营销心理学：“卖惨”的悲情牌打多了，营销终将变“悲剧”

营销心理学：“卖惨”的悲情牌打多了，营销终将变“悲剧”

人的心理是一把双刃剑，当“卖惨”太过，大众的同情心被滥用，厌恶与怀疑就会滋生。每当公益广告中出现空巢老人在本该团圆的节日中独自熬过长夜时，我们都会忍不住鼻子一酸，想起自己在家的父母；而广告中出现环境遭到破坏，野生动物生存艰难，也总能唤起我们的恻隐之心。

利用生活中的“悲情”场景让观众发生共鸣，触动人性中的善良、同情和道义，进而影响到人们的公益文明观念和行为，这是公益广告通过“卖惨”营销追求的效果。

在很多时候，卖惨其实都很管用，大街上的残疾乞讨者，声泪俱下地讲述自己的不幸，总是能够留住几个匆匆前行的脚步。人能够感受到他人的悲伤，并为之动容和不忍，从而不禁帮上一把。而如果企业在商业营销中卖惨，也很有可能成功收割消费者们的同情心，让他们心甘情愿含泪购买。

一、卖惨营销究竟是个什么套路？

在娱乐新闻中看到偶像明星卖惨博取关注和同情，这很常见；现实生活中大街上乞讨卖艺求生活的人，也是屡见不鲜，那么企业或品牌一般又是怎么卖惨的呢？

随后，各种农产品“滞销”的卖惨式营销都被“扒”了出来，而其中，一位饱经风霜、满面愁容的大爷居然多次出现在不同的农产品滞销广告上，故而被网友们戏称为“滞销大爷”。

对于山区和农民的辛苦，很多人都是体谅的，很多农产品打出“滞销”“帮帮我们”的旗号，在起初的确让人看了心疼，但这样的营销方式再三出现，甚至日益频繁，不免令人腻烦和怀疑。

“卖惨”的泛滥，其实是商家为了借助消费者的同情心来达到促销目的手段，其中不乏夸大、虚假、欺骗的一些成分，这触及到了人们的价值底线。

其实，“卖惨”和“悲情”式的营销，如果能够以真实可信的情况来打动人们的同情心和正义感，让人们关注到产品，那么它也是情感营销中的好手段，但越来越多的“悲情牌”，由于过度使用和夸大其词，被企业打成了一手“烂牌”。

二、卖惨营销所体现的营销心理学

利用悲情因素来引起消费者情感上的共鸣，从而影响其消费行为，这属于情感营销中的一种，体现的是“营销心理学”当中的同情心和正义感。

通过对生活悲剧或者残象的具有冲击力的视听描述，让消费者产生共鸣，对其产生恻隐和同情，进而萌发出帮助和行善的冲动，最后用捐助或者消费的行为来落实这份善心与正义。商家看中的，就是人本性中的“善”。

人的心理是一把“双刃剑”，当卖惨太过，消费者同情心耗尽，就将产生厌恶心理。所以，当营销不再让消费者关注到产品本身，而是依赖于不理性、不稳定的因素，那么这样的营销是难以长久的，甚至还会反噬自身，给品牌带来负面影响。

三、卖惨营销无往而不利？

虽然依靠卖惨营销套路得人心的案例有很多，但这种营销方式并非屡试不爽，而且严格来说，它对于品牌自身与市场竞争都容易带来麻烦，实际上是一种投机取巧的营销手段。

对于企业来说，当面临市场困境时，不对产品质量和创新、发展模式与管理上进行反思和改进，而是企图利用消费者的同情心来达到市场营销的目的，这本就是一种短视行为；对于竞争者来说，客户在消费选择上的变化并不是由于产品和品牌上更胜一筹，反而是因为“更惨”，似乎有悖于良性竞争与商业伦理。

