B 站品牌推广指南

B 站品牌推广指南

你是否正思考未来的增量市场在哪里？ 答案是，年轻人。 没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。 随着Z世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一。

要了解通过B站了解年轻人，建议你经常逛每月25亿弹幕。

要了解品牌如何用B站平台连接年轻人，你一定需要这份B站品牌营销指南。

一、营销的第一站—了解用户和平台

1、Z世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新

（1）数字化原住民，在互联网环境中成长

Z世代是源自美国、欧洲西方世界的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，他们是digital native数字原住民，统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品，并伴随一起成长的一代人。

（2）消费能力强，能赚敢花

在中国，Z世代泛指95后和00后。根据KANTER《Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最庞大的Z世代1.5亿人。除了人数众多之外，Z世代还有一个明显的特点——能赚敢花。

《2019Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月可支配收入达3501元，且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。35%的Z世代有多样的收入来源，比如b站up主，直播网红等。

白皮书还预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。所以也就不难理解为什么品牌（包括你）都在瞄准95后和00后了。

（3）社交与消费行为紧密捆绑

除了高消费潜力之外，Z世代还是互联网的重度使用群体，对于Z世代而言，社交行为很大程度上会影响消费行为。

《腾讯广告：Z世代消费力洞察报告显示》调研报告显示，Z世代每天花费56.2分钟社交聊天，53.39分钟看视频，47.56分钟看文学小说，43.48分钟听音乐，42.71分钟短视频，38.47分钟看新闻资讯，27.12分钟逛购物网站。每天上网3小时，是Z世代的标配。

对于互联网的重度使用，也让Z世代更愿意相信用户原创内容、自己关注的网红KOL等意见。他们对于网络信息更敏感，也更容易辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿，他们对于评价非常积极主动。

除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻的Z世代相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度是在Z世代购买决策中最为关注的购买因素。

2、B站3大红利：高增长，高活跃，内容丰富

（1）B站用户规模快速扩张

B站正处于流量红利期。流量红利得益于其高速增长的用户规模。根据其2019年第三季度发布的财报显示，B站的月活跃用户数量已经达到1.28亿。自上市以来，用户量一直稳定上升。

用户量高速增长的B站中，营销战场才刚刚拉开帷幕。尽管没有确切的数据，但是仍然可以判断，B站的营销信息密度并不太高。为了维护社区氛围，此前B站对于开放商业化合作比较保守，直到今年第二季度才上线了官方的商业接单平台花火平台，以及面向代理公司和MCN的营销服务计划“起飞计划”。不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度，共同构成了B站的流量红利窗口。

那么，这种红利窗口期会有多长时间内呢？至少未来一年（2020年），都将会是B站持续的红利期。从用户规模看抖音月活跃视频网站三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频月活跃用户均达5亿之多，抖音的月活也接近5亿。而B站的月活跃用户才刚刚破亿，还远远未到增长的天花板。

从广告营收看，B站2019年3季度的广告收入仅为2.5亿元，与爱优腾、抖音、快手等都不能相提并论。由此可见，在用户规模和广告收入都远未达到天花版的情况下，B站将会有一段相当长的红利期。

（2）B站用户活跃度、忠诚度极高

除了规模庞大的用户基数带来的流量红利之外，高粘性的用户也是B站的一大红利。

在不少B站up主的视频中，开头往往会有一句趣味性的弹幕——“B站人均有房”。原意是无论up主在什么时候更新内容，“住”在B站的用户们都能马上用弹幕、评论、投币等行为及时参与与up主的互动。事实上，根据B站数据显示，B站月均用户互动量高达25亿，相当于每个用户每天产生约0.7次互动。

由于B站对于用户准入门槛极高，要获得发弹幕的权益，必须先经过至少半个小时的答题测试。但是据B站数据显示，通过考试成为正式会员的用户，在第十二个月的留存率超过79%。由此可见，如果一个视频中弹幕密度很高，那就证明用户对于内容的喜爱。也正因如此，评判B站内容质量或者传播效果时，不能只看播放数据，还要看弹幕评论舆论。

（3）破圈红利——从二次元基地到青年文化大本营

B站正在成为抖音+知乎，Z世代关心的内容，基本上在B站上都能找得到。

如果说内容产业有自己的光谱的话，两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度，抖音的内容更偏娱乐化，曾经的知乎更偏严肃化，代表不同类型的内容。而如今的B站，是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。

