新时代的流量增长极：公益营销

新时代的流量增长极：公益营销

本文将尝试提出一种长期有效、低成本、易执行、高收益的流量获取模式，以帮助企业和相关从业人员在流量争夺中找到着力点和突破口。

一、磨人的流量

1、珍贵的流量

流量的珍贵无需多言，作为海盗模型的第一级，流量的多寡在很大程度上影响了活跃用户数和付费用户数，进而影响到一家企业的存亡。

因此，企业对流量的争夺自古有之，从门店招牌到纸媒广告，从PC门户网站、搜索引擎到微博、微信，再到当下巨头们布局的智能音箱、智能家居和智能汽车，无不体现出企业对于流量的重视。

2、流量困境

一方面，随着移动互联网进入下半场，线上的获客成本早已达到百元以上，诸多企业重新将引流的重点转移到线下。但是，线下引流所能触达的用户远远低于线上，引流效率低。

另一方面，如今的用户可以轻易接触到各类信息、产品，用户注意力高度分散和碎片化，企业和产品很难获取到用户的忠诚度，即使花费了高成本获取到用户，后续的留存和转化率依然堪忧。

公益的历史极为悠久，早在公元前387年，古希腊的“柏拉图学院”就已在事实上发挥了公益基金会的作用，其会向柏拉图的门徒提供资金，用于支持门徒对概念、理论、宇宙及认知等相关问题的研究。

随着技术和经济的不断发展，公益组织不但没有消亡，反而被赋予了除政府、企业外的“第三部门”的称号，越来越多的人自发参与到公益中，在教育助学、扶贫济困、环境保护、科技研发等领域发挥着不可替代的作用。

本章将通过对人类公益行为原理的分析，和我国近年的公益数据，向大家展示当下公益流量的规模与未来的成长潜力。

1、利他行为的动机

人类为什么会产生公益行为？为什么人会将自己的辛苦劳动所得，赠与和自己不相关的人或事？为什么有人将自己健康的器官，无偿的捐赠给陌生人？

在心理学界，已经对这一系列问题的答案有了普遍的共识，即利他行为。

在社会心理学中，对利他行为的定义为：

利他行为是一种自发形成的、把帮助他人当作唯一目的、且不期望任何外在酬赏的社会行为（可以有内在酬赏）。利他行为具备以帮助他人为目的、完全出于自愿的行为、不带有外在酬赏的期望、利他者本身可能会有损失四大特征。

可见，利他行为的定义与特征，和人在公益中的行为、诉求相吻合。

那么，利他行为的动机又是如何产生的呢？

利他行为的动机可能是在多重因素的共同作用下产生的，目前学术界普遍认同的理论有：

（1）基因与进化论

达尔文在《进化论》指出，经过一个自然选择的过程，有利他天性的生物更有可能使它们的物种留存下来。《自私的基因》一书中进一步指出，基因的本质是自私的，它们控制了生物的各种活动和行为，目的就是为了使基因本身能更多、更快地复制。

在自然界中，有血缘关系的个体间，由于基因关系密切，利他行为的表现最为明显，个体间通过基因的联系组成族群，以对抗风险，保证自身基因的延续。

随着血缘关系的疏远，个体普遍表现出的利他行为强度也会逐步减弱，但同样由于基因的联系，同一物种的两个个体即便没有血缘关系，也会表现出一定程度的利他行为，以保证该物种的基因能够延续。

因此，不只是人类，我们在许多其他生物身上，也可以观察到利他行为。蜜蜂为了保护蜂巢，可以牺牲生命攻击对手，鹰之间会互相帮助，共同捕猎野兔，我们走在草坪上，闻到的“草味”，是植物在被昆虫啃咬、人为破坏时产生的绿叶挥发物，其他植物可以识别这一物质，并将糖分等营养物质转移到根部。

可见，利他行为是自然选择的结果，是基因的一种外在表现。

（2）社会规范理论

社会规范理论将利他行为归类于亲社会行为，是个体在社会化过程中，长期因为利他行为得到肯定、赞扬，因为违背利他行为（即自私自利）遭到社会排斥或其他惩罚，所形成的一种内化的行为模式。

利他行为在完成内化后，会使人在产生利他行为时，产生满足感和精神愉悦，减少负罪感和内疚。反之，人在产生负罪感、内疚、面临重大危机或不确定性时，也会倾向于通过利他行为需求心理慰藉。