卖惨营销，或许能够为企业带来一时的同情，促进销售业绩，但因此泛滥的悲情，也往往会变得失真，耗光人们的同情心。所以，总体来说，用卖惨的手段来营销，实在是弊大于利。

具体说来，卖惨营销的弊端，主要体现在以下这么几点：

1）只能带来短期的收益，长期会遭到消费者不满和不屑，形成反噬。

在大多数人眼里，“惨”都是一时的，只要在他人的帮助和自己的努力下就能够挺过去，就算面对惨状无可奈何，他人的力量也是有限的，不可能一直为不相干的人付出和牺牲，所以，商家引起的同情也只是短暂的，这样的感情牌不会永久有效。

更何况，在已经获得了关注达到阶段性的营销目的后，还使用这种方法，就显得虚假，让消费者开始不适与反感了。

当消费者的同情心“施舍”完后，品牌继续“乞讨”，在消费者看来就变成了一种得陇望蜀的行为，而品牌也变成一个依靠“嗟来之食”来盈利的形象，在消费者心中留下负面印象和风评，从而在今后的营销活动中受到不利影响。

2）是一种低端的营销方式，自降品牌身价，不利于品牌建设。

卖惨是一种较为低端的营销方式，成本低但效果好，如果产品保证质量，那偶尔打悲情牌也无不可。若不谈产品的质量，而大谈特谈自身的不幸与悲惨，利用品牌形象作为噱头，刺激人们的猎奇心理和同情，最终让人不顾产品而进行消费，除了惨，品牌还在消费者心理留下了什么？

轻易地显示自身的无力与弱点，暴露出品牌内存在的不稳定，不仅会让竞争对手有可趁之机，也会让消费者的信心减弱。

没有扎实的产品和实力作为品牌的坚强后盾，而是用一种低下的姿态博得同情与“施舍”，这是没有品牌意识的表现。如果品牌已经形成了一定的名气，这样无异于自降身价，不利于品牌建设与品牌价值的提升。

3）滥用消费者的同情心和正义感，对社会和经济诚信造成损害。

当大街上冒充乞丐的人多了之后，能够主动上前的帮助的人们也越来越少，渐渐地，很多人都为了防止被骗而隐藏起自己的同情心，这就让很多真正无力劳动生存的可怜人失去了援助的机会。

要知道，“滞销”农产品的“卖惨”套路为何如此吃香，正是因为在一开始，很多边远山区由于交通和信息闭塞的原因，确实存在着滞销的困难，而这种呼声也确实得到了很多好心人的帮助。

一旦人们形成了“卖惨”欺骗大众的认知，社会上很多需要江湖救急的个人和商家，往往就会孤立无援。消费、利用大众的善意和同情，会对社会、经济的公德诚信体系造成巨大的损害，没有人愿意为骗子和奸商买单，而对于不幸的陌生人，大多数人不会花费时间和经历去了解和证实，于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。

4）利用欺骗、虚假宣传等方式来进行促销，违反法规，扰乱市场环境。

在很多商家的“卖惨”套路中，惨况是噱头，而如果没有这样的噱头，便会采用欺骗和虚假宣传的手段来制造卖点牟取利益，这种做法是违背市场法规的。

消费者受到同情心的驱使而购买产品，受欺骗后遭到财产利益上的损失，还会对市场产生不信任。

当出于“卖惨”而进行虚假宣传时，借助传播渠道迅速传播开来，对市场经济的运行造成阻碍，并容易引发更多的跟风现象，为经济秩序带来不良影响。

依靠“卖惨”来获得市场，用欺骗、虚假宣传践踏消费者的感情和信任，容易造成扰乱市场环境，恶化市场伦理的后果。

四、如何正确地围绕“惨”字作文章？

卖惨或者悲情营销都是不被人看好的一种方式，因为对于“惨”的宣传过于卖力，让消费者的目光停留在“惨”上面，而非产品。

如果能够善用“惨”这件事情，通过这种方式让消费者认识到品牌和产品本身，并产生好感和认同，那其实偶尔“卖惨”也是情有可原。

1. 若产品质量可靠，可以借“惨”吸引消费者进行体验，形成口碑。

有时在激烈的市场竞争中，由于在宣传资源上出于劣势，导致具有潜力的产品难以为人所知，此时制造一个话题，或许能够将消费者的目光吸引过来，而“惨”也可以充当这样一个话题。

