品牌扎堆盲盒营销，99%都无效！

品牌扎堆盲盒营销，99%都无效！

品牌建设是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。在这个过程中，盲盒营销从来都只是锦上添花，并且注定只是流行一时的营销手段。品牌建设的手段与本质之间从来都有一条不可逾越的线。品牌想要俘获人心，尤其是进入年轻人的心智，产品依然是根本。

作者：李东阳

来源：首席营销官

“duang”的一下，前几天霸王洗发水跨界二次元魔幻小说《药精奇缘》以盲盒形式发售9款小药精育发液，引发网友热议，泡泡玛特看了直呼内行。

有网友表示，在看到《霸王》洗发水限定“二次元”盲盒时，差点笑出了声，难道开出不一样的盒，就能生出不同颜色的头发？相比于买盲盒的刺激，我更想要第二天一头乌黑浓密头发带来的惊喜。

无独有偶，前两天中消协也给盲盒泼了盆冷水，点名盲盒消费。中消协认为，当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具。

盲盒营销，的确该静一静了！

盲盒正在越过营销的边界

近年来，盲盒经济兴起，吸引众多年轻人“瘾”性消费。在国内，盲盒的兴起，离不开国内知名潮玩品牌泡泡玛特。这个首店开设于中关村的品牌，借助盲盒销售用十年时间发展成国内最大、增长速度最快的潮玩品牌之一。

你无法预知买到的这个盒子里装的是什么，正是这种“不确定性”，靠着充满神秘感的包装营销方式，让盲盒火了起来。

站在消费品的角度来讲，盲盒的火爆表达了年轻消费者对美好生活向往和追求。只要人们对于美好生活的向往生生不息，对盲盒新消费的驱动就会源源不断。

的确，万物皆可盲盒的时代，除最初的玩具领域外，餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域也都掀起了“盲盒风”，消费市场上随处可见盲盒的身影。品牌不整个盲盒都觉得自己在营销界混不下去了。

有的品牌借助消费者对盲盒的“上瘾”，通过这种“隐藏款”进行饥饿营销，促使很多消费者醉心于享受拆盲盒所带来的不确定性与惊喜感，引发消费者冲动购买，助长了非理性消费行为。

此外，更助推了炒盲盒的投机行为。在一些“炒盲盒”的二手交易市场，一些“隐藏款”等稀有盲盒玩具被炒到上千元的高价。

更有甚者，部分品牌商家将盲盒当作清库存工具。有经营者曾推出“新品优享礼包”盲盒产品，宣称每月会给玩家发一个当月新款盲盒以及一套当月明信片，连续发12个月。但消费者收到的不是新品，而是旧款；更有不少商家将三无产品以及假冒的山寨品或者二次销售品以“盲盒”的形式销售给消费者。

正是如此，盲盒从最初的给消费者带来惊喜感和刺激感的营销手段，逐渐演变成部分品牌商家投机、玩弄消费者的“阴招”。

最终，好奇不仅掏空你的钱包，还害死了猫。

盲盒正在让营销凌驾一切

诚然，相较于部分品牌商家借助盲盒在底线之外的行为，整个盲盒风潮的盛行给予当下品牌逻辑的冲击更值得警惕。

先说观点，盲盒经济的盛行正在让营销凌驾一切之上，包括品牌、更包括产品。

盲盒之于潮玩经济本身而言不必多说，毕竟盲盒发源于潮玩经济。但当盲盒从潮玩延伸至其他领域，从一开始的玩偶，扩散到口红、书籍、古玩、糕点、文物、服装等领域，盲盒消费模式不断扩张。

问题也随之而来。

首先，噱头为王，不牢靠的“关系”。

同一款产品换成盲盒的形式，命运大不同。对于品牌来说，借助于消费者收集“圆满”的心理，增加复购率本无可厚非。但盲盒归根结底只是产品的外在形式，一时的噱头而已。

这种一时的繁荣景象很容易让品牌掉入产品噱头的漩涡，由此带来的是，你不得不挤在产品的品群中接受消费者的选择。消费者可以选择你的，也可以选择他的，此时的选择是扩展化的。

此时的产品对于消费者而言，选择永远是具有多元性的，这种品牌关系并不牢固。

其次，营销为中心的品牌逻辑，本末倒置。

盲盒本质上是一种营销行为，但在盲盒经济所打造的幻象里，一切都在盲盒化，它让品牌陷入了营销主义的窠臼。过程中，品牌的思维是通过蹭热度的方式，侧面表达自身产品卖点或者品牌价值。

于是在具体的操作中出现了霸王洗发水在品牌跨界中套上了二次元盲盒的噱头，聚焦于盲盒营销本身的刺激，而对于品牌、产品而言却没有任何改变。

再比如由此延展而来的生鲜盲盒，标注的价位有15元的、25元的和35元的，除了价位以外，每个盒子外观也不一样。除了由此带来消费者盲选带来的快感噱头之外，我实在想不出这对于产品、对于服务有哪些价值的提升。

笔者认为，这正是盲盒风潮带给品牌的最大冲击，它在底层逻辑上让品牌挖空心思与消费者玩盲盒心理战。却不成想，营销之外，品牌与产品才是核心。

让盲盒回归营销，让产品回归品牌

诚然，我们不能否认盲盒营销对于品牌带来的价值和意义。购买盲盒成为与同好交流的社交货币，这种由盲盒带来的圈层社交也让年轻人的情感需求得到了满足。而在这个过程中品牌与年轻人的距离确实越来越近。

但盲盒、产品、品牌与营销之间总有边界。尽管众多品牌扎堆盲盒营销，但是他们没有意识到，他们折腾半天仍然没有建立起一个真正品牌的概念。

一个产品可能很快就会过时，而一个品牌则永远不会。从几年前的跨界营销、国潮营销流行的迅速，到如今热度逐渐让位于盲盒营销就可以看到，这种聚焦于产品噱头的营销方式并不会久远，它们只是建构品牌的方式，而不是品牌本身。

让盲盒回归营销的目的也在于此，它提升的只是品牌、产品的附加值，但不能代替品牌和产品的价值本身。

正常的逻辑应该是“盲盒—营销—产品—品牌”，即盲盒助力营销、营销呈现产品、产品构建品牌。在这个过程中，盲盒、营销、产品、品牌四者应该由内而外地整合成为了一个整体，互为助力，深度串联，共同围绕品牌建设。而并非让盲盒超越营销的边界，站出来统领品牌的建设。

品牌建设是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。在这个过程中，盲盒营销从来都只是锦上添花，并且注定只是流行一时的营销手段。

品牌建设的手段与本质之间从来都有一条不可逾越的线。品牌想要俘获人心，尤其是进入年轻人的心智，产品依然是根本。

在盲盒成为当下顶流的时刻，这种认知更显得弥足珍贵。

作者：李东阳

来源：首席营销官

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