“上海名媛”刷屏背后，品牌营销不得不知道的事

“上海名媛”刷屏背后，品牌营销不得不知道的事

如今是个全民打造人设的时代，品牌也不例外，毕竟打造人设可以给品牌带来诸多好处，树立好品牌角色，才能让消费者为品牌买单。

作者：林川

来源：品牌头版

最近网上被“上海名媛拼单”事件刷屏了。

“上海名媛拼单事件”，简单来说，就是一些自身经济实力一般的上海小姑娘出于对奢侈品的迷恋，想要过上富人生活，所以与群里的其它女性拼单。说白了，她们不过是想给自己打造一个“白富美”人设。

这件事暂且不论对错，但我们不可否认，随着时代的发展，想要出类拔萃，就必须要有引人注目的个人品牌，也就是所谓的“人设”。

这条定律放在品牌营销领域同样适用，有了个性化的人设，才能够带来流量，才能够在这个弱肉强食的市场上夺得一席之地。

01 上海名媛事件被推上风口浪尖，“人设”的魅力究竟有多大

这段时间最劲爆的新闻，莫过于“上海名媛拼单事件”。各大社交网络平台几乎都在讨论这件事情，事后“名媛体”的梗更是被大家玩得不亦乐乎。

10月12日，一篇名为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的文章刷屏，上海名媛群的话题随之冲上微博热搜，掀起了一股不小的舆论热潮。

随后，上海名媛群拼单事件不断发酵，不少网友纷纷表示不可思议，甚至有网友直言，简直就是大型拼单现场，升级版的拼多多。

五星级酒店的房间要拼，五星级酒店的下午茶要拼，奢侈品的包包、衣服要拼，甚至连丝袜都要拼，拼的目的，就是为了照一组好看的照片，然后发到自己的朋友圈，以打造一个白富美的人设。

什么是人设？

“人设”是“人物设定”的简称，发源于二次元动漫圈，在动漫创作中，需要首先规划设计好每个人物的大致轮廓，包括人物的姓名、年龄、身高等，还有就是出生背景成长背景设定以及个性、兴趣等，简单来说，就是一个完整的人物形象。

后来延伸到娱乐圈，成为饭圈的流行语。纵观如今娱乐圈，好像每个人都有人设，比如迪丽热巴此前在《跑男》中的“吃货人设”，某某男明星的“宠妻狂魔”人设。

近些年来，人设在三次元中也广泛流行开来。比如那些创造“人设”但不自知的互联网科技大佬们：不知妻美刘强东、一无所有王健林、普通家庭马化腾等等，让高冷的“大佬”形象变得更接地气。

如今，人设的运用也流行到大众的日常生活中。她们会在各大社交平台建立属于自己的人设——扛一桶水上六楼的“女汉子”人设；每天健身四小时的“健身狂魔”人设；吃了四碗饭还能再续一碗的“吃货人设”等等。

从动漫圈到饭圈再到素人生活圈，足见“人设”的魔力。

02 不止明星、素人，大牌也在扎堆立“人设”

其实不止明星和普通人喜欢立人设，各大品牌也是立人设的“忠实粉丝”，打造人设已经成为一个营销共识。

在曾经信息单一的时代，传统营销方式成就了众多品牌，随着互联网渗入到大众生活，品牌营销传播成本越来越高，依靠单纯曝光的那套打法不再奏效。

所以，营销进阶阶段，品牌需要温度，需要故事和内容，需要可以分享的社交货币，甚至需要个性化的“人设”。于是，在各种因素推动下，品牌也玩起了“人设”。

说起“人设”，不得不提到的品牌就是江小白。

可以说，江小白绝对是靠着“人设”出圈的。当其他白酒品牌还打着“正式场合的社交属性产品”的口号时，江小白却独树一帜瞅准了80后、90后这部分年轻群体，用多种营销手段立体化塑造了一个具有人格化特征的品牌形象。

江小白借助故事化的文案将品牌人设植入其中。

“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”、“我们拼尽全力，不是为了活成别人想要的样子”、“没有恰到好处的事情，只有恰如其分的心情”…借用一句句扎心文案引起了年轻人的共鸣，打造了一个“文艺青年”的人设。

再看杜蕾斯，他的目标受众为年轻人，这类人群是微博的主要活跃用户，更易于接受新事物。所以，杜蕾斯在微博上塑造了一个文艺、风趣、雅痞、热爱生活的“老司机”形象，且几乎所有的文案都符合这样一个人物形象的设定，这样的人物设定加上稳定的品牌价值观，让人们对杜蕾斯好感剧增。

