用好UGC内容，让营销自带流量

用好UGC内容，让营销自带流量

构建UGC内容生态是很多社区平台的必经之路，它能助力平台内容生产，为社区提供活水源泉。那么，品牌该如何用户UGC内容，助力内容营销呢？本文作者分享总结了4个关键因素，供大家一同参考学习。

内容从生产方来说可以分为：BGC、PGC和UGC，品牌往往更关注BGC内容和PGC内容，毕竟是可控性和品质更高的内容，而UGC内容通常被视为海量的、低质的和缺乏品牌传播价值的。

但是，在短视频时代，这种情况发生了重大逆转。还记得微博时代的大V、大品牌都能自带流量，掀起话题。但是在短视频平台上，没有“关注”，只有“算法”。并且，不仅“遥控器”交给了用户，连“摄像机”也给了用户。

那么品牌该如何用好UGC内容，为内容营销添上自动御风的翅膀？

回顾2020年真正谈得上刷屏的营销事件，屈指可数。但是无论从这两天刷屏的网易云歌单，到11月“一夜之间”红遍大江南北的理塘丁真，再到五四青年节让B站“出圈”的《后浪》，再到疫情期间感动无数人、鼓舞无数人的nike的TVC，能够刷屏成为公共记忆很大程度上都与营销内容对用户创造内容和口碑讨论的有效利用和撬动有最大的关系。

那么，如何把握好UGC内容，让UGC为品牌内容营销助力呢？我总结了这样几个关键要素：

01 与用户个人强相关

网易云音乐凭借其聚焦小众品味和高热歌词评论的“手术刀”般的精准定位，在短短几年就凭借抓住互联网上最善于产出内容的主流用户，不断出圈，坐稳了音乐app第三把交椅。

要知道在网易云音乐异军突起以前，文艺青年的音乐标配是虾米。尽管在版权音乐上没有处于上风，但正是特别有效的调动和运营UGC内容、歌曲评论，通过对热门评论内容的机制化运营和内容营销曝光，把听歌看评论变成了一个强大的标签和卖点，上演了后来者居上的一出好戏，这不能不说与网易云音乐特别善于调动UGC资源有直接的关系。

现在占据文艺青年用户心智的早已变成了网易云音乐。不得不说钱可以买来版权，但是买不来独特的社区氛围。

而年度歌单也像跨年的既定保留节目一样如期而至，连续几年成为和支付宝年度账单（由于众所周知的原因今年欠奉）一样的刷屏项目。

还记得我在《内容引爆增长》这本书里面提到的“网络人格三角形”么？在社交网络ID背后，每个人都更鲜明的呈现出这三点。自我包装和展示的动力是社交媒体永恒的主题。

02 共同经验 / 体验

年度盘点类内容就特别符合这一特点。在年初年尾这种一年交接的重要时间节点，人类都有一些普遍性的情绪变化，那就是年底伴随着欢庆新年还有一丝丝对过去一年未完成的心愿的缺憾或者焦虑在里面，而新的一年即将到来，又有着新年要立志改变立flag的心态。

如何利用人类在这种大节点中的微妙的集体情绪变化，就是营销能否成功的关键了。

而今年又是极为特殊的一年。全球的人类现在进行时的共同面对了进入现代科技社会后的第一次全球疫情的大流行，一切过去习以为常的生活都被彻底改变了，我们因此有了更多共同的集体记忆。

所以今年的年度盘点也更容易引起共鸣。

同样的，今年4月疫情期间nike推出的宣传片，“谁挡得了我们”，展现普通人宅在家里坚持运动的画面，在疫情隔离这样一个集体记忆和经历里面，会唤起最广泛的用户共鸣和认同。

03 表达态度，不是简单汇总

而是要在选材前就带着主题策划的视角，UGC内容是表达载体，表达什么品牌态度才是策划选题关注的重点，也是需要在内容设计和制作中通过后期包装、文案来着重体现和升华的。

04 留出槽点

如果说BGC内容是一艘想要驶向远方的船，那么UGC就是承载其的水花，BGC内容能否走远，就看能激起怎样的和多大的水花，有的营销内容是“一石激起千层浪”，不仅刷屏还可能破圈，有的营销内容就是“泥牛入海”，自说自话，音讯全无。

所以现在很多品牌的营销内容特别关注是否能够引起受众的反应，以及所期待的反应是什么样的，在表达品牌主要观点的时候，还会夹带一些可能会引起争议的话题，也就是所谓“槽点”，供UGC讨论，供媒体议论，这样一波三折，才会引来浪花朵朵。

在媒体碎片化的当下，品牌的投放行为只会是品牌内容传播的一小部分可以主动掌握的渠道，更多的earned（赢得的）“额外”的社交媒体UGC讨论和UGC的二次传播甚至二次创作，才是被验证的成功。

因此，内容营销进入了要格外关注用户反馈的新时代。企业内容不过是一颗投石问路、期待发芽、引起涟漪的“种子”。

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