比如2016年电影《百鸟朝凤》这样一部冷门文艺片，出于对票房的不看好，很多院线的排片非常少，大多数人对此未有耳闻，于是知名制片人方励为这部吴天明的遗作下跪请求增加排片，掀起了一阵讨论的热潮。

在宣传力度和热度远不如同档期的《美国队长》的情形下，《百鸟朝凤》的排片减少也是意料之中，但方励却为这一优秀影片的遭际而感到不平，于是出面向院线和观众下跪“求情”，望不要让吴天明导演这一绝唱就这样被埋没。

这一跪，成功引起了大众的关注，激发了很多人的同情和不忍，同时也很快将注意力转移到了这部影片上。很多人愿意为了方励的请求而买票观影，而电影本身的质量也确实过硬，在上座率和口碑上也取得了不错的成绩，在排片上很多影院也进行了适当的增加。

当然，方励的下跪也被很多人解读为“卖惨”和“道德绑架”，但实质上他获得的利益又有多少呢？这样的“卖惨”让更多人看到了一部优秀的国产文艺影片，也让《百鸟朝凤》获得了一定的口碑，可以说，这个“惨”是一种无奈但也是出于不平和善意。

2. 将“惨”作为艺术性的内容呈现，抹去目的性和功利性，引起好感和关注。

将“惨”作为文艺内容的主题向大众呈现出来，反映现实，引发人们的共鸣和思考，从而对制作品牌产生好感，引发大众对内容的关注。

其实很多纪录片便经常用不幸和心酸的现实来戳中观众们的泪点，从而激发出人们心中强烈的同情心和责任感，在公益意识上有所提升，达到公益宣传的目的。

好的公益宣传片在“卖惨”时都会恰到好处地拿捏“惨”的程度，哀而不伤，既能够在情感上带给人们触动，又不会过度渲染情绪，能够很好让观众在感性中结合理性来思考。

并且，优秀的公益广告对于观众来说是优秀的艺术作品，其中的艺术性和教育性远远要大于功利性，这是观众能够深信不疑，并且能够毫无防备接受的重要原因。

所以，“惨”可以带来关注和关心，但“卖惨”的功利性太强，往往会让人失望，将“惨”作为一种内容和现实反映，仅仅是给予呈现和训诫，其社会意义会让大众产生更多的好感。

3. 淡化惨况，突出面对“惨”的坚强，获得情感上的认同。

提到公益广告中的“惨”，事实上当下很多公益广告的内容已经逐渐从“卖惨”境界上升到了另一种更具有时代性和人性化的程度，即突出人们面对“惨”的坚强和坚持，不仅触动人心，更传递出一种正能量，在故事性和感情变化上更具有戏剧性和可看性。

淡化惨况，突出“惨”的真实性，不夸大；如实反映人们在不幸和心酸中的坚强，不卖惨，传达的是一种温暖和自强，更能让大众产生情感上的认同。

对于品牌和企业来说，“惨”可以让大众关注到自身，但“惨”也会让品牌蒙上一层不稳定的阴影，唯有在“惨”面前表现出不卑不亢、积极面对的态度，才能在惨淡中建立起更加高大的品牌形象。

如华为在美国的压制下，举步维艰，但仍然坚强地做出了主动的应对措施，向外界展现出了自信、自强的精神，建立起了一个坚韧不拔的民族品牌的形象，让更多人对其心生好感，纷纷表示鼓励。

可见，“惨”的确可以作为一种营销的手段，但要运用好、把握好其中的度是不容易的，而且对于品牌来说，展示弱势往往是弊大于利，承认品牌面临的困境是需要勇气的，展示面对困境的勇气是需要信心的，而品牌的信心又建立在实力之上。

总的来说，卖惨营销是不被看好的一种营销方式，站在品牌的长远发展上，要“卖惨”，倒不如不断打磨产品品质，提升品牌的竞争力和口碑。

作者：运营的小事

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