可见，利他行为是在社会规范的内化作用下，形成的一种社会性行为。

（3）学习理论

学习理论指出，利他行为是在不断强化和观察学习中产生的。

对利他行为的称赞与奖励、对自私自利行为的批评与惩罚，都是一种强化的过程。在这一过程中，对利他行为（即社会规范和习俗的一种）的最好学习者具有生存优势，更容易适应社会，其他个体在观察到这一现象时（即使没有观察到表扬和物质奖励），也会从中学习并在类似的情境中表现出利他行为（榜样的力量）。

可见，利他行为是一种在社会化的过程中，可以通过观察不断学习和强化的行为。

综上，利他行为的动机是一种来源于进化与基因、在社会规范的作用下内化、在社会化中不断强化和学习，所形成的一种具有普遍性的社会性动机。

2、公益人群规模

根据民政部发布的数据，仅2019年上半年，全国就有52亿人次参与了线上捐赠，另根据腾讯公益数据，在2020年99公益日期间，累计互动人次高达18.99亿，其中5780万人次参与了捐款。

可见，国内已有的关注公益、参与公益的群体十分庞大，同时受中国经济持续增长、脱贫攻坚全面胜利、疫情中大量奉献者的榜样力量等积极因素的影响，预期未来公益人群的数量将持续增长。

三、公益对用户的影响

通过前文，相信大家已经认识到流量的珍贵和公益流量的巨大能量与潜力。那么，公益是如何影响用户决策，进而为企业所用，促进流量增长的呢？

1、公益如何影响用户决策

在经济学中，通常假设个体是理性的，并在此基础上进行研究，但在现实生活中，个体往往是介于完全理性和非理性之间的，即有限理性的。个体在高度不确定和极其复杂的现实决策环境中做决策时，经常在情绪、情感、直觉、信息不对称等因素的作用下做出并非对自己最有利的选择。公益就是通过对个体情绪和情感施加影响，进而影响用户决策的。

（1）情绪

情绪是一种人和动物共有的、在婴儿阶段就已经存在的大脑活动，越剧烈的情绪，越不稳定、持续时间越短。国内外的调查研究显示，用户约半数的行为，属于在情绪影响下的冲动行为。因此，企业可以通过在商业行为中融入公益元素，使用户在短时间产生一定的情绪波动，以使用户产生有利于企业的决策和行为。

如下图所示，为8中基本的情绪，和经基本情绪组合衍生出的衍生情绪，本章将结合具体案例，说明公益是如何通过触动用户情绪，影响用户决策的。

2017年，方太联合多家品牌，为其水槽洗碗机打造了《妈妈的时间机器》系列短片。短片中，妈妈心怀梦想，但被束缚在繁重的家务中，每日回家，还要面对整摞需要清洗的碗筷，没有时间追逐自己的梦想。方太针对这一现象，发出“要捡起心中的梦，先放下手中的碗”的口号，在呼吁社会关注妈妈、特别是全职妈妈的梦想的同时，激发了妈妈们对重拾梦想的期待，以及子女对操劳一生的妈妈的关心与愧疚，从而引导消费者购买其水槽洗碗机。

2018年，《我不是药神》上映，引发了公众对于白血病的关注，某全屋定制品牌趁势从其原材料绿色、环保的角度，发起了公益营销活动，在呼吁全社会关爱白血病儿童的背景下，进步一诱发、强化了家长对于子女潜在的白血病患病风险的焦虑与恐惧，从而引导家长在装修时，选择该品牌的产品。

近年来，公众越来越多的开始关注全球塑料污染，网络上大量关于塑料污染的图片、塑料微粒对人体伤害的新闻，不断加剧了公众对塑料污染的厌恶和恐惧，借此，雀巢、百事、麦当劳等品牌纷纷表态，自家商品将使用非塑料或可降解塑料包装、餐具，从而引导用户在消费时，选择其品牌的产品。

（2）情感

情感是一种人类特有的、在发育到某个年龄段后才会产生的特质，情感通常比较稳定，可以长时间存在。

在一定意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，情感是由情绪积累、沉淀产生的，即：

情感=∑时间（情绪*强度）

据此，企业可以通过在营销中不断的融入公益元素，使用户对其品牌情感产生积极的变化，进而影响未来一段时间内，消费者的决策和行为。

我们可以从价值的正负变化方向，将情感分为正向情感和负向情感，其中正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感，例如信任、认同。调查研究显示，公益营销所增强的品牌信任对消费者的购买意愿可以产生显著影响，因此企业可以通过在营销中不断的融入公益元素，使用户对其品牌产生正向的情感，进而影响未来一段时间内，消费者的决策和行为。

2、公益如何影响用户对价值的感知

泽瑟摩尔的顾客感知价值理论指出，顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益，与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