为什么品牌都在努力给自己立人设？

首先，当下的传播营销环境发生了巨大的变化，品牌跟用户之间的交流变得频繁又直接，所以，只有鲜活的“人”才能跟人建立起密切的、独特的关系。

其次，如今大众对人的认知渴望也发生了变化，他们不再对传统教育里高大全式的“假人”感冒，从现在真人秀节目的爆发式增长就足以看出这一点。对品牌亦是如此，人格化设定有助于品牌在大众心目中形成一个立体丰富，更有吸引力的形象认知。

另外，人格化设定有助于品牌建立独特又一致的个性、声音与行为。

去中心化的碎片式传播环境无限放大了品牌触点，因为触点多、内容杂，才更需要一个明确、统一的人格界定，清楚品牌在什么场合说什么话、做什么事、怎么说、怎么做。

最后，品牌人格化设定有助于建立与用户更亲近的关系，增加好感度。

给品牌打造一个独特的人设，生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯与之对话，可以瞬间拉近消费人群与品牌的距离，让他们感觉到品牌不是冰冷的，而是有人情味的，增加好感。

如玩转私域流量的完美日记。

跟小完子在微信上建立起熟人关系，她有产品、有信息、有故事、有情绪，让你感觉是在跟人而不是机器建立关系，也很少传统商业关系里的逼迫，从而让受众更松弛，放下对买卖关系的戒备。

03 如何打造精准的品牌人设？

事实证明，具备鲜明“人设”的品牌更受年轻人欢迎，也更容易在社交媒体上引发互动传播，但如何才能打造一个成功的“人设”呢？要遵循以下几个原则：

1. 学会说人话，让人设有温度

打造品牌“人设”，需要通过赋予品牌人格化特征，与受众建立情感连接，让受众感受到品牌是有温度、有个性的。

这其中，一个重要的前提就是「品牌要说人话」，要有人的情感特征，才会让粉丝产生亲近感。

也就是说要把品牌当作一个人来思考，品牌即人，人即品牌，把品牌当人看是了解品牌最简单的方法；人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要进行体检。

2.品牌人设要与品牌定位相契合

一切脱离品牌定位的人设都是空谈。

品牌定位是品牌战略的核心，很多时候，品牌定位决定品牌的生死存亡。建立定位的好处在于当消费者产生购买需求之际，能第一时间想到你。比如当消费者上火了，会第一时间想到王老吉、加多宝，因为其定位就是“去火凉茶”。

而品牌要打造自己的人设，离不开精准的定位，而精准的定位来源于，分析市场、分析目标消费者、分析竞争对手以及分析品牌优势。

3.品牌人设要有故事支撑

移动互联网时代，要让消费者为你的品牌买单，先得推送产品背后的故事和内容。

一个好的品牌故事，能够起到事半功倍的营销效果。可能许多消费者虽不买奢侈品但总能说出几个奢侈品的品牌故事，比如HERMES从经营马具起家、香奈儿创始人coco小姐、Burberry二战雨衣等等。

有了故事之后，还需要产品包装，品牌宣传，甚至名人效应来提升故事的感知度。

香奈儿就是一个很好的例子：1954年，玛丽莲·梦露和新婚丈夫度蜜月，在有200多人参加的招待会上，一个记者问梦露：“你睡觉时穿什么？”面对这个轻佻的问题，梦露莞尔一笑，回答说：“我穿香奈儿五号睡觉。”此后，香奈儿五号销量一路飙升，至今仍备受青睐。

4.品牌内容化，内容人格化

人设的打造是依靠持续不断的内容传播来实现的，内容的制作和传播，其实非常考验品牌的软实力。

在品牌“人设”这条赛道已经有无数品牌蜂拥而至，但只有少部分成功了，比如三只松鼠，他们赢就赢在内容上，可以说，一个品牌的“人设”就是靠一点一点的内容拼凑起来的。

04 结语

如今是个全民打造人设的时代，品牌也不例外，毕竟打造人设可以给品牌带来诸多好处，树立好品牌角色，才能让消费者为品牌买单。

但是品牌建立人设的目的是将品牌形象生动化，让用户能够迅速联想与记忆，但是最主要的还是要打造好产品，否则产品质量不过关，人设就不能立住。

同时，品牌在打造人设的同时，要理清品牌和消费者之间的关系，找好品牌的定位，之后配合一个好的营销手段才能在这个“人设”频出的时代中脱颖而出！

作者：林川

来源：品牌头版

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