品牌公益营销到底该聚焦善举，还是力博口碑？

品牌公益营销到底该聚焦善举，还是力博口碑？

导语：品牌们需要明确的是，公益营销是要切实解决公益问题，而非打着公益幌子来博取流量进行商业行为的手段，这一点是需要品牌明确的核心准则！

公益营销向来都是品牌们的敏感地带。

一方面它涉及品牌的社会责任感，品牌能够很好的借助该种营销方式既把产品间接的打出去，又能赢得社会及大众的认可，提升品牌口碑，商业效率极高。

另一方面又因为它是公益营销，所以它的尺度很难把控，力度小了，根本没什么水花，人们也不会关注；力度大了则很容易翻车被喷，而且公益营销也不该由品牌自身大张旗鼓的自夸，所以它的操作难度也比较大。

纵观目前出街的案例，人们大多记得的要么是极具时代精神的案例，类似《后浪》这种具有大众普世意义的题材，要么是蜜雪冰城这种自下而上席卷的魔性玄学事件，仔细想想与公益有关的营销案例，实在是难有印象。

bilibili献给新一代的演讲《后浪》

那么问题来了，如果品牌想要做公益营销，还想试着出圈，该如何操作呢？

一、核心准则：公益营销是目的，而非手段

其实用公益来博出圈于品牌而言本身就是错误的战略性选择，尤其很多公益传播急功近利，太过粗暴，并没有聚焦实质问题，反而过多的关注本身的公益事件于品牌本身的加成。

品牌们需要明确的是，公益营销是要切实解决公益问题，而非打着公益幌子来博取流量进行商业行为的手段。这一点是需要品牌明确的核心准则。虽然在有些情况下公益是解决商业课题的部分手段，但该手段也是建立于切实解决公益问题的本质之上。

当下的公益营销大致可概括为两类：

1. 品牌作中间的传播者

通过对某一事件的发声，号召大家一齐关注并帮助到某一类群体，这一类的创意素材往往是那种“大山里的孩子要读书”、“给山村建学校、路灯”等带有解决方案的创意内容.

比如像之前较火的“中国银联Pos机”、“菜鸟驿站的物流公益”等等，都是品牌通过号召发声进而引发人们关注，同时也带出品牌对该事件的人文关怀。

银联诗歌POS机《大山里的小诗人》

2. 偏口号类型

比如穿山甲是濒危物种，我们要保护穿山甲，保护濒危动物，这种就是纯口号型。

比如一些纯公益组织的广告、天猫毕业季白衬衫的相关创意，都是因为洞察到了一种现象，便通过鼓励、发声或传达结果、提供参考等的形式吸引更多人的关注。

天猫TMALL｜#加油白衬衫2020毕业季#

整体来看，两种类型的公益行为作用都微乎其微，第一种充其量能带来帮助，大多也是钱和物资上的援助，本质上并没有解决实际问题。

于品牌和传播而言，其实效果也不大，只能让人感知到品牌做了这件事，但真要给人留下什么印象或有什么行动，其实很难。

核心问题在于品牌一开始就是想通过公益来赢得流量，而正向的逻辑应该是让流量聚焦公益，所以说很多品牌的出发点就存在问题，为了做而做，为了博流量把公益当作手段，自然而然无法赢得大众认同。

《啥是佩奇》

二、基本点：公益营销聚焦圈层，走向大众

公益营销不能出圈刷屏赢得大众认同，那公益营销是否还有商业价值？

答案显而易见。我觉得做公益营销的人其实心里应该也明白，做这一波就是为了赚取口碑，或有什么政策性的任务去做公益传播，而非真的要靠公益营销来解决商业课题。至少大部分品牌或营销人是有这样的觉悟。

而想要成功塑造这样的一种口碑，首先便是要让公益广告被更多人看见，至少在洞察层面能让人产生共情，而非用柔软的目光、破陋的着装海报或视频来博取大众的怜悯与同情，内容至少能够戳中用户的内心，调动起行动的欲望，我觉得这是公益广告靠谱的一个标准。

在这方面我觉得前些年的央视广告做的就很好，还有之前刷屏的大众银行的“梦骑士”，以及泰国一些催泪广告，像《孩子不需要最好的爸爸》等等，这里面虽然有一些商业广告，但他们的洞察确实更普世，也更精准，不论是创意还是执行，对于公益营销而言，都有很值得借鉴的点。

泰国广告《孩子不需要最好的爸爸》

传播层面，其实还是要更聚焦圈层，因为公益广告的洞察相比于商业洞察更泛，这样的好处就是人人都能感同身受，但关键在于传不到大众层面，所以基本点就是聚焦圈层，通过圈层的二传形成裂变传播，比如学生圈层、粉丝圈层，都是能造势的好资源。

还有一种特殊情况会出现好的公益事件，比如疫情阶段，各大品牌都相应的做出了支援行动，勇敢的承担起了品牌的社会责任，个人觉得这一波更像是品牌真心的公益事件，不以营销为主，集体利益至上，所以每每回忆起这些还是能隐约记起几个品牌曾经的公益动作，这一点还蛮让人印象深刻，但也期望这种时刻永远不要出现。

战疫情公益广告——尽头

三、方法论：公益营销不是呼唤，而是重构

杨不坏有个观点我很认同，先破壁，再破圈，然后建立社会影响力。

这句话的背后其实就是重构公益营销的方法论，以前公益营销的模式概括来说就是“做公益+创意物料+公关稿自夸”，一方面没能切实有效解决问题，另一方面大众也渐渐不吃这套，所以就需要创新营销模式。

当然这里也是需要品牌自身想清楚，比如互联网大厂有足够的实力能承担得起这份担当，并能持续的坚持做下去。而很多小的企业或为了名而做公益的品牌还是建议慎重考虑下，实力上是否允许，然后有没有切实帮助到解决问题。

这里的解决问题并非真的把贫变富，把破变新，而是一方面物质层面是否真的到了需要的人手里，另一方面是除了物质层面是否提供了解决这个问题的思路或方法。

中国银联《大唐漠北的最后一次转账》

这就涉及到公益营销新方法论，核心便是要有担当的品牌建立公益体系，核心聚焦人，可以是受益人，也可以是公益人。这个体系可以有外来品牌或资源进驻，核心目的是资源打通，如果这个体系够大，则体系内便可成为品牌公益营销的流量阵地。

这一点之前腾讯举办的“我是创益人”其实就很有内味儿，举办一个创益比赛，设置一些公益命题让创意人们去帮忙解决，我觉得这只要稍加延展下便会成为一个体系，关键问题是不仅仅要聚焦创意人，而是要聚焦各行各业的人，然后塑造体系，共同解决问题。

腾讯公益 X 我是创益人公益广告大赛

其次便是公益方案体系，聚焦解决问题的体系。比如落后地区的教育问题，显然物质层面是解决不了的，包括濒危动物、疑难杂症等类型，都是金钱和人力很难通过短时间内解决的，这就需要品牌及创意人们整合资源提供新的解决问题的策略体系，相比于单纯的赚流量，这样的创意更能走出五环，面向大众，深入人心。

坦白讲，这样或许短时间内于品牌而言会有些许的付出，但长期做下来并适度的包装传播收益往往会更大，也更能赢得大众的认同与点赞。

最后，想表达的两个点：一个点就是做公益于生意而言不论怎么算，都不会划算，但是于道德层面，怎么算，我们都问心无愧，因为我们不只为了自己而活着；

第二个点，广告冷静的记录，是希望赢得人们的关注，然后推动机制的改变，所以希望公益这件事不要像热搜一样，热度过后依旧是一潭死水，无人问津。

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