如果不能让消费者“尖叫”，还做什么营销！

如果不能让消费者“尖叫”，还做什么营销！

“江小白”、“李渡”、“钟薛高”、“完美日记”、“三只松鼠”等诸多品牌逆袭成功。看得见的表象众所周知，看不见的内在扑朔迷离，这些黑马品牌逆袭的归因，实则都是“尖叫营销思维”。

作者：林川

来源：品牌头版

近几年，品牌营销越来越难做。

信息化时代，给人们生活带来诸多便利的同时，也给品牌营销带来了更多挑战：产品同质化，市场竞争激烈，而广告信息仅是沧海一粟。调查显示，消费者每天接触的广告信息达1000条，但消费者注意力却持续下降。

在这样的经济和媒介大环境下，品牌如何脱颖而出，抓住消费者内心？

我们看到诸如“江小白”、“李渡”、“钟薛高”、“完美日记”、“三只松鼠”等诸多品牌逆袭成功。看得见的表象众所周知，看不见的内在扑朔迷离，这些黑马品牌逆袭的归因，实则都是“尖叫营销思维”。

01 营销的最高境界，是让消费者“尖叫”

品牌营销手段五花八门，但最终营销目的都将导向一点——“被消费记住”。

任何不能被消费者记住的营销，都是伪营销，都是无用功。

然而，互联网时代，信息流如瀚海波涛汹涌而至，数量多的让消费者应接不暇，品牌如果不能建立独特个性、内容区隔，很可能被淹没在信息洋流之中。

更要命的是，在互联网高速发展的今天，网络的低门槛让更多新兴品牌力量进入，传统品牌面临同质化严重、形象老化、缺乏差异记忆点、顾客粘性低等诸多问题。

一边是应接不暇的网络信息，另一边是千篇一律的品牌营销手段，消费者自然对品牌越来越无感。消费者无感是对营销资源的最大浪费，只有让用户“尖叫”，才能让用户“有感”，才能在用户心智留下印记。

江小白表达瓶，是一种由价值共鸣引发的“尖叫”；李渡，是“酒糟冰棒”、“酒糟泡脚”、“调酒大赛”等系列沉浸式体验引发的“尖叫”；钟薛高，是一支极致冰棒产品引发的“尖叫”；完美日记，是品质低价引发的“尖叫”；三只松鼠，则是味道体验的“尖叫”。

营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。

“尖叫思维”，是每一个品牌必备的营销素养。

这一切，都要回归到心理学和生理学上，人的记忆提取，并不是电影回放，而是“尖峰时刻”一个个点的记忆。品牌可能生产不出顶级的苹果手机，但一个个小的“尖叫点”同样可以积累消费者记忆。

值得一提的是，想让消费者记忆深刻，就一定要在消费者接触点上做好尖叫技术手段。每一个渠道接触点，都是一场尖叫体验感的考验；所有的接触点，都是传播点，所有的传播点都可产生销售。

品牌营销，“尖叫”是基础，无“尖叫”，不传播。

02 尖叫营销的本质，是创造“超预期效应”

在中国互联网行业环境下，任何新鲜出炉的产品只要模式够好，用户喜欢，无需多久，一大波类似的产品就会出现。在这类相似产品群体中，先来者可能还会分到一杯羹，后来者只能在夹缝中生存。

赶超的机会只在于，是否能够赢得用户欢心，准确抓住用户痛点，让用户用后感叹“这就是我要的产品”。

所以，打动消费者只是个开始，想让消费者成为忠实用户，还需要带给他们认同感和信任感。要想获得用户信任，就要让产品体验超出他们预期，即在满足用户的基本诉求之外，还能带给他们极致的体验和身份认同。

说白了，尖叫营销的本质，就是创造“超预期效应”，打造超越消费者期待的价值或体验。

“超预期效应”，说的是人们对一次消费体验的判断，不受他们最终得到的结果影响，而受他们的心理预期影响，心理预期会左右消费者对品牌的印象。

运用预期效应做营销，就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”，创造“惊叹时刻”的体验，建立与消费者的情感连接，给他们留下好的品牌印象。如果最终体验低于期待，消费者会感到不满；要是超乎期待，成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点，他们就会格外兴奋，主动为品牌做口碑传播。