进一步的，价值中的效用部分包括显著的内部特性、外部特性和其他相关的高层次抽象概念，其中高层次抽象概念，指的就是产品或企业的信誉、形象，和用户能获得的荣誉感、成就感等。

（1）提升用户感知到的收益

一方面，企业可以通过长期参与公益，在用户心中建立积极践行社会责任、热心公益事业的企业形象，从而在用户选择产品时，使其在同样的成本下感知到更高的企业形象价值，进而促成用户转化。

另一方面，企业也可以通过建立用户注册、产品销售与公益捐赠的联系，将原有的市场推广成本用于公益捐赠，使消费者建立购买即捐赠的认知，从而在用户选择产品时，使其在同样的成本下感知到更高的荣誉感、成就感，进而促成用户转化。

（2）降低用户感知到的成本

诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒认为，人们会在心里无意识地把财富划归进不同的账户进行管理，即心理账户，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。

在上一节中，我们提到企业也可以通过建立用户注册、产品销售与公益捐赠的联系，将原有的市场推广成本用于公益捐赠。结合心理账户的概念，对于用户，相当于将原有的从消费心理账户支出的成本，拆分为了从消费心理账户和公益心理账户共同支出的成本，无形中降低了用户对于产品成本的感知，进而促成用户转化。

3、光环效应

一个人/事物的某种品质/特性给人以好的印象，会导致对这个人/事物的其他品质/特性也给予相对好的评价，即为光环效应。

《思考，快与慢》一书中，认为光环效应是人认知、言行一致的表现，光环效应通过夸大评估的一致性，来保持简单和连贯的特点：好人只做好事，坏人全都很坏，有社会责任感的企业，对其产品也会负责。

企业可以通过长期参与公益，在用户心中建立积极践行社会责任、热心公益事业的企业形象，进而让用户对企业的产品也产生信任感，从而促进用户转化。

四、如何让公益成为你的流量增长极

要让公益成为流量增长极，关键是要触发用户的利他行为。根据福格行为模型，用户产生利他行为需要同时具备动机、能力、触发器三个条件，那么如何通过融入公益元素，促使用户产生利他行为呢？

1、动机

动机即需求，利他行为的需求是复杂的，我们可以根据马斯洛需求层次理论，为利他行为的需求进行归类：

（1）安全需求

安全需求可能是对自己生存安全的需求，也可能是对亲友安全的需求，例如，人们对于气候变暖、沙尘暴、雾霾、水污染等的关注，和相应的断电一小时、植树造林、节约用水，就是人们出于安全需求产生的利他行为。

（2）归属和爱的需求

归属和爱的需求指人要求与他人建立情感联系，以及在群体中享有地位的需要。归属和爱的需求包括给他人的爱和接受他人的爱。人们在疾病救助、救灾、动物救助等过程中表现出的利他行为，就是出于对归属和爱的需求。

（3）尊重的需求

尊重的需要分为内部尊重和外部尊重。内部尊重就是人的自尊，是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

我们经常能够在朋友圈、群聊中看到他人分享的参加公益活动的照片，和为公益活动点赞、助力、筹款的活动，有部分原因是由于人们想在社交圈中展示自己热心公益的形象，从而获得外部的尊重，所产生的利他行为。

（4）审美需求

审美需求是人对于对称、井然有序、外观美、平衡的需求。人们经常参加的诸如清理社区小广告、社区垃圾分类志愿者等公益活动，就是出于自身的审美需求，所产生的利他行为。

（5）自我实现的需求

自我实现需要是指个体向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要。其中，运用自身能力去追求真善美，是产生利他行为的重要动机，所以我们经常能看到有人自愿去落后地区支教，有人长期资助困难儿童上学，有人利用自身的专业技能无偿为他人提供服务，皆因于此。

2、能力

能力即成本，代表用户愿意为利他行为付出多大的代价，需要注意的是：

（1）人对于成本的感知是相对的

社会交换理论认为，当回报大于成本时，利他行为才会发生，因此即使是同一个人，由于利他行为所获得的回报不同，其能接受的最大成本也不同。

（2）人对于成本的感知是因人而异的

社会学研究显示，女性捐赠者多于男性捐赠者、35-60岁的中高年龄层捐赠者占比最高、收入高者平均捐赠金额高于收入低者。可见，不同年龄、不同收入、不同性别、不同的激素分泌水平（例如孕妇）、对他人痛苦的不同敏感程度（大脑杏仁核的活跃程度），都会导致在相同回报下，不同个体所能接受的最大利他行为成本的不同。

