知乎产品分析！

知乎产品分析！

知乎从2011年创立，至今已走过10年，成为了中国最大的问答社区。

2013年前采用邀请制，建立了认真、专业、友善的社区雏形。之后取消邀请制，用户数激增，彼时社区氛围及内容质量尚可。

2016年后开始进行商业化，包括上线「值乎」、「知乎live」、「知识市场」、「严选会员」、「直播专区」、「视频制作」工具等。

2021年3月26日赴美上市，2021Q3营收同比增长115.1%，MAU同比增长40.1%，但亏损仍在扩大。截至2022年1月14日，股价跌去42%，下一步如何扩宽变现渠道，如何寻找增长点仍未可知。

本文从2021Q3财报入手，回顾知乎及其他问答平台的发展史，阐明产品现状、核心竞争力、版本迭代和用户反馈，以及目前存在的问题，供大家参考。核心观点如下：

1. 竞争格局

PC互联网时代兴起的问答平台逐渐没落，移动互联网时代问答平台几经沉浮，唯有知乎走上市场化道路。知乎在问答领域已无敌手，但广义竞品较多，包括B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣。

渗透率方面，知乎与微博相差较远，高于百度贴吧。

2. 产品现状

知乎作为中文互联网公域讨论的核心地带，产出了 4.2 亿条内容，其中包括 3.68 亿条问答，给大家提供了问题的解决方案。2021年Q3 MAU为1.012亿。

产品矩阵：曾上线知乎日报、读读日报、知识之王、即影（短视频平台）、CHAO（男性种草社区）等，除知乎日报还在运营外，其他产品均已下线。

定位：获得感成为知乎衡量内容的标尺。

如何实现MAU40%的增长？

营销推动增长 拉新用户主要为“小嫂子”和大学生

盈利情况：

亏损仍在扩大。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元，环比净亏损收窄，但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。 不断加码电商等业务，在用户对购买数码、小家电等产品的影响更优。 2021Q3 内容商业解决方案收入为 2.78 亿元，同比增长 511.5%。内容商业解决方案就是知乎帮助企业邀请知名大V，后者以问答形式为企业撰写软广，一些将会在内容中附带产品链接，或者为企业提供首页曝光位等服务。 会员收入同比增长95.98%，但在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。

3.核心竞争力

中文互联网公域讨论的核心地带 丰富且专业的问题和回答 社区氛围相对较好：早期大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念，现在男女对立话题经常在知乎引起骂战。 运营能力：社区规则较为完善。

目前将新热内容作为重点，内容运营具有一定追热点能力，擅长采用加标签&;内容整合的方式使优质内容得到更高的曝光。

联合创作使高赞图文内容可看性更高，一定程度上也避免了被他人搬运。

上线「吾辈问答」、「新知青年大会」等活动，但出圈的活动较少。

4. 去年12月以来产品进行了哪些改版

12月的改版中，知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑，以图文+视频为主要媒介的内容社区。

视频、推荐、热榜成了主界面的三大功能 用户被赞同、喜欢、感谢、评论、转发、私信等消息放在了左上角，这个位置可谓整个页面点击最少，之后转移到底部tab栏。 用户关注对象的内容更新、赞同、转发等信息，被挤在单独的二级页面。 搜索从页面顶部单拎出来到频道的下方，界面非常像搜索引擎。 关注的人动态排序可以按照时间、默认排序等方式自由选择。

用户反馈：

知乎：关于产品改版问题点在最多的是，要求所有版块都不出现视频。 微博：负面评价包括短视频过多且低质（37%）、消息等版块入口过深（22%），但12月至今样本量仅有27条，参考性较低。 App store：负面评论主要集中在广告过多（23%），视频过多并会自动播放（12%），平台男女对立气氛强烈（10%），强制注册、登录（8%），私信、消息等功能被藏（8%）等，有效样本数共491条，其中负面评论372条。

5. 存在的问题

内容质量下沉：讨论质量变低，无法诞生强势输出的概念。 社区氛围变差：男女对立言论过多，“男生真的很不能接受彩礼吗？”问题下回答数13295条，被浏览数超3亿，有回答的评论数超8万，创下单个回答下评论数新纪录。 商业化与产品体验割裂：从知乎推知识付费、到首页时间流改版再到现在的强推视频，MAU数据节节攀升，但它消耗了用户体验。 视频化粗糙：上线图文转视频创作工具，但仅仅是将文字转化为ppt视频，可看性较差。 内容创作者与平台利益矛盾：a.优质创作者的内容得不到曝光；b.收益远低于其他平台；c.粉丝积累十分缓慢。 自制节目/IP未能出圈 监管趋于严格

