数字化改变营销

数字化改变营销

变革，其实是改变集体习惯。组织是职能的固化，组织一旦形成，就是传统职能的固化，固化到一定时候，就会形成集体习惯。营销数字化的变革，我觉得可以分为三阶段，润物无声。只要取得良好的变革效果，改变比想象的容易。

数字化对营销的改变很大。初期，数字化是原有体系的工具；中期，将依托数字化形成新战术体系；后期，将形成营销数字化战略体系。

首先，数字化改变营销的触点。

传统营销，触点在B端。数字化，触点直达C端。营销触点的改变，是所有改变的前提。

其次，数字化改变营销的触感。

原来对B端的了解是灰色的，一半清楚，一半不清楚；现在对BC全透明。

第三，数字化改变营销战术体系。

营销数字化，一定是打通了线下、社群和网络三度空间。同时，也实现了认知、交易、关系三位一体。

第四，数字化改变营销组织及职能。

数字化改变营销触点

那么，什么是触点？触点即接触点，即品牌商能够直接接触的客户。

营销有两个触点，一是B端触点，即渠道，中间商；二是用户触点，C端触点。

传统营销怎么触达两个触点？一是建立销售队伍，通过重心下沉、深度分销，以人链方式抵达终端。

终端是渠道的终点。这是渠道的最终的触点。深度分销对中国快消品企业之重要，由此可见。

然而，传统营销无法触达C端，只有通过间接渠道，比如大众媒体的广告，即便在新媒体时代，也只有以内容形式，通过新媒体触达C端。

无论哪种触达方式，都是间接触达。这是传统营销在互联网时代最大的问题，即无法直接触达C端。

C端形成认知，B端形成交易。有认知才有交易，所以，传统营销体系是有缺陷的。

电商平台之所以厉害，就是因为平台直接触达C端，即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台，B端不再重要。

因为C端形成认知，商业的话语权是由认知决定的。只要有认知，在任何终端或平台都可以交易。

营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B端在线和C端在线。只要用户在线，就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端，还能够关联触达，即BC一体化。

营销数字化不仅弥补了过去的劣势，反而比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端，营销数字化能够同时触达B端和C端。

数字化对营销的改变，由此而起。

触达C端，有了营销的拉力；触达B端，有了营销的推力。推拉结合，是最合理的布局。

数字化改变营销触感

B端客户“好坏”，C端客户“忠诚”。这是模糊感受。

数字化带来的触感是“精准”，即以数字表示的精准。就像温度，没有温度计，只能感受温度高低。有了温度计，就能知道准确温度。

比如，深度分销体系下，对终端的了解，限于进货量。只有在终端拜访“盘库”才了解库存，进而“计算”出销量。在拜访“盘库”前，终端库存和销量是模糊的。如果拜访周期足够长的话，终端动销情况就更不了解了。因此，我们形容这种状态是“灰箱”，即可观察的黑箱。

数字化环境下，不仅终端进货量是清晰的，终端实时动销也是清晰的。只要有终端动销实时数据，就随时可以进行“状态判断”，即是否正常。

只有终端不正常，才需要干预。否则，拜访就是多余动作。这就是数字化带来的精准营销。

除此之外，终端数字化还有其它用途。比如什么终端什么类型、价格的产品，哪些终端适合推新品，数据可以给出更有精确的答案。

对于C端用户，过去无触达，因而无感。现在不仅部分能够触达，而且可以更精确地了解用户状态。

比如，过去的促销，没有针对性，是普惠制的促销。互联网建立了一个用户模型AARRR，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（推荐、裂变）。

这是一个用户终生价值的模型。一个新用户，怎么激活、复购、批量购买，裂变拉新，最终形成的是用户终生价值。

过去，传统营销对这个模型无感，因为根本无法了解用户处于哪个状态。数字化环境下，这个模式就有价值了，可以视用户的状态有针对性在采取措施，加快终生价值转化。

数字化，一切用数字说话，用数字分析，营销措施用数字衡量，营销变精确了。

数字化改变营销战术

传统营销有两大驱动力，即品牌驱动和渠道驱动。品牌影响C端认知，是营销的拉力。渠道影响B端，形成影响拉力。

应该说，在新媒体出现之前，营销的两大驱动力还是比较均衡的。电商与新媒体的出现，电商获得了影响C端的能力，同时，新媒体改变了品牌商影响C端的方式，品牌商通过大众媒体广告影响C端的方式渐渐失效，而新媒体的运营还缺乏有效的方法论。因此，电商以其巨大的规模和触达C端的能力获得了商业话语权。