（3）人对于成本的感知是随场景动态变化的

同样一碗米饭，在米其林餐厅和在沙县小吃，人们愿意为其支付的金额是不同的，同样是没有实物回报的捐赠，在疫情发生前和疫情期间，人们愿意捐赠的金额也是不同的。

例如，自2003年开始举办的时尚芭莎慈善明星夜活动，为公众人物、企业构建了一个高端、公开的奉献爱心、回馈社会、树立形象的场景，在这一场景下，公众人物和企业普遍能接受更高的捐款额（成本）。据统计，仅2019年，时尚芭莎慈善明星夜活动便筹集了3千余万元的善款。

因此，我们在引导用户产生利他行为时，需要结合目标用户特点、场景特点和回报内容，合理设置用户需要付出的成本（认知、时间、金钱和决策成本）。

3、触发器

触发器可以简单理解为外部刺激。与能力类似，用户对于刺激的敏感程度也会因个体因素、场景等而不同，在设计触发器时，需要结合用户特点、场景特点、企业特点和产品特点等综合考虑，用真挚的情感构建动人的情境，引发用户的共情和移情心理，并设置适当形式的回报，以刺激用户产生利他行为。

瑞典的哥德堡市有大约3400名无家可归的流浪汉，Faktum是当地一家公益报纸，其通过让流浪汉售卖报纸获得一定的收入报酬。但流浪汉人数众多，为了募集更多资金帮助这些无家可归的人，Faktum策划了一场“订购流浪汉酒店”的公益活动。

Faktum将流浪汉的夜晚“住所”拍成“酒店房间”一样的宣传照，并标明地址等信息上传到活动网站上，让用户可以像预订酒店房间一样“预定”这些“流浪汉酒店”，全部的预定收入将用于救助流浪汉。

在这个案例中，Faktum通过巧妙的方式改变了触发用户利他行为的方式，从而实现了募捐的成功。

在过去，流浪汉常通过在街边向行人乞讨的方式获得施舍。但对于行人，一方面因为经常受到这类刺激，对于刺激的敏感程度降低，很难触发利他行为，另一方面，行人可能因为流浪汉的外表、行为的刺激，被唤起警惕、恐惧、厌恶等负面情绪，不但不会被触发利他行为，反而可能引发加速逃离的行为。

而在Faktum策划的活动中，让用户在安全、舒适的环境中，通过网络了解到流浪汉简陋的居住环境，引发用户对自己和流浪汉居住环境的对比，从而唤起用户对流浪汉的关心、担心等情绪，进而促成用户的利他行为。

五、公益赋能流量增长

1、善因营销——公益与商业的粘合剂

善因营销，也叫公益营销，在1983年起源于美国。最早由瓦拉达约简和门农在《善因营销：营销战略和企业慈善的调整》中定义：一个制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的产品交换行为时，企业将一定数量的收益捐献给特定的慈善事业。

该定义略有狭隘，可以做进一步地延伸：如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售产生直接或间接的影响，都可以被称为善因营销，这种可以增加企业盈利能力的慈善捐赠活动不一定要与企业具体的销售活动联系起来。

在市场丑闻频出、公众呼吁加强企业社会责任感的当下，善因营销是一种非常有效的营销工具，通过与慈善机构合作，将产品营销和公益事业相结合，可以实现企业、慈善团体、公益事业、受助方、消费者的多方共赢，是营销3.0时代重要的营销手段之一。

那么，企业可以在善因营销过程中获得什么呢？

建立企业的公众形象：

企业的公众形象包括知名度和美誉度两个方面，在激烈的市场竞争中，承担社会责任已经成为企业体现社会道德，进而获取经济利益的一种有效方式。企业若能够以建立良好的公众形象为目标，与慈善机构共同开展公益活动，构建稳定的合作关系，是实现社会责任、提高知名度和美誉度的最佳途径。

提升顾客和员工的忠诚度：

无数研究已经证明，消费者更倾向于选择参与了慈善营销的企业的产品和服务，对他们的认可度也更高，甚至愿意为他们支付比竞争对手更高的价格。企业通过参与慈善营销，既对整个社会的福祉贡献了力量，又收获了产品销量、销售价格和品牌美誉度三个方面的回报，可谓一举多得。另外，根据cone企业公民调查研究的结果，频繁涉足公益事业的公司，其员工忠诚度相比其他公司高出约25%，且有超过75%的员工认为之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看中该公司对各种社会公益事业的承诺。

获得参与公共事务的权利：

慈善机构具有一些企业所不具备的公共事务权利，例如在2008年汶川地震时，只有合法的慈善机构才能够直接进入灾区，企业通过与慈善机构建立长期、深度的合作，甚至在慈善机构中担任顾问、理事等职务的方式，获得一定的参与公共事务决策的权利，从而在为公益做出贡献的同时，适度的达到商业目的。

