盲盒营销是把双刃剑！

盲盒营销是把双刃剑！

盲盒营销是一双刃剑，用不好，不仅无法拉动产品销量，还会降低用户对品牌信任度，得不偿失！那盲盒火爆的底层逻辑是什么？注意力极其缺乏的营销大环境下，品牌将如何借势盲盒进行营销？本文将详细为大家讲述。

作者：李大为

来源：互联网品牌官

还记得小时候的小浣熊干脆面吗？除了好吃，里面的水浒收藏卡，当时让无数90后为之疯狂，小浣熊干脆面也因此风靡各大校园，销量可观。

这是盲盒营销的前身。

最近两年，盲盒经济再爆发，特别是随着以盲盒IP玩法著称的泡泡玛特的崛起和上市，盲盒更是走进大众视野。当前盲盒已经突破手办潮玩品类，开始向服饰、美妆、餐饮等各领域渗透，成为各大品牌借势营销的重要手段。

不过，盲盒营销是一双刃剑，用不好，不仅无法拉动产品销量，还会降低用户对品牌信任度，得不偿失！

盲盒火爆的底层逻辑是什么？注意力极其缺乏的营销大环境下，品牌将如何借势盲盒进行营销？

01 盲盒是怎么火起来的？

到底什么是盲盒？通俗点讲，盒子一般是装有手办、玩具等潮玩商品，商家以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，购买前用户不知道盒子里装的是什么。

说白了，所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

盲盒有多火爆？名创优品，刚切入这个盲盒市场，第一周就大卖10万个；泡泡玛特靠卖盲盒，靠卖盲盒3年净利暴涨300倍，而且成功上市。

在微信上，“盲盒”关键词的热度指数超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#的话题阅读量达到2.7亿。

在二手交易平台上，盲盒已经超出潮玩范畴，有些盲盒的隐藏款，成为远超出正常价格的紧俏货，一个原价几十元的限量版盲盒，溢价甚至能够上千元。

盲盒凭什么这么火？

切中年轻潮玩圈层消费诉求

盲盒爆火背后是潮玩圈层经济效应的拉动，每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

盲盒内本身的潮玩IP，一般本身具有一定的情感价值，而且具有收藏和社交的价值属性。而潮玩圈层年轻群体具有陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，盲盒正好精准抓住了这些诉求。

而且，消费升级背景下，年轻人消费观念发生改变，年轻人越来越崇尚悦已，更愿意为产品内在情感附加价值买单。而且，如果拆开盒子后如果恰巧是隐藏款，能够带来强烈的满足感，这种开心抑或是失望，正是年轻人追求的购物体验的乐趣所在。

制造了稀缺性和上瘾机制

盲盒中设置的“隐藏款”，一般是很难通过常规渠道购买，而且通常都是限量的，制造了一种类似饥饿式营销。同时给用户提供了一种寻宝体验，再加上中奖概率通常很低，很容易让用户产生上瘾机制，刺激用户不断重复购买。

这种类似抽奖的玩法，赋予盲盒“赌”的标签，本质仍是“幸运游戏”，本身对年轻人具有很大吸引力。

社交传播需求的强驱动力

盲盒具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。

同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。

在B站上，很多博主会直播拆盲盒，微博上也有各种博主在线抽盲盒的Vlog。为了集齐整个系列的娃娃，玩家们还会自发组建微信、QQ等社群。甚至还有人在网上教会大家如何判断盒子里的造型。因此衍生了很多优质的UGC内容，引爆盲盒效应。

02“出圈”，万物皆可盲盒

年轻人的热爱与沉溺，以及本身玩法的上瘾机制，使得盲盒成为一股强大的风潮，同时基于盲盒背后隐性利润推动，越来越多的品牌和商家，开始借势盲盒玩法进行营销，驱动盲盒从潮玩领域逐渐出圈。

由此，盲盒不再只是玩具、手办的代名词，新玩法的层出不穷，也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。

毫不夸张的说，现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

2020年7月份，快餐界的麦当劳一口气推出70款小黄人盲盒，而且采取“只送不卖”策略，赚足了用户眼球，当然这里的送是有消费条件的；上海迪士尼推出达飞和朋友们系列特饮盲盒杯。

