玩儿「借势营销」可不能只会“蹭”热点！

玩儿「借势营销」可不能只会“蹭”热点！

无论是节日热点，还是突发性热点的发生，各公司的营销和运营们就会使出浑身解数用最佳的方式“蹭热点”，吸引用户的注意力，或扩大品牌的影响力，或增加品牌的实际销量。

大家有没有听说过「借势营销」？

这个问题可能有点幼稚，我换一种问法：

你会用「借势营销」来经营品牌吗？

绝大多数的营销人都会在一年之末，新年之初就开始早早地准备新一年的“营销计划”，这个时候，你会在各种各样的营销账号上看到有关“营销日历”的东西。

营销日历通常会将一整年的营销热点全部盘点出来，基本上一年的营销节奏也会在这个基础上进行制定，它包括：

传统的节日、节气、国际节日、一些重要的纪念日、一些行业的重大事件，有些拥有专业营销团队的公司还能根据往年的情况对于某一个月份的热点进行预测。

可以说，如果不出什么意外，这份营销日历就是一个品牌一年营销的重点依据。

而「营销日历」就是「借势营销」的一种形式。

「借势营销」大致可以分成两种形式：

第一种就是上面提到的“营销日历”它属于将全年或者某一段时期的一些常发热点全部提前准备了出来；

而第二种，就是我们经常说的“蹭热点”，即一些比较偶发但是热度非常高的社会事件和社会话题。

各公司的营销和运营们就会使出浑身解数用最佳的方式“蹭热点”，吸引用户的注意力，或扩大品牌的影响力，或增加品牌的实际销量。

很多时候光知道，但是没有具体的营销思路，显然是达不成理想的效果的，今天我们就用案例来帮大家梳理一下怎么利用「借势营销」将整体的营销效果大幅提升。

01「借势营销」的几种姿势

上面已经向大家介绍了两种借势营销的形式。

第一种可预测的常见热点其实就是利用大家的日常关注的热点，比如说刚刚过去的春节，就是一个比较大型的营销热点，再比如三四月份就有一个热点话题“招聘季”。

第二种突发性的社会热点和热议话题，对于品牌来说，是可遇不可求的一个重点发力点，因为第一种常发性的热点大家都知道，各家的营销和运营都会提前做好精心准备，品牌想要脱颖而出还是有一定的难度的。

但是突发性的热点不同，谁要能抢占先机，谁家能创意出圈儿，这营销效果绝对是杠杠的。唯一的缺点就是非常考验一个团队的营销能力，毕竟高回报也面临着高风险，稍有不慎，就会导致事与愿违。

这不是19年，杜蕾斯和其他品牌联名蹭“419”的热度，就不慎翻了车嘛。

这里还想给大家再补充两个热点：电商节日和品牌热点。

电商热点比较有名的就是“黑五”，这两年国内这样的电商专属节日也越来越多，现在比较有名的是“618”和“双十一”这两个大型的线上购物节日。

除此之外还有一些品牌会有自己的促销节日，比如说固定的打折日、企业的周年庆等等。

这一部分的热点和上面的两种不一样，想要经营好品牌的形象，光靠外力显然是不够的，打铁还需自身硬，我们还是要打出自身的招牌，让用户记住我们。

这也是唯一不需要和别人“抢”的热点。

下面我们根据这三种借势形式，为大家分解一下具体应该怎么做？

02「借势营销」的几个方向

1. 两个前提

在进行借势营销策划之前，营销人一定要先把握这两个前提：及时和有效。

热点是有时效性的，就拿前两天的热点“315晚会”来说，如果我今天再发这个话题的文章，热度肯定没有当时高。

有效就是说我们选的这个热点和品牌的关联度、利用热点的角度，宣传的方式一定是能给企业和品牌带来正面的效果的。

建议：有一些比较负面或者争议比较大的热点建议要谨慎选择角度，而一些政治性的热点建议最好就不要碰，在蹭热点的时候一定要注意热点和品牌的关联度。

2. 寻找品牌的关联点

俗话说的话，知己知彼才能百战不殆，做了这么久的营销了，我分析过的营销案例也不少，见过不少令人拍案叫绝的文案，也见过不知所谓的奇葩案例。

它们有一个共通点：要不就是和自己的品牌关联度强要不就是和自己一点儿关系也没有。有些品牌做借势营销是1+1＞2，有的则是翻车日常。

比如说：

运动产品和啤酒联名，在市场上已经很常见了，因为这意味着运动的热血澎湃，豪气翻涌。但是汽车和啤酒的联名啤酒，你见过吗？你敢信吗？

威马和青岛啤酒就干了。

官方都提醒：喝酒不开车。但是这个策划人真的是一个鬼才！居然能想到让汽车和啤酒联名！

官方海报截图

硬要说的话这两者其实也有关联，只不过是负关联，更致命。

从哪些方面可以寻找热点和品牌的观点呢？

你可以从品牌和用户两方面切入。

首先是品牌，可以从品牌的价值观和品牌的特点入手，比如说之前我们提到过BOSS直聘的“妇女节”营销文案：

钉钉19年妇女节文案

包含品牌的特点和价值观，还能和热点完美融合，这是一个非常成功的案例。

然后是用户角度，如果站在用户的角度来看，他们能够愉快地接受你的文案并且能深以为然自动帮你传播的话，那么你的这波营销才不算是白费。

比如说：

内外广告

变硬币、变水枪、变礼花……可口可乐简直是这种玩法的“惯犯”。

在生活的不同场景中，消费者都可能遇到一些小困难，短暂地改变产品中的细节，使之帮助消费者解决问题，或可带来惊喜。

3. 切入的角度

切入的角度可以具体分为以下几种：

（1）代替发声

钉钉

（2）情感共鸣

网易哒哒：人生必做的100件事，你完成了多少？

（3）热点评论

腾讯的公关总监张军专门发了一条微博，“现场练摊，鹅厂招人咯”

百度借梗“打工人”：你一定要悄悄打工，然后惊艳所有人

（4）人性化表达

为了制止疫情以前拿自己“撒气”打一星的中小学生用户，钉钉微博花式道歉还不算，专门又制作了一支道歉的视频，这才平息了孩子的怒气。

这是一次非常优秀的逆风营销。

钉钉在线求饶，跪求五星

用户在大部分的时候“心是很软的”，我们做营销的时候，要学会走近用户，品牌有的时候为了保持调性需要和用户保持一定距离，但高高在上久了，很容易连自己的用户是谁都搞不清楚。

而且越是知名的品牌，他们对自己目标用户的关注和服务就会越周到。

企业做「借势营销」需要注意的地方还有很多，还有很多实操的技巧我们还没有讲，等到下次有机会的话，我们再具体进行实操分享。

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