这意味着，B站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求。

根据第三方数据统计，B站目前播放量累计排行前六名的分区，分别是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技。事实上，这前6名分区中，除了番剧分区之外，其他分区基本上都是up主原创内容的主要投稿区。各个行业的品牌，基本上都可以在前6位的分区中投放。

尤其在生活区， B站已成为国内最大的Vlog社区之一。截至第三季度，Vlog品类已有近百万UP主上传作品，累计播放量超110亿次。生活区内容包罗万象，创作门槛较低，生活相关的衣食住行等各行业的品牌都适合进行投放。抛弃掉“二次元”标签的B站，正在迎来更大的商机。

3、年轻人沟通平台，视频版小红书

中国Z世代对熟人社交的主动性正降低，正转换为圈层社交。大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题，找到志趣相投的人。

年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿。此外，他们对于评价非常积极主动。

B站目前被业内人比喻为“视频版小红书”，用于视频种草，适投行业：美妆、快消、旅游、游戏、食品、餐饮。

过去的2019年双11期间，大量美妆行业品牌在B站投放。我们了解情况的就有50多家，转化率为所有平台最高，效果好到这些获得红利的品牌他们不停追投，都不愿意往外说。

二、品牌B站内容营销攻略

截止目前为止，B站上主流的营销操作方式主要有三种：商业产品、圈层内容和互动共创。

商业产品相对比较标准化，有B站官方成熟完善的商业市场广告产品介绍资料可参考（如果没有也可以找销售或营创实验室索取）。而内容营销相对来说比较非标，也是品牌们最头疼的难题，这是本篇重点。

在常规商业广告产品之外，内容营销层面主要有：PUGV内容合作；品牌官方账号自营；官方OGV内容合作。下面将会对几种方式进行一一讲解。

1、PUGV内容联合创作

与up主合作的商业内容，是目前B站内容营销最主流的模式。要想做好商业内容，优化内容营销的效果，关键在于保证内容的价值感与真实感。

商业化合作的内容，都会被B站用户称为戏称为“恰饭视频”。这个略带调侃性质的名词，恰好反应了b站用户对于此类内容的复杂态度。

一方面，他们极其宽容。大部分用户都理解作为Up主也是需要收入才能维持不断创作的，对于自己关注的up主推出商业合作视频，大部分用户都会表示认可。甚至会有部分粉丝为up主接到商业合作而开心，证明其价值得到了肯定，甚至还会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至购买转化。

另一方面，他们又是极其苛刻的。如果up主的合作内容制作质量明显不如平时的水准，或者合作的品牌方产品有着明显问题，而在内容中up主却因为合作的原因避而不谈，就会被用户们斥为“恰烂钱”。

（1）保证内容的真实感，是与用户沟通的前提

①B站用户喜欢硬广讨厌软广，商业植入要客观评价，up主交流需要真诚。

海淘一号App：讲述up主如何挑选商业合作对象

“十音”是一名跨界游戏区、时尚区的一名百万粉丝up主。在和品牌海淘一号App进行合作的时候，她通过讲述作为全职up主如何接商业广告合作的行业内幕，引出了自己是如何把海淘一号筛选成为自己的合作对象的。接到合作意向之后，她以个人消费者身份从平台下单购买了海淘一号的产品，随后从发货速度、购物体验、客服体验、产品质量几个维度对海淘一号进行了评价，这几个维度基本合格之后，才确认了合作意向。

此外，十音还在评论区发起了一项投票，询问粉丝对于广告合作的意见。高赞热门评论的意见基本上更能接受up主通过硬广的方式进行合作，粉丝认为自己有权知道在观看的视频是否有商业植入。

②内容原生很重要，尊重up主本身的内容创作

网易游戏《一梦江湖》：游戏公司工作的日常

③华为Mate30 pro：深度测评，产品功能详解

【何同学】挺稳的华为Mate 30 Pro深度体验

3c数码类的深度体验测评内容已经成为行业标配。测评类视频关键在客观全面地展现产品的各方面功能，让位上手体验产品的用户也能直观感知到产品性能。在华Mate30 Pro和up主何同学的合作视频中，何同学通过模拟不同场景的使用情况，真实再现了使用手机时能用到的产品功能。并且最后通过对比华为历代产品的使用体验，认可了华为不断提升的产品性能和用户体验。此评测视频播放量接近400万，最高的全站日排名达第二名。