一、问答平台市场

知乎是中国最大的问答社区，也是国内前五的在线内容社区。知识问答的市场一直存在，从2005年的百度知道到2017年的悟空问答，问答产品已经历大洗牌，部分已停止运营或无人问津。

1. PC互联网时代兴起的问答平台逐渐没落

2004年7月新浪爱问诞生，2005年6月百度知道发布，腾讯搜搜问问2007年4月上线，同年8月天涯社区旗下的社交问答平台天涯问答诞生。

百度知道的积分奖励机制能鼓励用户答题，但同质化、答非所问的回答很多，导致导致用户的流失。版权监管趋于严格，使大量帖子失效。

2014年初，腾讯搜搜问问正式并入搜狗问问，搜狗问问内容抄袭被网友广为诟病，影响力大不如前。同年，新浪爱问共享资料平台被查，对新浪爱问造成了不小的冲击。天涯论坛的崛起是BBS 时代的红利，然而随着上网成本的降低，微博等能够商业化产品的出现，逐渐没落。

2. 移动互联网时代问答平台几经沉浮，唯有知乎走上市场化道路

问答平台不缺后来人。

2011年初，知乎问世，在问答界脱颖而出。

2012年，360问答依托于奇虎360强大的安全技术支持开始运行。

2016年，微博问答、头条问答上线，分答以付费语音问答的方式成为国内领先的语音问答平台。

后者2016年8月下线，再次回到人们视野后，仅剩下职场、健康和科普这3个板块，2018年更名为“在行一点”，形成完整的知识付费产品体系，然而并没有激起任何水花。

2017年，头条问答升级为悟空问答，随后挖走知乎300个大V，开出单篇回答500元的高价，2018年就被并入微头条，处于半放弃状态，在2021年伊始倒下，彼时正值知乎上线十周年。通过高额补贴从外部购买高活跃度的做法很难持续，有分析认为，缺乏自身社区氛围一直是悟空问答没有解决的问题。

3.  知乎的竞品拓展到中视频、种草社区、短视频、微博等

广义上讲，B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣都是知乎的竞品，它们能给用户提供类似的服务，而用户的时间才是产品要抢占的宝藏。

B站2021.Q3的MAU为2.67亿，DAU为7210万，分别比2020比同期增长35%和36%，用户粘性指标DAU/MAU与人均日使用时长为行业最高，分别为31.6%与87.1分钟。Q3营收达到52.1亿元，但股价连连下挫。

快手自2021年2月上市以来，开盘大涨后一路下跌，到12月已跌去3/4，2021Q3快手DAU达3.204亿，MAU达5.729亿，总收入205亿元。

Quest Mobile数据显示，今年3月以来，小红书的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已经超过1.3亿，DAU则超过4500万。但在小红书上搜索笔记，再去其他电商平台购买，这样“为他人做嫁衣”的行为是小红书屡屡想摆脱而又难以摆脱的痼疾。相关数据显示，2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第7，市占率仅2.4%。

2021年8月，微博接连下线“明星势力榜”超话社区明星分类“积分助力”机制，2021年Q3财报显示，MAU达5.73亿，DAU达2.48亿，营收6.074亿美元，同比增长30%。豆瓣自2005年创立以来，迄今已有16年，2021年经历了21次处罚后被下架，罚金超千万，与“小组”功能中用户评论审核的不到位有很大关联。

2021Q3知乎及其广义竞品的DAU、MAU及盈利情况

注：小红书数据来自36氪独家｜小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元

4. 与同类知识社区类比较，知乎渗透率提升空间大，留存率相对较优

渗透率方面，知乎与微博相差较远，高于百度贴吧，日活用户渗透率为1.93%，月活用户渗透率为5.27%；与同类知识社区相比，渗透率仍然有空间。

留存率方面，知乎日留存与月留存分别达到62%和50%，考虑到同类社区类产品，百度贴吧和微博社交属性较强。知乎作为主要以图文形式为主的内容平台，整体留存率相对优秀，但仍有优化空间。

二、产品概况

1. 发展历史

知乎1.0时期，KOL 培养阶段：知乎上线初期为邀请制，只有200个种子用户，却异常活跃，其中包括李开复、马化腾等。跟随这些内容诞生的，还有知乎的认真、专业、友善的社区雏形。