营销数字化，同时触达B端和C端，而且是通过在线方式。在线方式本身的优势就是认知、交易和关系一体化，弥补了传统营销的缺陷。以B端和C端数字化为基础，可以更精确地转化客户。

当然，如果仅仅是“更精准”，那么，营销数字化就缺少了扩张性。这正是一些人批评数字化的地方。如果不能以数字化展开经营，数字化就是一条“豪华的死路”。

数字化的营销战术正是源于BC关联数据。这是只有通过传统渠道展开的数字化才有的数字。BC关联数字，把特定的B端与C端数字绑定，比如，可以知道B端反映货卖给了哪个C端，也可以引导C端到特定的B端购买。

有效的战术要有杠杆效应。BC关联数字有双向杠杆。一是从B端到C端的增量杠杆；二是从C端到B端的存量杠杆。

BC一体化路径是：B→KOC→C。在2020年《销售与市场》（管理版）的封面专题“立体连接”中已经反复强调，营销必须打通三度空间，实现BC一体化。BC一体化的核心不是简单的从B端到C端，而是要有一个中间放大器——KOC。有KOC，产生增量不难。

除了KOC放大外，另外一个增量空间来源于三个“双深”：双线深分（线下深分，线上深分），双店（门店+云店），双SKU（线下SKU+线上SKU）。

因此，数字化不是简单的传统渠道的数字化，而是渠道改造后的数字化。

从C端到B端的存量杠杆，指的是品牌商在线，就有了向特定B端的导流能力。这也是BC关联数据的价值。电商平台的厉害之处，也在于有导流能力。只要有导流能力，就能用增量撬动B端存量。这个过程，称为B端激活。

相比于传统深度分销的针对B端的“客情+政策压货”，营销数字化有了更多的战术组合。

数字化改变营销组织

数字化产生新的营销职能，新职能的大变化就会改变营销组织。

传统营销组织包括一线的销售部和二线的市场部。销售部直接2B，市场部间接2C。这既是按照地理位置划分，也是按照触达对象划分。

营销数字化，原来的销售部职能不再局限于2B，而且要深入到KOC，并且完成C端连接。

销售部业务员，因为有了数字化，2B的效率会大大提高。但是，大量工作会转身KOC。业务员不会直接面向2C。

连接C端的工作，有些是以物为连接媒介，如一物一码；有些是以人为媒介，如云店。以物为媒介，中台即可完成；以人为媒介，必须有前台参与。

业务员的工作职能就有三个对象：B端工作；KOC工作（主要是体验）；连接C端。

销售部完成了B端、KOC和C端在线，那么，谁来在线运营呢？就是中台。

过去，市场部是间接2C，现在，间接2C的大众传播和新媒体传播仍然有，但工作量已经减少。大量的工作在转身在线，包括2B在线和2C在线。

中台的工作，除了在线运营外，还要给原销售部（前台）提供数据分析、数据支持。这是新职能。

其它职能的工作，就属于后台了。

数字化改变营销的节奏

数字化肯定改变营销。不过，到底是革命式的颠覆，还是润物无声式的渐进。

营销数字化是新事物，我们既要理解从长期看它的颠覆性，也要看到短期它的不可预见性。新企业、新品牌、新产品，一步到位很难，因为数字化还要借助渠道，否则就与电商无异。有存量的企业，一步到就到位就更难了。

变革，其实是改变集体习惯。组织是职能的固化，组织一旦形成，就是传统职能的固化，固化到一定时候，就会形成集体习惯。

营销数字化的变革，我觉得可以分为三阶段，润物无声。只要取得良好的变革效果，改变比想象的容易。

第一步，把数字化当作营销工具。只不过，要尽快让工具发挥效果。

第二步，围绕工具形成新的营销战术体系。对于一线员工来说，战术形成模式就是战略。

第三步，在新营销战术体系明确的情况下，形成战略体系。

作者：刘春雄

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