2、品牌官方账号运营

（1）品牌号现状：处于发展早期，入驻量少，趁早入驻容易突围

与大部分平台一样，B站也设置了面向企业和品牌的机构账号认证体系。目前，机构账号认证面向企业、媒体、政府机构、社会组织四个主体开放。但是根据目前观察，入驻B站的品牌账号并不多，而且大多粉丝量较低，大部分品牌类账号粉丝量都在50万以下。另外，B站官方也并未就品牌号给出官方的运营指南或者系统的扶持计划。显然，相比起微博、抖音、知乎等平台，B站品牌账号发展仍然处于相当初期的原始状态。

以上是营创实验室B站课题研究组查找的一些B站品牌号的数据。除了小米公司的账号粉丝量超过50万，其他账号数据状况均不算太理想。当然，大部分品牌账号开始运营较晚，大部分都从2018年才开始正式投入运营。另外，B站内容容易出爆款，内容质量够好能很好地提高账号的流量。腾讯官方账号发布的第一条视频是其21周年的复古宣传片，播放量就超过100万，并进入当天全站排名的前25位，0粉丝的账号也涨粉数万。

（2）B站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜

虽然现阶段B站未就品牌号运营给出官方运营指南，或者是品牌号配套的商业产品服务，但是针对企业账号的服务在未来有潜在的盈利机会，官方对于企业号的配套支持必然会越来越完善。而在品牌号推广的初期，优秀案例的扶持和宣传对平台而言就尤为重要。

抖音2018年6月全面推出企业蓝v认证体系，同月推出了官方的《抖音企业蓝V白皮书》，指导广大企业账号蓝v运营攻略。在白皮书中，早期进驻的支付宝、小米都是抖音蓝v的官方示范材料。相似的是，知乎在2016年推出机构账号认证服务时，也曾特约十个机构优先入驻。为了塑造示范效应，平台必然会对早入驻而且展现出较大内容潜力的账号给与足够的政策和流量扶持。

平台需要更好的内容生态，企业需要官方的指导和扶持。早早入驻运营，对于品牌和平台无疑是双赢的。

（3）哪些品牌适合进驻B站——具备内容属性的品牌都值得做

内容属性，指的是企业或者品牌所具备的内容生产可能性。小米最早入驻B站，很重要的原因是观察到B站上关于雷军的内容有很高的话题性与传播性，用企业高管作为内容IP，可以延展生产很多不同内容。比如以雷军的视角制作小米手机发布会vlog，用雷军的口吻讲述小米的品牌文化。除此之外，在手机类产品纷纷以拍摄与影像作为主要功能卖点的年年代，手机影像也能成为很好的内容生产题材。具体而言，以下几种类型的品牌，都比较适合进驻B站。

①3C数码类品牌

B站上有大量数码产品内容，热门的数码产品自带流量。测评类、功能阐述类、原理解析类的视频都是这类品牌可以接触的空间。

②美妆时尚类品牌

美妆时尚类内容是B站一大特色内容，B站也因此被称为“视频版小红书”。大量的年轻用户和内容不限长度的属性，让B站天然适合进行美妆时尚类视频的生产。

③专业服务类品牌

在线教育辅导、知识服务、以及法律、健康类专业内容输出的品牌。

B站用户有浏览长视频的习惯，热衷于在B站上学习各种类型的知识。高中教师李永乐，考研辅导老师张雪峰在B站都受到热捧；专业的健康知识输出者丁香医生在B站也很受欢迎，健康服务app薄荷健康也在B站累计获得近千万播放量。

④娱乐服务类品牌

游戏、影视、音乐类品牌都很适合进驻B站。

游戏分区早就是B站最热门的分区之一。王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、第五人格等热门手游都开设了自己的B站账号，粉丝量都在70万以上。此外，光线电影、索尼音乐娱乐也都开设了自己的官方账号，在B站上输出各类型的影音娱乐内容。

3、官方OGV内容合作

OGV内容，即B站官方购买的具有版权的影视内容，包括有动漫、纪录片、自制网综、电竞体育赛事。

这些资源正在成为B站日益倚重的营销资源。在AD TALK 2019营销大会上，B站宣布2020年大规模开放内容品牌合作，开放资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。与优酷、爱奇艺、腾讯视频三巨头相比，B站的版权内容往往比较契合B站本身的社区文化和用户特点。这些内容也成为了品牌合作的重要资源。

不过B站目前能对标爱、优、腾三家巨头的头部内容资源依然偏少。OGV内容商业合作，更适合有实力、有知名度的头部品牌进行合作。

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