万字拆解欧莱雅品牌！

万字拆解欧莱雅品牌！

随着新品牌浪潮的降温，聚光灯又一次回到了“老品牌”的身上：企业家们普遍意识到，比起从0到1，如何从1到100才是一个更值得研究和学习的课题，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已。

最近，欧莱雅集团就引起了我们极大的兴趣。今年2月最新的年报显示，2021年集团营收增速创下33年来的最高记录（16.1%），而营业利润增速也达到了14年来的最高点（18.3%）。从2019年至今，集团营收的平均增速一直是全球美妆市场的2倍，而中国市场更是连续多年保持近30%的增长。这对于一个年收入2300亿人民币的公司来说，的确是非常惊人的成绩[1]。

大浪淘沙后，依然保持着王者之姿，欧莱雅集团持续增长背后的秘密究竟是什么？它又是如何在时代交替的节点抵御住新品牌入侵的？

我们的研究团队因此花费1个月时间，翻阅近百份历史资料，进行了大量专家访谈、数据分析和实地考察，厘清了增长的脉络：欧莱雅在8年前也曾陷入低谷，而成功的数字化战略却成为了它最强大的武器，助力欧莱雅一路扳回颓势，重返巅峰。

接下来，本次研究将从如下几个维度入手，拆解欧莱雅集团的数字化远征之路：

面临难题：百年巨头为何遭遇困境？

战略结构：数字化转型的发展历程和框架是什么？

全域经营：数字化转型的三大核心是如何运作的？

1. 王者受挫：数字化浪潮下的变革

在过去数十年的时间里，欧莱雅集团在美业的地位是无法撼动的。而增长的动力来源，一直是它的规模优势。

在欧莱雅集团旗下的40多个品牌中，仅有“巴黎欧莱雅”一个品牌不是收购来的，而它的营收仅占集团总营收的25%。作为“美妆集团”的鼻祖，欧莱雅旗下有专业产品部（Professional Products）、大众产品部（Consumer  Products）、奢华产品部（L’Oréal  Luxe）、活性产品部（Active  Cosmetics）四个不同的事业部门，几乎覆盖了所有消费人群“变美”的需求。

1909年欧莱雅成立时，真正的名字是“法国无害染发剂公司”，产品也只有染发剂。直到1939年，才正式更名为“欧莱雅”，并将产品线逐渐扩充至整个日化领域。自1957年起，欧莱雅开启了狂热的战略收购计划，并一度将“Savoir saisir ce qui commence” （抓住新机会）”作为公司的信条。

2019年，时任CEO安巩在采访中解释了收购模式的秘诀：“选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌，在非常早的阶段就买下它。”比如2000年收购科颜氏的时候，它在美国只有一家专卖店，年收入也不到2000万美金。然而20年后，科颜氏的营收已经达到13.7亿美金，翻了68倍。[2]

在安巩看来，欧莱雅的模式可以总结为“buy and grow” -——即收购行为与集团增长的螺旋上升，而不是“buy or grow”这种分割的形态。

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