的会员选拔活动，从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力的会员，把他聘请为餐饮企业的“草根代言人”，给予诸如“颁发VVIP会员证书，全年8折通用卡，每季度一次价值888元霸王餐等权益，让“草根代言人”扮演传播内容产出者的角色。

“草根代言人”可以优先成为餐饮企业布局新零售的分销代理商，用一定优惠价将产品给到“草根代言人”，让其通过自身渠道去售卖带货，赚取佣金提成….. 如此一来，从餐饮企业会员群体中选拔出来的“草根代言人”就做到真正意义上的“名利双收”。

而其它绝大多数会员，既扮演着内容分享传播者的角色，又可以在成为“草根代言人”的道路上，扮演内容产出者的角色。

四、小结

内容战略的流量核心的底层逻辑在于：“用结果决定资源需求，而不是用资源推导结果”。

譬如6000万会员的喜茶不断推陈出新的“养生朋克”，基于在地性的门店解决方案和内容企划，甚至从产品到业态的拓展，表现出持续稳定的“新灵感迸发”。

能否真正意义上形成用户资产和信任价值的成功，取决于场景开发能力。在数字消费的新逻辑里，场景开发的数量与质量正在重估信任的价值。

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。