企业为什么做内容营销总是失败?

企业为什么做内容营销总是失败?

编辑导语：内容营销经历了 4 个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容形式不断更新，与时俱进；媒体发展的不同阶段，有特殊的内容形式。本文分析了企业做内容营销失败的原因，并给出一些建议。推荐对内容营销感兴趣的朋友们阅读。

第 1 阶段以文字、图文形式为主第 2 阶段出现了广播音频的形式第 3 阶段出现了视频形式第 4 阶段现在则以数字化内容为主，形式非常丰富，包括数字化的文字、图片、音频、视频等

但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“内容为王”是企业内容营销永远的主题。

当讨论到ROI时，大部分营销内容人员都无法很好解答，其中很大的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量。

根据CMI数据，62%的营销人员通过网站流量、粉丝量或者阅读量、评估内容效果，但因为数据造假和数据无效，往往意义不大；另有22%的市场营销人员认为，“不太了解该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

接下来将从以下几个方面来分解如何做好内容营销。

一、到底怎么理解内容营销

从微观来讲今天营销的一切都是内容，从电视品牌广告、平面硬广、节目冠名、从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作、原生广告都是内容营销范畴。从宏观来讲，“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

所以内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式。

二、好的内容应该具备什么特性

那么如何判断一篇文章的好与坏，我认为至少可以从以下几个维度去评判。

以用户为中心、给用户提供相关的、有价值的内容内容贯穿整个用户购买旅程（你希望你的内容影响哪一部分用户）有明确的行为激励，能指导用户进行下一步行动不用分发渠道、有不同的组织形式及表现形式有明确的营销目标可衡量的营销效果持续的、有价值且相关的内容输出

三、做好内容营销，从规划开始

内容营销的目的，就是通过内容影响潜在的用户，并最终促成其购买，所以我认为好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度规划你的内容，即需要做的就是围绕不同购买旅程制定不同内容类型。

1. 围绕用户购买旅程，制定不同内容策略

一般用户购买旅程可以根据AISAS模型，即attention(注意)、interest(兴趣)、search（搜索）、action(行动)、share（分享）几个阶段。

注意阶段需要注重内容的传播及触达及需求创造，与用户之间建立认知。

在兴趣阶段，要抓住目标用户人群的痛点；

行动阶段需要降低用户的行动成本（比如购买路径、降低用户时间成本）；

最后分享阶段，需要通过搭建用户成长体系，提高用户分享率。

2. 围绕用户关系的3个层次，制定不同内容策略

3. 内容生成策略

当你已明确需要影响的用户后，需要做的就是提供周期性、持续性有价值的内容，深化与用户的关系。

1）杠铃策略

基本策略就是通过一篇文章内容分解成更小一部分，不同价值的内容，策略思路就是：3R原则。

1R：同样的内容，可以换成不同标题/形式（视频、文章、H5、动图等），在不同渠道分发2R：不同用户需求点，痛点可以分割成不同片段文章发布，达到轻而精3R:各类合作媒体及KOL积累

2）选题

不管是用户购买旅程还是用户关系，都是为了了解用户，发现用户，这一核心价值就是为了选题，当了解用户目前所处的旅程，用户关系后，分析用户问题、明确用户痛点就是发现问题、生成选题的过程。

4. 如何让内容更多有效的传播

首先，好的内容才有可能产生传播，只有传播出去，才能让用户注意到，才是成功的内容。

质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%~67%，另外成功因素则是让用户注意到。只有从人与渠道的选择，才能实现1+1>2。

5. 内容价值评估

为什么我们始终做不好内容营销？大部分营销人都认为，“不了解应该如何衡量内容营销的效果，不知道以何种指标来衡量”是导致开展内容营销最大阻碍。

那么内容投入如何评估？

致趣百川认为：真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值。

1）阅读量价值

阅读量分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。

2）MQL价值

市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

3）SQL价值

销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

4）签单价值

签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过 8 位数的单子。

四、总结

内容能越早触达用户，价值越大好的内容一定是以用户为中心，提供有价值的、相关的内容好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度来规划好的内容营销一定要有明确的行为激励，指导用户进行下一步行动

作者：【捡书运营随笔】

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