由此我们可以看出，企业可以通过善因营销，从根本上提升品牌的影响力和产品销量。

企业可以通过广告、产品（服务）促销、公益宣传活动、公益赞助、特许公益营销活动和直销等多种方式参与到善因营销中，实现公益与商业的和谐共存与发展。

善因营销是一项系统性的工程，受篇幅限制，本文中不做展开叙述，将在之后通过一篇单独的文章进行阐述。

2、撬动流量——公益融合海盗模型

本节中，我们结合AAARR模型，阐述公益是如何赋能企业增长的。

（1）用户获取

增长的第一步，就是用户获取，即推广。

结合公益广告、公益宣传活动等进行产品推广，首先可以在很大程度上降低用户对于产品的戒心，其次可以作为一种外部刺激，触动用户的某种情绪，最后还能给予用户更多使用产品的理由和价值。

2007年，微软启动了“I’m”计划。只要在个人MSN昵称前加上一串特殊代码，以表示你支持九个慈善组织中的一个，你的昵称前就会出现一个“I’m”标志。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，而最高能达到多少，取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码。在此活动期间，MSN的下载量增加了两千多万次。

（2）用户激活

用户获取之后，便面临激活的问题，随着产品规模越来越大、推广渠道越来越多、获取到的用户类型越来越分散，激活率势必越来越低。

但如果结合公益，通过策划线上公益活动，将用户行为与公益行为关联，引导用户使用产品，并给予用户使命感、成就感，则可以在一定程度上促进用户的激活。

蚂蚁森林于2016年8月上线，并在全国各地设置了蚂蚁公益森林，将植树造林这一公益行为，与用户的支付宝使用行为相关联，不但使支付宝的品牌价值得到了巨大的升华，还有效提升了用户的激活率、粘性等，并获得了阿里巴巴一直所欠缺的社交关系数据。

（3）用户留存

通常，老用户的留存成本远低于新用户的获取成本，因此如何提高用户留存，是产品能否成功的关键。

（4）获得收益

能否获得收益很多时候决定了一个产品能否存活并持续成长。通过公益提高收益最直接的方式，就是将销售与公益捐赠关联，进而影响用户对商品价值的感知。例如，淘宝等电商平台允许商家上架公益商品，用户购买公益商品后，淘宝会自动将销售额的一部分捐赠至指定基金会。

（5）推荐传播

用户在其社交网络中的主动推荐传播，是一种低成本、高转化率的拉新方式，而公益，恰恰最适合用来实现这一拉新方式。

例如，企业可以策划线上助力活动，累计助力每达到一定人数，就为公益事业捐赠一定价值的财物，通过这种方式：

第一，为用户的分享传播构建了一种使命感、责任感，在助力条件达成时，还会让用户感受到参与感和成就感；

第二，降低用户传播时的社交成本，即用户是为了公益而分享，不是为了个人私利而分享；

第三，帮助用户建立热心公益的正面形象。戈夫曼的拟剧理论认为，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。而基于公益的传播中蕴含的正能量价值观，有利于树立参与者良好的个人形象，尤其是在以强关系为链接的社交网络当中，更容易激发用户的主动参与意识，最终使得传播成为一场全民参与的积极社会仪式。

腾讯公益在2020年99公益日中，设计了好友助力功能。通过邀请好友为自己的捐赠点赞或与自己一起捐赠，可以获得小红花，集满一定数量的小红花，可以使自己的捐款额翻倍。通过这种方式，腾讯公益实现了用公益驱动用户自传播。

六、结语

本文主要从公益流量的基数、公益对用户决策和价值感知的影响、以及如何通过公益促进增长三个方面阐述了为何公益是新时代的流量增长极。希望通过本文，能帮助大家开拓一条产品增长的新路径。

最后，公益与商业始终是两条逻辑线，虽然可以通过善因营销找到交点，但过度商业化的公益不但可能失去公益的本意，还会在用户心中留下负面的印象。归根结底，公益营销只是入口，而商业向善才是最终的出口。

参考文献：

《社会心理学》——戴维·迈尔斯

《消费心理学》——肖涧松、张志强

《善因营销：推动企业和公益事业共赢》——苏·阿德金斯

《网络时代慈善和营销的碰撞与融合——网络善因营销推动中国企业和慈善机构共赢》——吕双，复旦大学

《企业公益活动的善因营销效果对消费者品牌忠诚的影响研究》——于慧，华南理工大学

《公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响》——贺爱忠、郑帅、李钰

《消费者情绪情感体验对消费行为的影响》——大连交通大学

《捐赠行为的社会学调查》——孙仲文、苏美荣、施文琳

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