宜家、名创优品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道，名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶，最大的钻石有1克拉，也这是所谓的“隐藏款”，引发消费者的赌徒心理。

奈雪、星巴克等饮品也都推出了盲盒。走进星巴克你会发现，里面不仅有气氛组，还有很多随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人，今年“圣诞季”，星巴克推出了圣诞盲盒，其中包含自主设计的7款小熊玩具，单价108元，同时附赠一张星礼卡。

任何新事物的出现，都会出现跟风，商家不断地在各种商品上尝试盲盒形式，但实质上这就是一种营销手段，借用盲盒的神秘感和上瘾机制，让商品通过特殊的方式引起消费者的关注，通过一些渠道达到最大化销售的目的。

03 品牌如何玩转盲盒营销？

处于互联网环境下，品牌营销手法眼花缭乱，而同时消费群体的注意力极其稀缺，常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。那么，品牌应该如何玩转盲盒式营销，抢占用户心智资源？

借势IP热度推联名款，扩大品牌声量

褪去表层的盲盒玩法，盲盒的本质内核实质是IP内容，看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战。没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。

泡泡玛特之所以靠小小的盲盒成功上市，并非仅仅是利用盲盒玩法，而是以IP为支点撬动Z世代潮玩心智，“Molly”这个IP形象是其运营最成功的IP。

几乎每个季度Molly就会推出一系列新系列，不断为品牌IP提供热度，增加IP的价值，这是盲盒营销的价值所在。

因此，对于品牌来讲，借助IP推出联名产品，加上盲盒营销的赋能，增强产品的神秘感，吊足粉丝的购买胃口，不仅增加联名产品销量，而且将大大增加品牌活动声量。

比如，芬达曾经推出Molly「鼠年大乐队系列」联名款，将Molly藏进芬达罐中，为消费者提供抽奖竞猜的乐趣，而且能从一罐芬达里喝出“Molly味”，绝对是令人意想不到的有趣体验！

这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售，在极短的时间内就被抢购一空，足以见得这次联名跨界的热度之高。

此外，盲盒绑定明星IP一起玩，也是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。比如，之前九阳Q版邓伦手办盲盒，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。

为盲盒注入情感，增加产品附加价值

随着盲盒式营销泛滥，单纯的靠上瘾机制或者制造好玩的消费体验，很撬动用户注意力，日本 KITKAT （奇巧）巧克力曾在盲目营销中加入情感，盲盒+情感双向赋能，取得不错的营销效应。

这个品牌推出15款口味新产品，并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装，每一幅插画代表着每一种口味，而且采用盲盒销售方式，希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味，挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。

相比单纯地让消费者竞猜，这种带有引导式的盲盒玩法，给予用户更多的新鲜感，也更能调动消费者的参与欲望。

此外，产品本身设计嫁接盲盒式营销，也是不错的玩法，比如，我们的国民饮品旺旺，就是把自家产品做成盲盒，曾推出旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，为盲盒产品加入国潮价值，呈现惊喜的营销效果。

04 盲盒营销是一把双刃剑！

毫无疑问，借助新潮的盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力，毕竟盲盒背后，有一大批热衷潮玩的年轻人。

不过，任何一种新的营销方式，都有着双刃效应。品牌借势盲盒玩法进行产品营销，能够第一时间内吸引用户的眼球，也是正常的商业逻辑，但盲盒营销的核心其实是为产品带来附加价值。

因为，年轻人被盲盒玩法吸引，实际上是为盲盒内的产品附加值买单，品牌如果只追求一时的营销快感，却忽略了更为重要的产品本身，反而会产生相反的传播效果。

一旦盲盒玩法的新鲜感失去，或者说，对盲盒内的产品大失所望，感觉被割了智商税后，将降低对品牌的好感度和信任感。

对于品牌来讲，最重要的是注重新玩法的内容创新以及产品自身的品控力度，也就是立足产品本身让营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新鲜体验，消除审美疲劳，一方面让消费者感觉到品牌的诚意。

因此，盲盒效应并不能作为一个品牌发展的长久之计。对于品牌来说，盲盒营销只是锦上添花，产品和品牌力量才是品牌的基本底盘。

作者：李大为

来源：互联网品牌官

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