小米脱颖而出的法宝，就是为用户提供超预期价值。

8月11日小米重磅推出了透明电视，这是世界第一款量产的透明电视。整个屏幕看上去就是一块透明玻璃，影像宛若悬浮在空中，给人带来远超预期的震撼效果。落实到产品细节上，小米只为给消费者呈现一款握感好，不占空间的电源插头，就推出20余套设计方案；为了符合人体工学，单手持握，小米移动电源在设计上精益求精。

与用户的相处方式超预期，更是小米品牌的一大特色。

小米是一家少见的拥有“粉丝文化”的高科技企业，与米粉建立起了牢固的朋友关系。前不久，小米CEO雷军宣布，下一个十年，小米的核心战略升级为手机 X AIoT，会更强调乘法效应，进而为消费者提供超预期的智能生活体验。

二三流企业只提供符合消费者预期的服务，一流的企业通过超预期服务，调动消费者好感，从而让品牌增值。

03 如何引爆“尖叫时刻”？

既然创造超预期效应是让消费者“尖叫”的法宝，那么，如何才能引爆尖叫时刻？

首先，深度挖掘用户需求，确定核心关注价值点。

洞察用户需求是尖叫思维的前提，在同质化竞争日趋激烈的当下，要制造出让人尖叫的时刻，就要真正走进用户，感受用户痛点。所以，挖掘用户需求是创造超预期价值（体验）的重中之重。

其次，把价值点做到极致。

我们发现，商务差旅人士在选酒店之际，相比大堂是不是够气派、餐点是不是够美味、房间够不够大等因素，他们更看中的是安静和干净。因为很多人出差就是在酒店睡一觉，他并没有时间去享受酒店服务，所以他的要求就是睡得好、房间够干净。正是因为这部分人群独特的价值关注点，诞生了商务型酒店，而创造超预期价值，就是围绕用户的这个核心关注点进行体验提升。

一个产品好到让用户尖叫，体验后到难舍难分，就是超预期价值，就能让人“wow”。

1. 产品体验超预期

只要产品够尖叫，营销就会变简单，一款具有尖叫特质的“爆品”，足以引爆市场，为消费者带来眼前一亮的视觉享受和心智体验。比如，苹果手机型号虽不多，却畅销世界。

乐视超级电视的爆红，也是因为它跳脱了传统电视品牌的打造思维，将自身定位于一个集“看网剧、K歌、聊Q、读新闻、查天气、玩游戏”于一体的极致大单品。

那么，这样的“爆款产品”如何制造？

高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素，“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间，助力品牌分享“颜值经济”红利，颜值越高的产品，被消费者分享的几率就越高，品牌的传播力度也会随之提高。

比如，通过产品包装的多元性功能，促使消费后的再使用，延长品牌在用户生活中的曝光周期，强化用户感知，从而完成品牌的存在感。2020年的新品中，“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法，来延展产品本身的核心价值。

2. 营销服务超预期

随着科技进步、社会变迁，权力的天平已然倾斜，我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义，传播技术和体验经济的快速发展，让品牌引爆周期越来越短。怎么才能在有限的时间里占据用户心智，用户体验成了一个关键点。

最典型的莫过于海底捞。

在海底捞，你总能收获各种突击式服务：一个人吃火锅，有可爱的玩偶陪伴；排队等位时，会被提供小零食解闷；要是被海底捞发现你过生日，生日小分队还会360度无死角包围你。因此长期去海底捞消费的，多数都是冲着海底捞的服务去的。

归根结底，超越用户期望一定是从用户本身出发，明确用户最基础的期望，在真正解决需求痛点的前提下，才谈得上如何超越期望，打造极致体验。

04 结语

未来的互联网时代，对于传统行品牌而言，是商业模式颠覆的时代。

如果不想成为被互联网颠覆的品牌，而是想成为颠覆者，那么就必须先颠覆自己，然后颠覆自己企业的产品和商业模式。其中，最为有效的就是拥有“尖叫营销思维”，为消费者创造超预期价值和体验。

作者：林川

来源：品牌头版

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