从蜜雪冰城“洗脑神曲”谈谈品牌营销

从蜜雪冰城“洗脑神曲”谈谈品牌营销

导语：蜜雪冰城凭借“洗脑神曲”火爆全网，迅速打响了品牌知名度。本文将通过对蜜雪冰城“神曲”解读，与大家分享如何做品牌的差异化营销。

众所周知，素有“奶茶界拼多多”之称的蜜雪冰城，近日凭借一首只有3句歌词的洗脑神曲全网刷屏，迅速打响品牌知名度和美誉度。截止目前，歌曲的MV在B站播放量1000万+，相关微博话题阅读量5.8亿，抖音播放量更是高达12亿。

这首“洗脑神曲”有多神？看看网友评价就知道了：

“考场上歌词一直在我耳边循环。正好太热了，一下考场我就走进了蜜雪冰城店……”“在奈雪的茶工作，在吧台不自觉哼了两句被领导发现，当场社死。”“因为这首歌，我和女友把蜜雪冰城店里的产品都尝了一遍……”最神奇的是这条，“学校有个女生唱了一句‘我爱你，你爱我’，然后我接了下句，聊着聊着，我就有女朋友了。蜜雪冰城现在是我俩的约会胜地。”

这品牌营销能力，真是不服不行。一直以来，如何突破“同质化”怪圈，如何为自己的品牌做差异化营销，都是品牌营销人亘古不变的痛。

这篇对于蜜雪冰城“神曲”营销的解读，对于如何让用户一眼就记住你、爱上你，以及如何复制下一首高用户转化率的神曲，一定会有新的启示。

一、大杀四方的神器

实质上，这首“洗脑神曲”是一次成功的听觉营销。而如今，听觉营销反而比视觉效果更易有奇效，更容易成为品牌营销中大杀四方的神器。

为什么这么说？

研究表明，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中：视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。也就是说，声音是仅次于眼睛的、能吸引人注意的刺激点。

随着品牌广告越来越激烈，品牌在视觉领域中的竞争将会变得越来越难。当各种风格的设计、图案越来越同质化，消费者审美逐渐疲劳时，用声音吸引注意力，反而更容易产生差异化。因此，率先突破对视觉营销依赖的品牌方，反而更容易占领用户心智。

拼多多的“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”，作业帮的“帮，帮帮，帮帮帮作业帮”，节奏明快、歌词简单且重复，让用户听到声音就知道是什么品牌，让用户在不知不觉中被“洗脑”。

很多线上课程的开头都有一段固定的开场白，这也是一种听觉营销。当你跟着课程的节奏听完一整期课程之后，这段开场白，跟你一整期的学习经历，跟你每天听课程时在干什么就联系到了一起。

它成为一个浓缩的储存器，记载了你很多碎片化的记忆。当你每次听到这段开场白，当时的学习场景和心路历程就会在你脑海中闪现，此时的品牌就会与你产生情感链接。

虽然听觉营销很好用，但用好却不容易。用户喜欢听什么，什么形式容易传播，这就是一个难题。那蜜雪冰城是怎么做的呢？

二、制胜六大秘诀

其实，好的传播不是品牌讲给用户听，而是品牌设计出好的话语让用户说给别人听。

也就是说，要做好听觉营销，你说的话要让人听得懂、记得住、好传播。

很多人说蜜雪冰城的这首歌太low，但营销的目的首要是有效，让别人产生行动，而不是为了“显得高级”。有时候“促进销售”和“显得高级”两者之间彼此冲突的。

像“送礼就送脑白金”“困了累了喝红牛”“爱干净住汉庭”，它们的有效是经过市场检验的但因为浅显易懂，就会显得有点low，有点直接，不上档次。而那些看似很“高级”，很有“品味”的广告，有时因为晦涩难懂，反而效果很差。

在我看来，好的听觉营销有六个特征：口语化；有节奏；有感情；多重复；调匹配；强互动。

1. 口语化

要用口语，而不是书面语。别整虚的，整实际的；别讲哲学，讲生活。同时要用歌曲，而不只是单纯声音。因为音乐的音调能够更好的辅助人们去记忆。文字一旦嵌入到旋律中，就更容易被记住。

2. 有节奏

为啥人们总说“饭后百步走，活到九十九”？为啥不是活到一百岁？一百二十岁？因为九十九押韵，有节奏感。有节奏就会让人觉得有道理。不仅有道理，还容易让用户喜欢。春晚的时候，为什么小品相声里特别喜欢说顺口溜，因为观众喜欢。喜欢了就容易接受，接受了就会买你的东西。

3. 有感情

用户所有行为背后都有情绪支撑。被夸奖、被鼓励、被认可是每个人的刚需。听觉营销如果能让用户觉得他们被认可，被夸奖，他们当然会很开心，当然也就更倾向于选择你了。

4. 多重复

品牌的营销活动，重要的不是出奇不意，不是创意层出不穷，不是刷爆朋友圈，而是简单的重复，把一件营销活动重复很多次，重复到成为别人的习惯和记忆。

逻辑思维早上发一条60秒的语音没什么厉害的，但是每天发一条，坚持十年就成了品牌特色。年底办一场跨年演讲没什么特别的，但连续办20年就会形成品牌。

西贝莜面情人节搞了一场“亲嘴打折”活动，没什么厉害的，但是每年持续不停的做，这个活动就进入了人们的记忆，变成了一种风俗。只要重复的足够久，你在大众心目中就会有一个鲜明的品牌形象。

5. 调匹配

不管接地气还是讲格调，和品牌调性匹配最重要。

凭借3元甜筒、4元柠檬水、6元鲜果茶，快速占领三四线城市的蜜雪冰城，姿态低接地气，和曲词曲风非常契合，虽然有点low，但这种low与品牌的调性是完美匹配的，用户自然而然能get到品牌想要表达的，也能形成歌曲与品牌的强关联。

6. 强互动

互动性可以让用户产生参与感，引发“病毒式”传播。

蜜雪冰城在在B站发布中英双语版后，还发布了伴奏版，这个小心机为网友的二次创作提供便利，曲子都给你了，创作成什么样就看你了。

在抖音平台，“蜜雪冰城主题曲”话题也迅速登上热榜，官方发布的主题曲短视频合集，播放量已超3000万，抖音博主纷纷跟风使用这首歌作为视频的BGM；在微信平台上，基于MV中“雪王”IP形象创作的表情包和段子迅速流行。

这种用户之间自发创作能快速产出有趣好玩的新内容，使品牌声量不断扩大。

三、结语

好的听觉营销，具备多米诺骨牌效应。当听觉体系逐渐建立，就会逐渐影响到用户对其他四感（视觉、嗅觉、触觉、味觉）的品牌感知，最终产生的品牌传播力将会非常惊人。

倘若你的品牌，每次都只去跟视觉体系里那些元素竞争，只去参与那些激烈的争抢，那你很可能很难在红海中突出重围。那么不妨试一试听觉营销，也许一个小小的听觉锤，就能让你的品牌脱颖而出，就像蜜雪冰城一样。

作者：Kris老助理Alice

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