知乎2.0时期，飞速成长期：2013年，知乎正式取消邀请制开放注册，高速扩张，开始走下沉路线，一方面扩大回答者的多样性，一方面降低普通用户的使用门槛。所有内容社区在发展的时候，必然逃不了对原有的社区氛围的冲击，知乎也不例外。但得益于1.0时期的积累和知乎的运营策略，认真、专业、友善的社区精神并没有太过淡化，这段时期，知乎积累了海量优质内容和优质用户。

知乎3.0时期，商业化转型阶段：2016年知识付费时代开启，知乎连续推出值乎、知乎live、电子书等产品。2019年，知乎正式推出盐选会员，开始了知识付费的会员制。知乎开始努力探求商业化机会。

2. 产品现状

知乎目前在国内问答 社区中营收规模和市占率居于第一位，基本没有可替代的同类产品，知乎作为一个知识分享的问答社区有其独一无二性。日活用户平均每天打开知乎 6.2 次，平均每月互动次数为 6.757 亿次。

（1）产品矩阵

知乎上线10周年，除了在产品内部增加了知乎live、值乎等功能外，还有知乎日报、读读日报、知识之王、即影（短视频平台）、CHAO（男性种草社区）等，除知乎日报还在运营外，其他产品均已下线。

知识之王：2018年1月，王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵，看到风口的知乎后知后觉的在2月12日推出了“知识之王”，但旋即被监管叫停。

即影：2019年3月，抖音日活用户已逼近3亿，知乎又追逐风口推出了短视频平台“即影”，但仅仅不到3个月，这一平台即“因未达预期关停”。

（2）定位

知乎CEO周源2021年12月13日对外发表题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲称，“获得感”标准自今年5月份提出以来，已经成为知乎衡量内容的标尺。“获得感”内容有三大标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。知乎的定位从“专业”转向了波及面更广的“共鸣”。

3. 用户

用户分布：

根据公司招股说明书，2020 年12月知乎用户 56.90%为男性，而 43.10%为女性。30 岁以下年轻人占比高达 78.70%而 30 岁以上占比为 21.30%，超过一半的用户在一线或新一线城市，也有接近四分之三的用户分布在一二线城市，用户价值高。

如何实现MAU40%的增长？

（1）营销推动增长

根据全天候科技的《没有了“知”，知乎还剩什么？》，用户增长的背后是水涨船高的营销费用，在今年前三季度，知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，同比增长了176.4%、202.0%、70.6%。整体来看，知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的。

（2）拉新用户主要为“小嫂子”和大学生

2020年初，知乎启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露，这一次扩列主要针对两部分人群：“小嫂子”（知乎内部对三四线城市女性的代称）和大学生，除了进一步拉升月活以外，他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。

4. 创作者

截止 2020Q4，知乎平台上的内容创作者累计达到 4,310 万,平均每月有330万活跃内容创作者，月均活跃用户数达 7,570 万。2021Q3 创作者规模达到 5300 万，月均活 跃创作者364万，其中月均视频创作者同比增长 86%。创作者背景和专业领域多样，可在平台上获得认可，还能通过商务内容、好物推荐和付费咨询获得收入。

三、核心竞争力

1. 中文互联网公域讨论的核心地带

从「XXX 是怎样一种体验？」、「如何评价 XXX」再到「泻药（谢邀）」这样的句式；到「内卷」、「做题家」这样深入中国普通人生活的词，都和知乎直接相关。

2. 丰富且专业的问题和回答

从 2011 年 1 月「知乎」上线以来，截至2021年11月，积累产生 4.2 亿条内容，其中包括 3.68 亿条问答，涉及硬核科普、怪诞日常、趣味脑洞、情绪疗愈等多个方面。随着算法的介入，创作者更倾向于回答当下热点、情感炒作相关话题，以及采用视频这种媒介，来获得更高的流量。

2020Q4月均互动6.76亿条。对于一些长尾、冷门的领域，知乎可能是唯一的交流平台。

3. 社区氛围相对较优

知乎以问答、文章等模式崛起，早期社区大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念，建立起了内容社区的护城河，用户粘性较高。但现在由于用户数的扩增，以及平台的主动下沉，大量男女对立话题引起阴阳怪气的评论甚至辱骂攻击。

4. 技术方面

运用人工智能、大数据和 云技术优化创作、分发和消费，已有Topicrank（评估内容质量）、瓦力（监控系统，能够第一时间识别含有「辱骂性质」词汇评论）和悟空（反垃圾系统）。

5. 运营能力

社区规则的制定：

知乎拥有较为完备的社区规则，覆盖对侵权、垃圾广告、科学类不实、编造经历、封建迷信等内容的处理细则，对用户禁言、折叠回答的原因，这些规则需要互斥且完备，对于社区氛围的维护尤为重要。

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